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苹果装置“出新款即涨价”已成常态，不光 iPhone，刚上市不久的 iPad Pro 和
MacBook 也是类似情况。
除了定价上限不断升高，苹果也不断拉高新装置的价位下限，这也变相提升苹果生态圈的
入门门槛，意味着用户要比以前花更多钱才能成为“果粉”。
正因如此，越来越多人抱怨苹果越卖越贵，而苹果要做“科技界奢侈品”的论调也又一次
冒出头──上次这么说还是因为苹果发表几款售价超过 10 万元的 18K 黄金版 Apple
Watch，当时并没有如预期获得成功。
但高价 iPhone 却不一样，至少从苹果这几季财报资料看，就算销量涨幅平平，仍然为营
收和利润贡献良多。
如果说，涨价是苹果为了保持增长而调整策略，那么高价之外，是否也代表苹果要抛弃普
罗大众、拥抱高帅富，只在乎营收和利润数字好看？也许我们还应该考虑其他因素。
入门级苹果装置一直都有，但如今更多由降价旧旗舰体现
过去很长一段时间，苹果各产品线都有入门级产品。
最典型的，如 MacBook 产品线的 MacBook Air，桌面端 Mac 产品线的 Mac mini，iPad
产品线的 iPad mini，还有 iPhone 产品线的 iPhone SE。
“入门级”是模糊概念，大多代表价格亲民──说白了就是让大部分人掏钱包不肉疼的价
位。虽然规格无法和最新产品媲美，但定价相对平易近人，也让它们一直是迈入苹果生态
圈的最低门槛。
但不知从何时开始，苹果逐渐放缓这类入门级装置的更新频率：像 Mac mini，上一更新
版要远到 2014 年；而 iPad mini 4 也是 2015 年就发表的装置；至于 MacBook Air 更
是自 2010 年起就没有在外观设计有任何改动。
这种放任不管的态度，让大众曾一度认为，它们已被苹果抛弃，并最终随着系统更新支援
结束而走下舞台。
但现在倒好，苹果重新复活 MacBook Air 和 Mac mini，一方面是时隔多年后的外观和规
格更新，可另一方面，它们也告别了原本的“亲民价格”──甚至 MacBook Air 价格涨
了 20%，Mac mini 涨幅更达 60%。
这很容易让我们联想到现在 iPhone 的涨价趋势，如《华尔街日报》等媒体也认为，苹果
尝到甜头后，就开始将这种商业策略沿用至 Mac 等其他产品线，以带动整体营收和利润
增长。
这种说法不无道理，毕竟苹果最新两季财爆确实体现这种趋势，但因高价装置就认为苹果
抛弃了“入门级”说法并不准确，这会让人舍弃那些降价、但仍在售的旧旗舰，以及十分
可观的二手市场。
换句话说，迈进苹果生态圈的门槛还是那么高，只不过门槛的角色，已由降价旧装置来承
担了。
现在也能看到，如今苹果官网贩售的 iPhone 7，32GB 价格已降到 15,900 元，只比下市
前的 iPhone SE 贵一点。所以现在不会在官网看到 iPhone SE 了，多少也是因为“入门
级 iPhone”的价位段，iPhone 7 成为比 iPhone SE 更划算的选择。
类似情况也可在 iPad 产品线看到。目前 iPad mini 4 起价是 12,900 元（128GB 版）
，可同样是 128GB，今年上半年推出的 9.7 吋 iPad 价格仅 13,900 元，甚至还有
10,900 元的 32GB 版可选。
考虑到 iPad mini 4 还在使用 A8 芯片，而 9.7 吋 iPad 搭载 A10 Fusion 芯片，到底
谁才是更好的入门级选择，消费者应该都心中有数。
至于为什么苹果还在继续销售 iPad mini 4，也许真的是为了满足一部分对小尺寸平板有
需求的用户，同理，继续销售无 TouchBar 的 13 吋 MacBook Pro 可能也是因为卖得还
行，虽然并不怎么建议。
但可想而知，如果苹果没有继续更新 iPad mini 的计画──考虑到大萤幕手机的发展，
实在想不到继续更新 iPad mini 的理由──它的最终命运也将和 iPhone SE 一样。
还有一个不能舍弃的是二手交易市场，这些灰色管道同样提供低门槛进入苹果生态圈的机
会，也满足市场对低价苹果装置的需求。
按照分析师 Neil Cybart 统计，每年旧款 iPhone 基本占据整体 iPhone 销量 20%~30%
，甚至不亚于旗舰款 iPhone，苹果自然不会不知道。
但对苹果来说，吸收新用户并不意味结束，苹果还希望尽可能留住他们。
苹果不在乎是否一年一换机，更在乎一台 iPhone 能用多久
今年上半年，分析师 Horace Dediu 依靠苹果销售累计装置总量和活跃装置量，估算出苹
果装置的平均使用寿命约 17 季，即 4 年零 3 个月；而苹果官方档案也曾提及一个产品
生命周期的参考数字，保守估计同样在 3~4 年。
尽可能延长产品的使用寿命、使用再生材料和正确回收产品，是苹果今年对外公开的三项
环保目标，表面看只是苹果一直强调的环境保护策略，但从商业角度思考，增强产品耐用
度似乎和卖货相互矛盾。
毕竟，如果手上的产品不摔不碰，用个三四年还是能继续系统更新，换个电池又满血再撑
一年，也意味着你对新手机的需求也不会很高，大部分硬件厂商可不愿意看到。
但苹果这么做也有自己的考虑，是关注装置的耐久度，因为这关系到用户是否继续留在苹
果生态圈，以及这台装置创造的附加价值。
这和苹果强调软硬件之间的相互作用不无关系。
另一方面，苹果透过产品维系和核心用户的关系。这种关系有情感层面，由 Apple
Store 实体门市和各类线下活动支撑，比如苹果最新宣传的 Today at Apple 活动，想参
加，你首先得有一台苹果装置。
但也有一部分是纯利益关系，也就是 iPhone 的增收价值。
毕竟，就算不换手机，也会投入 Apple Store 或 Apple Music 等服务，又或是入手
Apple Watch 和 AirPods 等配件，仍会为苹果带来稳定的营收。长此以往，苹果赚的钱
可能不比单卖一台 iPhone 要差。
另一方面，改进装置的耐用性也有助于这些产品被更多人使用。苹果 GiveBack 回收计划
也明确提到：
“如果它卖相良好，我们会协助它找到新主人；如果不是，我们会将装置移交给回收合作伙
伴。”
这意味着，一台 iPhone 的生命周期，拥有者并不一定只有一个人，虽然这些新增用户可
能并不会反映在 iPhone 的公开销量资料，但这群人仍对苹果业务营收带来帮助。
考虑到 iPhone 的折旧率远低于市面同类装置，意味着大部分苹果装置都有更充足且更大
幅度的降价空间（高价 iPhone 将更明显），配合更长的使用寿命，一年后折价转手给下
一个用户，然后继续转手，直至装置淘汰。
这种稳定的流转型态，不仅能为苹果生态圈带来新用户群，也能为苹果的服务部门带来持
续收益。
关于高价争议仍会持续，除非苹果能找到另一个增长故事
之前几次财报分析已说过，靠高定价拉动整体营收和利润，是苹果面对近乎饱和的市场下
的选择。
这种方法已被高价 iPhone 证明有效，即使销量止步不前甚至略微下滑，苹果仍可确保漂
亮的营收和利润数字。
iPhone 的价格还应该提高吗？这是摆在苹果面前的问题，考虑到目前 iPhone XS 系列售
价已突破 1,000 美元大关，基本接近目前智慧手机的天花板，假如基于平均售价拉动营
收的策略无法再继续，苹果如何续写增长故事？
找到答案前，苹果已先有一轮改变。11 月初，苹果宣布从下季开始（也就是 2019 财年
第一季），不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 等硬件装置的具体销量数字，不少投资者对
苹果这决定感到不解。
但在苹果看来，单纯围绕装置销量多与少的讨论，无法完全反映业务具体情况，同时会让
人们仅将苹果视为一家卖硬件赚钱的公司。
很显然，苹果更希望华尔街分析师关注其他业务的变化，以重新审视它的商业型态和驱动
增长的诱因。
比如说，表面上看到 iPad、Mac 销量增长乏力，但苹果更愿意强调目前近 1 亿的 Mac
活跃用户中，超过一半都是来自新用户，以证明 Mac 产品线保持活力。
还有服务部门和以 Apple Watch、AirPods 为代表的可穿戴装置产品的高增长，苹果一直
都没有公开到底卖了多少，我们只知道增速非常快。
至于价格问题，就目前来说，期待 iPhone 降价显然不实际，苹果的核心目标用户群对价
格不敏感，他们更看重装置是否做到最好。
另外，Ben Thompson 去年也曾分享苹果不愿做低价装置的观点。身为必要品，消费者对
智慧手机的价格敏感程度会比非必要品低得多。
身为产业领先者，苹果也不需要和其他品牌比谁卖得更便宜，更是能否靠独特的用户体验
和品牌来驱动高溢价力。毕竟，不是每家公司都有能力把一台消费电子装置卖到上千美元
，同时还保证有数千万的销售量。
心得：苹果未来不再发公布销售量，要让旧旗舰和二手代替所谓安卓“中低阶手机”定位，今年再
出厂的iPhone 6S 2018是一个例证

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