心得:iPhone没法卖更多台实在是台湾的恶梦
对阿婆来说只要继续涨价获利就能变多
可是当供应链就只有被砍价钱的分
这感觉比当打工仔还惨阿，至少替人打工是不会被砍价格的
到底台湾要怎么样才能够不吃苹果也能饱呢
不然光吃苹果也吃不饱阿
https://finance.technews.tw/2018/08/04/iphone-last-party/
作者 商业周刊 | 发布日期 2018 年 08 月 04 日 0:00
今年将是 iPhone 最后的派对，明年起，“一支 iPhone 救台湾”的时代将宣告结束！
根据麦格理证券预估，今年是苹果 iPhone 营收最后的“双位数”成长，包含 iPad、
MacBook 等其他硬件，营收成长也高达 12.7%，但从 2019 年起，苹果的硬件营收成长掉
到 3% 以下，到 2022 年，将只剩下 0.8%。
换句话说，台湾苹果供应链要再靠 iPhone 高成长，今年将是最后的机会，明年苹果的新
机红利，恐怕没了。
迎战“零成长”危机
推平价机救销量，为守住 38% 毛利率，逼供应链降价
苹果为了冲刺今年最后一波 iPhone 销量成长，卯足全力。
最懂苹果的天风国际证券分析师郭明錤预测，苹果今年将推出 3 款 iPhone：两款用的是
三星的 OLED 萤幕，尺寸分别为 6.5 吋和 5.8 吋；另一款是 LCD、6.1 吋萤幕。这 3
款手机，与去年推出的 iPhone X“长相”几乎一样，萤幕上方都有“浏海区”，都有
3D 传感的脸部辨识。
不过，这 3 款 iPhone 除萤幕大小外，最大的差别在价格：两款 OLED 款定价约在 800
至 1,000 美元，而平价款最可能落在 700 美元（约新台币 20,300 元）左右。
研究机构 WitsView 研究协理范博毓指出，如果以同尺寸萤幕相比，LCD 款或许是苹果史
上最便宜的大萤幕手机。
自 2009 年苹果推出 iPhone 3GS 以来，新机售价几乎未低于新台币 2 万元，价格超“
硬”的苹果，今年竟然有可能往下松动。
全球中高阶智慧型手机产值高达新台币 3 兆 4 千亿元，苹果定价策略往平价移动，这将
是一场改变市场版图的争夺战。
更残酷的说，这个智慧型手机价格区间带目前有三星、华为、OPPO 等重要的玩家，过去
苹果在其价格区间自己“玩”，现在几乎所有重要玩家都打在一起，而一向是苹果供应键
重要伙伴的台湾，更将面临前所未有的零组件杀价冲击。
苹果将定价往下降的理由，是 iPhone X 定价太高。iPhone X 定价 990 美元，近新台币
3 万 1 千元，苹果过去 10 年，从没有一款手机（最低容量版）卖超过新台币 3 万元
，这是唯一一款。
郭明錤对外指出，iPhoneX 预估销售量今年上半年可达 6 千万支，但最后只有 2,100 万
支，几乎只达三分之一，“这个修正幅度是史上最大修正”，他表示，问题就出在它实在
太贵了！
iPhone X 销售不如预期，拖累台湾众多苹概股股价惨跌。去年 11 月 3 日该机款开卖以
来，至今年 7 月底鸿海最高跌幅将近三成，受惠 3D 传感的砷化镓龙头厂稳懋，跌幅也
达 47%，光学镜头厂大立光股价更一度差点腰斩。
种种现象都看在苹果执行长库克（Tim Cook）眼里：不变不行了！
从苹果改弦易辙，推出平价版 iPhone 新机，看得出目的是要冲刺销售量。郭明錤预估，
今年新机销售量可达 8,500 万支，也就是与去年同期相比等于成长约 10%，而其中的五
成，甚至到七成，将靠平价款新机贡献。
也就是说，今年 iPhone 出货量、营收若再见到双位数以上的成长，是平价机种拉起来的
！
苹果主打平价机种，对供应链不是件好事。苹果内部有一条“38 度线”，意即整体毛利
率守稳在 38% 左右，为让平价机种都能挤出获利，回头挥刀砍的是零件供应厂的报价。
台厂报价被砍 20%
“没新梗，它不砍价没钱再研发”
“今年有些厂商的 ASP（平均单价）比去年衰退达 15% 到 20%，”一位曾获《亚元杂志
》最佳分析师、娴熟苹果供应链的专业人士指出。
“苹果没新梗，第一件事绝对砍厂商价，不砍价，它也没钱再研发，”有位分析师替我们
算这笔帐：苹果一年卖约 2 亿支手机，一支手机材料成本约 250 美元，换言之，光材料
费就要 500 亿美元！它只要砍 10%，就省下 50 亿美元，用来做研发，做行销都好。
内忧外患夹击
对外：新兴市场市占率低；对内：技术创新赶不上对手复制速度
据相关供应链指出，曾有厂商被苹果砍价两成，气得上门理论，结果苹果扶植另外一家厂
商，这间公司没隔几年就被踢出供应链，损失大单，从此其他供应厂被砍价，摸摸鼻子算
了。
苹果逼迫供应链降价，冲刺平价新机，带动销售量，最根本的源头，是它遭遇的“外患”
和“内忧”。
苹果的首要“外患”是全球智慧型手机成长趋缓。根据工研院产经中心数据，2015 年全
球智慧型手机出货量成长率有 14%，但今年已不到 1%，群益投顾董事长蔡明彦表示，整
体市场不成长，各厂商只能抢市占率。
不过，摊开苹果智慧型手机全球各地市占率，虽然美国接近四成、日本达近五成，但在新
兴市场，如全球第二大智慧型手机市场印度，不到 3%，中国也不到 10%，前三名不是三
星，就是 OPPO、华为等中系厂商包办。
“低阶产品是用来保卫高阶产品盈利的，很重要！”华为总裁任正非踩住库克不愿做太便
宜的手机痛脚，在新兴市场围堵苹果，上半年出货量达到 1 亿支，几乎与苹果平起平坐
。
库克曾说，苹果不会卖低价手机。但在新兴市场，中系手机价格不到苹果一半，甚至只有
三分之一不到，苹果只得把价格稍微拉低一点，以吸引中产阶级用户。
但苹果最令人担忧的致命伤是“内忧”：手机创新不够。苹果 10 周年大作 iPhone X，
已用 3D 传感，把手机技术推向高峰，领先其他手机厂 1.5 年到 2.5 年；不过，分析师
指出，苹果主要供应链都在中国，中国手机厂不但偷学，还举一反三，如萤幕下指纹辨识
、三镜头等，中国厂反而先采用，苹果再创新，都比不上中国的复制速度。
库克三大策略出击
策略一：打机海战术──扩大产品价格带，便宜、贵的都卖
5G 手机或许是 iPhone 下一个创新的跳板。但 IDC 全球硬件组装研究团队研究经理高鸿
翔表示，5G 手机若要整合高、中、低频，价格昂贵，据了解应至少上千美元起跳；郭明
錤亦曾表示，到 2020 年后，5G 的商业化才会成熟。
这显示，短期内苹果要再用创新卖高价手机不再容易，把价格往下移动，是必然要走的路
。
苹果除忙着砍供应链价格，以及消化 iPhone X 的零件库存，它接下来有三大策略，化危
机为转机，这是台湾苹果供应链，以及台湾经济下一件最重要的事。
第一招，调整产品组合。今年 3 款新机除平价的 LCD 外，苹果另推出 6.5 吋的大萤幕
高价版新机，萤幕变大，但定价却与去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不远，等于苹果一口
气发表这 3 款新机，从高、中、低价到各种尺寸的大萤幕，通通齐全了！
“iPhone 近期创新不是来自技术，而是促成消费者习惯改变，”中华经济研究院助理研
究员陈馨蕙举例，2014 年苹果推出大萤幕的 iPhone 6 Plus，销量大幅成长，不是技术
门槛高，而是三星等厂牌已推出大萤幕手机，用户养成习惯，苹果乘势推出，满足消费者
期待。
郭明錤并对外指出，苹果把新产品都集中到今年下半年，很不寻常。除了 iPhone 新机外
，有 3D 传感功能的 iPad Pro、萤幕放大的 Apple Watch，都将在 9 月后推出，连无线
充电板 AirPower 也在第三季量产出货。
“百花齐放式”的产品组合，一来是苹果真的急了，用各种新品填满供应商产能；二来是
用各种新品，带动消费者下半年的换机需求。
另外，库克不但卖新机，顺便卖降价旧机。他曾说，价格“不是一个目标，而是结果”，
也就是不论新旧机，价格能涵盖各种价位就好。
例如今年第一季 iPhone X 销售欠佳，在美国市场卖出的苹果各款手机里，占不到两成，
但 iPhone 7 及 iPhone 6 等旧机种，合计仍达到三成多，旧机种反而是挽救苹果销售量
的功臣。
策略二：扩大卖服务──加速购并，要当新闻、金融服务公司
“市场普遍预期新款会卖得比 iPhone X 好，但卖到多好，可以撑起台湾经济成长，是另
一个议题。”陈馨蕙语带保留。换句话说，苹果的产品组合虽能提振出货量，但供应链若
只是消耗库存，制造旧款零件，对利润提升帮助不大。
苹果今年各款新机出笼，拼销售量，为的是它的第二招：卖的不只是硬件，是背后的服务
。
苹果与微软、亚马逊相比，最大的差异是苹果营收逾六成来自 iPhone，近十年来畅销的
iPhone，让它变成地表市值最高的公司，突破 1 兆美元。
可是，以今年股价涨幅而言，苹果因 iPhone X 销售不佳，至 7 月 30 日涨幅仅 12%，
相对其他“纯软件”公司如微软的 23%、亚马逊的 52%，逊色不少。
麦格理研究报告显示，苹果正从“硬件公司”，转变成“软件公司”。2016 年，苹果毛
利八成来自硬件、两成来自应用服务；但到 2022 年，硬件毛利只剩六成，应用服务毛利
则达近四成。
苹果加快脚步的，不再是手机而已，从去年 11 月推出 iPhone X，它几乎每 2 到 3 个
月，就启动应用服务的购并，或新的尝试。
例如，去年 12 月，苹果宣布将购并音乐辨识服务 Shazam，出手估计 4 亿美元，是自购
并耳机大厂 Beats 以来最大的购并案；今年 3 月，又再买下号称“杂志界的 Netflix”
平台 Texture，宣布当日苹果股价冲上 183 美元新高。
今年 5 月，《华尔街日报》指出，库克还找上高盛，准备在明年推出挂名“Apple Pay”
的信用卡。苹果像贪心的八爪章鱼般，不但要成为线上音乐、新闻公司，还想变成金融服
务公司！
“苹果接下来一定朝音乐、支付等应用服务方向找获利机会，”高鸿翔表示。不过苹果能
够赚毛利率近七成的服务财，台湾苹果供应链专长却在硬件制造，难以找到着力点。
策略三：逃离 iPhone──开发 AR 新产品，台厂要及早参与
苹果的第三招，是研发新产品，向 iPhone 说再见！“苹果接下来的策略，是尽可能扩大
各种产品线，例如推出智慧音箱等，”工研院产业科技国际策略发展所分析师吕珮如指出
，苹果在 iPhone 以外的新产品线，将是台湾供应链值得切入的新机会。
苹果下一个重要战场，是扩增实境（AR）。库克曾说，扩增实境是比智慧型手机更重要的
事，而彭博（Bloomberg）指出，苹果已着手开发 AR 头盔，代号为“T288 计画”，并向
供应链下单少量零件，进行测试，估计 2019 年技术到位，2020 年对外销售。
这款 AR 头盔可能配有 8K 画质显示器。AR 与 VR（虚拟实境）最大不同是，使用者能用
透明萤幕与真实世界互动，手机办得到的，AR 头盔照理都能办得到，而且能在眼里看到
的真实世界，加入虚拟元素。IDC 预测，到 2021 年，全球 AR 头盔营收近 500 亿美元
（约新台币 1 兆 4,500 亿元），是 VR 头盔的 2.6 倍。
“台湾供应链要当新产品的早期开发商，”中华采购与供应管理协会执行长赖树鑫表示。
第一，早期开发商因参与前期研发，可巩固与苹果的关系，不容易被取代；第二，可学习
苹果的创新技术，提早布局新品。以 AR 头盔为例，光学元件、机壳和穿戴装置组装等缺
一不可，目前制造大厂广达、金属机壳厂可成等已传出与苹果洽谈合作。
今年将是苹果的最后盛宴，地位巩固的一线台系供应链，如台积电、大立光、鸿海、可成
等，都有机会雨露均霑，在下半年冲出高成长。
后智慧型手机时代
鸡蛋不放同一个篮子！台郡投资汽车、大立光接华为订单
不过，看得远的台系厂商，已预见苹果不容易再创 iPhone 高峰，秘密启动转型，准备“
逃离 iPhone”。陈馨蕙便指出，苹果供应链已不乏在寻找其他新领域，例如医疗、汽车
电子等，不再只靠苹果订单。
“台厂如果不想抱苹果大腿，又担心接中国手机厂的订单，被红色供应链吃掉，就得转型
！”国际票券产业研究组主管张佑华指出。
例如，印刷版大厂台郡今、明两年启动史上最高的 94 亿元投资扩厂，但重点已非
iPhone 手机订单，而是汽车等其他新领域，台郡董事长郑明智亦对外指出，公司正在走
多元化的技术创新。
光学镜头厂大立光过去成长，几乎都靠苹果订单，但从近年开始，执行长林恩平亦不再独
压苹果，如旗下最新产品三镜头，供应的就不是苹果，而是华为；林恩平也对外指出，纳
入三镜头设计的客户已经变多，明年可看到更多该产品。
“苹果明年下半年到底会不会上三镜头，基本上对这个趋势已经没有任何影响，”郭明錤
公开看好三镜头的长期趋势，认为华为、三星新机都将采用三镜头，这可再创光学产业的
荣景。
苹果创办人贾伯斯（Steve Jobs）曾说过，领袖和追随者最大的差别，是有没有创新。苹
果都在寻找“后智慧型手机时代”的下一波创新，坐稳领袖地位，台湾苹果供应链应趁早
转型，没有理由等待。