客户流失率高到世界级！台湾之星4年内脱胎换骨，挑战电信三雄地位
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数位时代 by 高敬原 2018.06.07
曾经客户流失率高到世界级，“叛逆”或许更适合用来形容台湾之星，没有三大电信的包
袱与传统思维，台湾之星如何当一个Challenger？
四年前比较没有那么流行紫色，我们当时就照着Pantone色卡一个一个挑。”或许有许多人
对于台湾之星的印象还停留在“不就是威宝？”2014年开台至今已经四年过去了，从一个
电信业不被看好的“老五”，如今成长到台湾第四大电信业者，用户数突破200万人。
“叛逆”或许更适合用来形容台湾之星，除了“紫色”成为一时之选的企业主视觉，Logo
的设计上更不同于电信三雄有具体的图腾，选择干干净净单纯的字体呈现，员工平均年龄
只有32岁，没有三大电信的包袱与传统思维，“我们是一个Challenger（挑战者)”台湾
之星行销事业部资深副总经理朱晓幸说。
开台四年，台湾之星的前世今生
在今年（2018）的年度展望记者会上，台湾之星总经理赖弦五用“用户数最少、规模最小
、老客户不满意”，来回顾四年前开台的景况，不过，被老长官从台湾大哥大挖脚到台湾
之星担任行销事业部资深副总的朱晓幸却不这么认为。
“当时记者会上的说法，根本不足以形容万分之一。”朱晓幸回忆，四年前的台湾之星根
本什么都不是，认为不论是对赖弦五或是他自己来说，台湾之星是职业生涯中，做过那么
多品牌里最难做的。
而故事要先回到还是3G的时代，鸿海集团旗下国碁电子及台湾之星，都在2013年竞标取得
4G频谱执照，当时两家公司标完后才发现事情没有想像的容易，因为4G本身是没有语音通
话服务的，4G的语音是建立在透过4G LTE 网络所连接的VoLTE （Voice Over LTE）上，
但当年这项技术大众应用的并不普及，“新公司没有3G，那根本是死定了。”
当时台湾正要进入4G时代，台湾之星的股东了解用户、基地台 都不能从零做起，“威宝
当年就算摇摇欲坠，全台都还是有4~5千个基地台。”朱晓幸谈到，从既有设备的基础升
级到4G容易，但从零开始根本是天方夜谭，于是最后国碁电子买下了亚太电信、台湾之星
并购了威宝，台湾电信业的新五国时代就此来临。
客户流失率高到世界级
“便宜、网络很慢、通讯品质很差。”这是多数人过去对威宝电信的印象，而台湾之星也
就承接了大众对品牌如此的印象，“我们拿到的客户忠诚度是很薄弱的，客户随时走人，
对品牌没有认同。”朱晓幸认为，一个新品牌最好都不要给人有任何印象，台湾之星运气
比较不好，承接到的都是坏印象。
2014年开台时，三大（指中华电信、台湾大哥大、远传电信）都已经经营17年了，基地台
能设的点都已经设了，但现实是当年威宝的基地台就是很少，要增加需要时间，因此台湾
之星很清楚，一开始绝对无法用好的通讯品质去说服客户加入，“只能说我们是高CP值的
业者，但无法说品质是好的。”
扭转根深蒂固的印象很不容易，“当年客户流失率高到世界级，客户一直走一直走。”当
时正逢4G开台，朱晓幸回忆当时的作法，就是提供留下来的老客户“原约升级”，用原本
3G的资费提供4G服务，“客户发现对威宝诟病的问题突然被改善了。”由俭入奢很容易，
老客户原本就在一个对品质期望很低的环境，但因为价格便宜也就默默接受了，“但瞬间
用4G改善品质后，客户就瞬间觉得WOW很棒。”而截至今年1月底，台湾之星4G基站数正式
破万，达10263座，年增率187%。
“原约升级”这招奏效了，台湾之星往后的客户流失率越来越低，“既有的用户稳定了，
新用户就用正规的方法做。”朱晓幸谈到绝对不去争取对自己有疑虑的客户，“你要人家
买你的咖啡，就要从服务、口碑、品牌、体验去说服，不要用极端的利益去说服。”用补
贴、赔本的方式利诱来的客户对品牌并非打从心底认同，台湾之星要争的，是一试成主顾
的那群人，朱晓幸认为一个新品牌唯有这么做，才能慢慢建构出对品牌忠诚、有感觉的客
群，不要再重演过去威宝单纯用低价利诱的策略。
"虽然我无法保证给你全世界最好吃的牛排，但我绝对可以保证定价是公道、公平、划算的
价格。"
台湾之星行销事业部资深副总经理朱晓幸
4G吃到饱始祖，用创新挑战三雄
“我们当初把自己设定为Challenger（挑战者)”，朱晓幸认为三大电信是相对稳健的公
司，“你是年长的，所以你稳健，我是年轻的，所以我创新，我要颠覆你、挑战你。”而
挑战就从收费这件事情做起。
朱晓幸举例，三大电信过去很常用的一个手法，就是假设一开始跟用户收499，但30个月
后帐单暴增到799，“用户就会生气，电信公司会说：‘那是优惠价，你当初签的是799，
但你的优惠期过了’，但这样消费者不能接受。”于是台湾之星就推“终生一价到底”挑
战三雄。
“我们常常设定一个新的标准，让三大都要改。”就像是台湾当年4G上路并没有吃到饱，
但台湾之星首推4G吃到饱，价格甚至跟本来3G差不多，一直到现在4G吃到饱是一个再正常
不过的现象，“他们（指三雄）觉得我们很弱，但这些年他们价格越卖越低，证明我们做
的很多事情有撼动到他。”
网络门市就是另一个撼动的例子，朱晓幸认为电信服务就是一个在空气中的服务，不需要
去现场看实体，因此经营网络贩售相当适合，反观电信三雄开设网络门市已经有七八年的
历史，但使用服务的人却一直不多，“因为三雄当初的设定就是为符合时代潮流，没有一
定非做不可，因为实体卖得好好的，网络门市就只是摆着辅助。”
但台湾之星不是，实体门市只有200多家，要服务所有客户根本不够，“那就只有网络啦
，我们花了很多时间，要做全台最好网络门市，而向三大学习是做不好的。”朱晓幸认为
台湾之星的优势是“年轻”，因为许多业界的资深人才都留在三大，因此台湾之星员工很
多本来不是从事电信业，吸收新事物很有弹性，也没有对电信产业的固有框架，且员工平
均年龄只有32岁，团队研究了全球电信业者网络门市、参考电商平台截长补短，推出了不
同于三大的网络门市服务。
不仅实体门市该有的服务可以在网络门市找得到，台湾之星还推出像是“4G自由配”这类
网络门市才有的限定产品。朱晓幸认为网络门市不应该是一种辅助，应该要视为一个独立
、独特，能创造与实体门市不同意义的通路，“ 我们的网络门市跟三大不同，是出生在
行动消费的年代，三大则是出生在PC消费年代 。”正因为创立时空与本质的不同，台湾
之星不论在手机App的体验、网络门市服务，都成功做出跟其他业者的差异，朱晓幸分享
，网络门市从一开始只占总销售的3~5%，一路成长到今天占整体销售量的15%。
朱晓幸：我们比较像是创业型公司
因此在行动优先、网络社群的新时代，朱晓幸认为行销绝对不能由太老的人来做，“不是
老不好，是很难了解这个时代。”
以引起话题的“双11一日限定，终身188”方案为例，去年（2017）光是11月11日当天就
卖出六万组门号、平均1.4秒卖出一个，朱晓幸回忆，2016年第一次推出活动时，只卖出
五千组，“我们2017年说要卖五万组，还没上架的时候，总经理（指赖弦五）虽然没有说
什么，但他脸上写满了不可能。”但当天销售数字一出来，所有人全都吓坏了，台湾之星
甚至因为双11活动，有两天站上Google搜寻榜单第一名，“这件事情是你用钱买不到的。
”
身处在数位网络的世代，所有资讯都变得更透明，无法再用传统思维面对挑战，因此电信
业站在社群网络的浪潮下，朱晓幸认为最好的广告就是非广告，必须让商品本身创造话题
性引发讨论，而这正是台湾之星的优势，因为年轻所以没有包袱，可以多方尝试，“我们
比较像是创业型公司啦！”朱晓幸说：“每个世代的崛起，都必须承认那个世代的力量，
不论你喜不喜欢，这是他们的世代。”
心得：台星的行销策略和方案设计确实都比电信三雄来得活。
但台星是不得不为之，否则难以杀出一条血路。
台星的188去年确实引起很多的话题和讨论，但看来目前台星未必
会在今年推188了。