工作这几年, 最常被问到的问题就B2B行销在做什么?有什么行销渠道及B2B跟B2C行销到底
差别在哪? 本篇想根据自己过去在半导体B2B行销领域工作的经验,跟大家分享我对B2B行
销的了解以及未来的行销趋势观察。
在介绍行销方法时，先了解一下什么是B2B行销。
何谓B2B行销？
B2B是企业对企业的经营关系，指的是一家企业贩售商品或服务给另一家企业，既然是服
务给企业，对象并不是单一的个体 ，所以在决策流程上决策过程比较长，公司的采购前
会评估很多指标, 包含价格跟产品,或是产品后续兼容的问题, 所以销售业务必须对于购
买公司提供足够的资源及服务，并了解购买公司的需求。
相对于B2C购买的决策者，大多是“个人”，因此B2B的行销方式，从目标、行销工具的选
择到社群的经营模式都与B2C企业有所差异。
B2B传统常见的行销手段?
传统的B2B行销包含参加各种展会活动、媒体新品记者会并在相关媒体上打广告、举办各
种线上、线下研讨会、直播及经营社群媒体或是官网宣传。 关于计者会的筹备，之前杰
西小姐有分享过一篇韩国记者会: 你一定要懂的B2B行销,如何第一次办海外产品记者会就
上手 – 韩国篇 可以提供参考。
至于B2B行销与B2C的差异点在于B2B企业走的风格是“专业形象”, 通常在行销的内容上
会以专业的白皮书/电子书/资讯图表（Infographic）， 让大家对品牌产生信任及信赖。
此外，B2B的客户不像B2C消费者可以快速直接在网站上完成交易， 他们通常需要更长的
周期，并涉及到多个部门的决策, 因此提供相关专业的内容去协助它们了解产品是很重要
的一个过程。
这个行销过程可以用简单的几个阶段来呈现：
吸引（attract) =>参与 (Engage) =>转换（Convert)
行销的KPI， 基本上会有几项指标，从第一阶段的“吸引”到第二阶段的“参与”，到最
后的“转换”， 如何透过媒体或是不同线上渠道吸引到潜在的消费者进到公司官网，这
些都需要行销人员在了解客户购买过程后, 设计和确保客户在购买途径中得到更多的支持
及协助, 并且以内容为导向，以更引人注目的方式讲述他们的产品或服务故事，并提供给
客户购买后的协助。
B2B 行销趋势重点
之前在网上看过一篇BCG的文章叫Building an Integrated Marketing and Sales
Engine for B2B, 我认为精确的表达了随着数位与手机行销的兴起, 行销人员的角色变化
。里面提到透过数位整合行销, 去帮助在决策过程中的客户了解产品, 尤其在购买过程的
早期阶段起著更重要的作用, 行销人员针对他们的需求, 提供相关的技术资源协助。
根据自身观察, 分享B2B行销目前主要的两大趋势:
数据行销(Digital Marketing) : 透过数据分析, 加强消费者“个人化体验”
(Personalization)
随着大数据的盛行，传统的买名单投放eDM及买广告的方式已经越来越不流行，单纯的媒
体采购， 买展示型广告也已经不再是主要方法。 反倒是透过数据分析，精准的制定个人
化行销策略更为显学。尤其透过人工智能（AI）帮助B2B行销人员找到每个客户的潜在需
求后，再透过企业所发送的个人化eDM，最后点击及转换率都会瞬间提高。
要达到个人化的行销, 必须透过现在自动化的行销工具, 去培养有价值的潜在客户并加速
销售。这里就要提到数位广告中的DSP（Demand Side Platform）需求方平台及DMP（DMP
Data Manage Platform) 数据管理平台，将广告投放效益极大化。至于两者如何互相结合
运用，由于DSP（Demand Side Platform）是没有自有数据的，需要与 DMP 合作, 去协助
像是推荐产品方案或是精准化广告投放，让受众定向精确到每个个体，而不是像传统媒体
定向于某个人群, 提供个别客户需要的服务。举例来说，很多公司网站会有自己的AI机制
去建立数据库(DMP)，一旦有客户曾经到过此网站浏览过某Ａ产品，系统会把他的行为及
偏好记录下来，等到下一次此人在其他网站浏览网页时，系统会自动将他感兴趣的公司产
品广告投放出来，有机会的引导这位客户再度到官网去了解产品，甚至到更后面的产品购
买。
内容行销 (Content Marketing): 网红
提到内容行销, 这也是B2C很重视的行销手段, 只是所需要达到的目的并不相同。B2B行销
更重视专业形象的塑造，并建立可靠稳定的信任感。因此提供高价值的内容像白皮书或是
电子书在社群平台推广，是有效收集潜在客户名单的方式。
至于利用社交媒体平台与顾客联系互动，比较常见的有以下操作模式:
网红（Influencer Marketing）: 找一些知名教授或是业界有名的相关人才当作行
销的媒体，有时候相较于传统的专业媒体，更能建立信任感。
· 影片行销: 内容行销目前以影音的方式能有更好的表现，为了更好的吸引到
客户，很多时候轻松的俏皮卡通呈现，或是将产品相关的应用及好处，都会是很好的素材
内容。
在国际上, Facebook、LinkedIn和Twitter是企业最常用的三种社交媒体, 在中国, 主要
是以微信及微博。
总结
整体而言，由于B2B产品的革新周期速度不像B2C产品这样的快速，因此每一个的行销计画
也不会这么紧凑，对于不喜欢快速工作步调的工作者，也许B2B行销岗位是个不错的选择
。
当然，B2B行销不需要大量传播，却需要精准地找到潜在客户，如何设计你的行销推广计
画，让B2B客户对你的产品及品牌产生信任，也是B2B行销工作者不断努力的方向。
文章原文：http://shelleyadventure.com/b2b-marketing/