版上不时有一些不错的心得分析文
其实比充斥着广告文、业配文好很多
只是常常分析的不够严谨 会陷入一个“盲区”
如果是个人纪录的分享当然无妨
但如果有盲区的分析 影响了新入门的行销版友
进而在他自己的事业或工作上做了错误的决定 就不好了
被大家观察到的 叫做“现象”
比如说某某游戏爆红、某某饮料洗版、某某公司定价方式
每一个现象背后 都可能有很多产生的原因
有些是所谓的决策 有些可能是环境所逼 有些可能是无心插柳
苹果旗舰机订价五万 全世界都惊呆了
是定锚效应？是价格歧视策略？还是想尝试前所未有的蓝海价格带？
做分析最常见的盲区
就是看到一个“现象”就去找一个造成这个现象的“原因”
然后开始分析这个“原因”一般来说都怎么产生这个现象
这样自我验证的过程是非常危险的
尤其当你觉得这个“原因”很成功 你也想要仿效的时候
举一个生活化的例子
假设你看到某个不熟的朋友 这几个月越来越瘦
你看到她每天中午中餐都只吃一个苹果一颗茶叶蛋一杯豆浆
你想起某个文章曾经说过这个食谱可以减肥 产生了自我印证效果
所以就立志效法 结果想不到因为过度饥饿 反而晚餐暴饮暴食
非常困惑的你 鼓起勇气问了朋友
才发现他每天早上都吃非常营养、每天晚上都运动、补充蛋白质...
中午只吃这么少 其实只是因为在办公室压力很大...
“每天中午吃很少”可以“减肥”这个连结本身是没错的
但是她瘦了 关键到底是不是因为她中午吃很少？
还有你学她中午吃很少 是不是也可以减肥？这两个问题就很难说了
很少有一个“现象” 只是因为某个“原因”
也很少某一个“原因” 一定就会导程某个“现象”
所以真的要有从某个案例有完整的学习效果
严谨的原因分析是很重要的 这样才有再复制的好处
很多时候你会发现人家这么做的根本原因 你是学不来的
举个商业的例子：
好市多为什么成功？
相信各位行销界的版友都可以写出一篇分析文
特别在他创造口碑这一块 她是如何不打广告而可以不停在网络有讨论
IKEA为什么可以用很便宜的材料卖偏贵的价格？
这也算是行销界常见的教科书
比如他如何导入体验式购物、如何塑造北风生活情境...等等
等这一切都分析完了之后 如果只是交作业还好
如果想用在自己工作上 开始搞口碑 独家商品 体验购物 卖一个生活情境
却发现怎么自己学起来就是没有办法一样成功？
才知道自己忽略了好市多采购量给他的竞争优势
也没看到IKEA背后模组化所有材料的供应链规划
简单来说 这样粗浅的分析 都忽略了演绎或归纳的验证
一个基本的分析大概要包含几个步骤
1. 你看到什么现象？
2. 你觉得这个现象的原因是什么？
3. 这个原因 要能产生这个现象 前提假设是什么？
4. 如果不是这个原因 有没有可能是另外一个原因？
5. 另外一个原因 要成立 前提假设是什么？
6. 哪一个前提假设比较贴近现实？你需要收集什么资料来分析？
7. 是不是这一个原因 就一定会产生这样的现象？要具备什么条件？
8. 如果你想复制这个现象 你也有这个条件吗？
一样粗浅实例演练一下
1. 隔壁饮料店最近生意突然变很好
2. 觉得原因是他们做了满100打九折的促销
3. 这个促销要带动生意 前提是消费者要知道在打折、而且折数有感
4. 如果不是打折...可能是因为他们刚推出的新品？
5. 是新品的话 肯定要好喝 而且有做出口碑
6. 经过观察 发现多数消费者都是到了店面 要买才发现有打折
而且仔细观察跟偷偷喝了他们的新品 发现新的生意都来自新品
7. 新品要好喝而且要做出口碑 要有配方的创意 来特别讨好某族群的口味
8. 评估后自己没有新品开发能力 所以我们改采会员集点来应战
当然这个答案不一定对的
而且其实每个步骤 其实都应该有更多的展开
试图更严谨去挖掘“现象”“前提”“原因”“解决办法”之间的因果关系
避免单纯的陷入“我发现折价带动生意 建议你也一起折价”
或是“他每个月都出一款新品 你们不能输”之类的陷阱
听起来好像很简单的分析方式 但是很多人常常都跳过这种步骤
很直观的把“现象”套用在自己已知的“原因”里
这几年最常见的就是每个人的成功套入“差异化”“蓝海策略”
“顾客导向”“长尾理论”“创造话题”“饥饿行销”这些名字
然后仔细看这些分析 不外乎就是把这些名词本来讲的东西重复一遍
“某某包子会红是因为饥饿行销 让大家排队抢限量、感觉不抢吃亏所以大家抢”
现在的你 发现这前后两句话是在自我验证了吗？
用“现象”来当作“现象”产生的“原因”
第二句根本没有帮整个分析增加价值 只是换句话说了第一句话
然后典型的分析 后面会接一大篇 说明为什么饥饿行销有效的原理
而不是去分析到底会红是不是因为饥饿行销？以及为什么“他”用饥饿行销会红？
现在 不妨开始注意自己每次的分析
是否有想过其他可能？是否思考过前提假设？
你是透过思考得到“原因”的吗？
还是只是刚好知道这个“原因”会产生这个“现象”，就这么反向推定了？
过去两年 苹果的整个价格带 并没有靠一只五万的手机定锚
三万多块机种是否就因为显得特别贵而卖不出去？
如果今年特别增加定锚 那他有什么特别考量吗？
是为了要有定锚美妙效果 还是有其他目标、甚至其实是不得不？
消费者在买手机的时候 是属于看一眼价格后快速决定？
还是会以自身经济实力以及产品的c/p来做谨慎考量？
几十块、几百块、几千块、几万块；差10%、差50%、差两倍...
哪一个答案是定锚效应要成功的前提条件？
(别问我答案 我没有做功课 只是提供思考模式的讨论)
最后 推荐两本书 教如何更系统性思考给大家参考
1. 司徒达贤 - 听说读想的修炼
有机会可以上一堂司徒老师的个案课 千万要去
虽然老师退休了 但是有些老师的学生在继承这套思考术
2. 麦肯锡思考术
市售蛮多人写的 但是内容都差不多
最基本的 周延互斥 现实vs观点...etc