这是我下班后自己阅读的消费心理学论文
跟各位行销人一起分享～
建议在部落格上面阅读，排版比较好阅读：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2016/11/identity-marketing.html
经营品牌一定会讲的就是品牌定位和消费者认同。行销研究也证实
品牌定位明确，就能吸引认同这个定位的消费者。一个经典的例子
是Mac大战PC的广告。讲了自己的定位，同时还帮竞争对手定位。
问题是，当你订下品牌定位，例如环保爱地球，卖产品的时候文案
可能有两种写法：
(1) 环保消费者的好选择。
(2) 环保消费者的唯一选择。
你会选哪一个？哪一个比较有效转换成实际购买行为？
这是美国几间商学院的学者Bhattacharjee, Berger, & Menon在2014年
发表于Journal of Consumer Research的研究。他们发现一件奇妙的事：
在实务操作时，行销人撰写文案的力道常常会很重，如上面的第(2)号。
反正认同我的理念就是来买我的产品就对了！但身为消费者的自身经
验又觉得怪怪的，看到这类广告文案心中可能会想：“你谁啊？凭什
么当我的唯一选择？”所以进行一连串实验了解背后缘由。
他们其实想证明，人们虽然追求认同感，但还是希望掌握行为的主动
权，又称need for agency。当你的品牌宣称是他的唯一选择时，等于
限制住他的主动权，导致他宁可放弃你所提供的认同感。
其实这是经典心理学问题：人需要在个人主动权和归属认同感之间取
得平衡。
Bhattacharjee等人在实验中把文案分成三类：
(1) Identity-referencing，只是提到一个品牌如何满足某种认同，
如最上方例子的第(1)句。
(2) Identity-defining，告诉消费者表达某种认同的方法就是要购
买某个产品，如最上方例子的第(2)句。
(3) Non-identity，没有诉诸价值认同，如“消费者的好选择”。
他们首先操弄受试者对环保的认同感（一组人引发环保认同，一组人
没有），然后随机安排读到上述三类文案的其中一类，最后询问购买
此产品的可能性。
结果发现，identity-referencing文案最能有效吸引消费者购买，反而
identity-defining造成反效果，消费者购买意愿甚至比non-identity
文案还低。统计分析发现，其中就是因为identity-defining的文案拉
低了消费者的主动性，导致消费者购买意愿降低。
不过这个现象也不是那么绝对，你要了解你的消费族群。如果他们很
重视自我掌控主动性，identity-defining的文案才会造成反效果。如
果他们唯命是从，不在乎自我主动性，则(1) (2)两类的文案效果差异
不大。
另一种例外状况是，消费者如果对自己的认同不是很确定，会比较愿
意让广告文案影响自己的选择，identity-defining文案提供指导性的
作用，更能让他们购物欲望整个生火。反之，如果消费者对自己的认
同很清楚，不必借由identity-defining文宣辅助，他反而看到这种文
案风格就倒弹。
简言之，操作认同行销时，如果你的TA认同明确、自主意识强，你的
文案尽量用温和一点的identity-referencing风格。如果你的TA认同
不明确，又不追求主动性，你就可以采用强势一点的identity-defining
风格文案。
重点又回到“了解你的消费者”。可惜现实状况是：三类文案中，将
近一半的行销人喜欢强势的identity-defining风格。所以当你拿着文
案跟老板讨论时，他很可能会叫你选(2)，因为他相信(2)才能有效提
高购买意愿。但你现在可以跟他说“不一定”了。