如果版友有做健康诉求的产品
这篇论文分享可以供你们参考看看喔～
欢迎光临好读网志版：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/11/adaptive-consumption.html
要如何行销健康诉求的产品，增加消费者购买的意愿？常见的沟通方法
是把健康问题点出来，告诉消费者这是他们会有的问题，所以要吃/使用
我们的产品。然而，这招未必灵验，甚至会造成反效果。
人是有自尊感的，自尊（self-esteem）是一种对自己的价值感，而这个
价值感取决于自己真实的状况是否符合理想的状态。一个健康诉求的产
品，如果直指消费者真实状态远不如理想状态，就是在打击消费者对自
己的价值感。即使是因为老化而自然产生的健康衰退，也会让当事人对
自己的价值感降低。因此，这种广告方式可能引起消费者内心的抵抗，
反而不愿意购买。
在一篇今年(2014)发表在Journal of Consumer Research的研究中，
Soo Kim和David Gal提出不一样的做法。他们认为，当人们接收到自我
缺陷（self-deficit）的讯息时，常见的反应是否认自己有这个缺陷，
而非改善它。否认缺陷不仅是心里面不承认自己有缺陷，甚至可能做出
补偿性消费行为（compensatory consumption），也就是购买一些象征
自己很厉害的东西，以反驳或逃避自己有该缺陷。例如被别人说不够聪
明，就宁可买一支象征专业人士的笔，而不愿意买真的可以改善脑力的
软件（本研究的实验2B）。
补偿性消费对当事人通常没有好处，因为他们只是做一些象征性的动作，
而没有实际改善问题。对广告主也不好，因为消费者被你戳到痛处之后，
并没有因此买你的产品，而是跑去买些莫名其妙的东西。那么，要怎样
让消费者愿意面对自己的不足，并采取行动买你的东西来改善问题呢？
Kim和Gal的答案是：让消费者接纳自己，而不再死守着自尊心。
自我接纳（self-acceptance）的意思是说，把自己的真实状况跟理想状
况做比较没关系，但要无条件地接受自己、珍视自己，而不要让比较的
结果影响对自己的价值感。心态上做了这样的变化之后，当人们面对自
我缺陷的讯息时，会将它视为让自己变得更好的一股助力，也就比较愿
意接受有实质效果的改进方案，亦称为适应性消费（adaptive consumption）。
这篇论文的一连串实验都支持这个假设。以实验1为例，他们先让部分
受试者建立自我接纳的观念，另一部分则没有。接着让受试者回想一件
被别人施加权力的往事，回想这件事的目的是造成受试者想起自己有着
权力不足的缺陷。最后问他们愿意花多少钱买一本象征社会地位的上流
杂志、或是愿意花多少钱买一本给初学者学习增加社会影响力的书
《Power and Influence for Dummies》。结果发现，有建立自我接纳
观念的人，会比较没有的人更愿意出钱购买有实质效果的书。相反的，
没有建立自我接纳观念的人，竟然非常愿意花钱购买具有象征意义的上
流杂志，远超过有自我接纳观念的人。
换句话说，在一般的状况下，人们是倾向用阿Q的精神胜利法的。看到
广告说自己有钙质流失／胆固醇过高等等问题时，下意识的第一反应
恐怕是捍卫自尊，而不是厂商希望的购买奶粉、燕麦片等等有实质功
效的行为。
因此，如果希望自己的广告沟通有效果，行销人可以在广告开头先释放
一些讯息（论文中有提到一个网站：点此连结），建立观众自我接纳的
观念，愿意接受自己确实有某些健康方面的问题，而且还有改善的可能
性。若能成功改变消费者的心态，就更有机会吸引他们前来购买你的产
品了！