自己读论文系列又来啦
应该是不少人有兴趣的促销策略议题
虽然实验室研究有其限制，但也是值得参考的结果~
欢迎光临好读网志版：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/10/retailer-pricing-strategy.html
物价不断上涨，消费者也希望能买到平价商品。因此，促销策略
至关重要。通路可以采取两种策略，一种是强调天天都能买到优
惠价格，例如“天天都便宜”的家乐福、或是“实在真便宜”的
全联。另一种是偶尔给一个非常低价的折扣，例如屈臣氏任选商
品加1元多一件，或是有时候出现的今日破盘价。然而，哪一种
才能有效吸引消费者呢？
Danziger，Hadar，和Morwitz(2014)于Journal of Consumer Research
发表一篇论文探讨这个问题。他们尝试模拟真实的购物状况，让
受试者想像自己要在两家店购买一模一样的产品，但是这两家店
的优惠方式不同。一家店是频繁促销型(frequency retailer或
Every-Day-Low-Price)，意指很常有促销，但促销幅度不大；而
另一家店是深度促销型(depth retailer)，指促销频率低，但每
次促销都是玩大的。
在此研究中，通常的情境设定是：受试者有上百次的选择机会，
每次选择之前都不知道两家店的价格，选完才会看到自己花了多
少钱，然后再做下一次的选择。受试者的目标是要极小化这上百
次购物的总金额，也就是要追求最便宜的总花费。应该是满符合
真实情况的。
结果受试者喜欢哪一种促销方式呢？这篇论文所做的六次实验发
现，受试者都比较偏好去频繁促销型的店家。
好像不是太意外。但有趣的是，他们为什么喜欢频繁的小促销？
一个可能是，由于购买次数很多，频繁小促销平均下来的价格比
偶尔大促销平均下来的价格还低。但这个推测在此实验不成立，
客观原因是因为实验设定刻意让两种促销型态的店舖平均价格相
等；主观原因是受试者确实也认为两家店的平均价格差不多，甚
至可能认为频繁促销的平均价格比较贵。是的你没看错，他们甚
至觉得频繁促销型的店家平均价格比深度促销型还贵。那为什么
要选啊？
Danziger等人认为，最关键的因素有二。第一，频繁促销的店家
在绝大多数时候是比较便宜的。我不管这家店十次买下来平均价
格如何，我在意的是这家店十次有九次比别家店便宜。这符合
Kahneman和Tversky提出的前景理论（Prospect Theory）中，人
们对于损失比获得更敏感的现象。如果把选到便宜店家当作“获
得”，而把选到高价店家当作“损失”，频繁促销型可以让消费
者感觉“获得”比较多次。虽然有少数几次大“损失”，但相比
之下，他们更不喜欢深度促销型带来的多次小“损失”。
第二，由于频繁促销型店家在绝大多数时候比较便宜，所以受试
者预期下一次去买也会比较便宜。根据受试者描述以及问卷资料
分析，他们在选择店家的时候，会盘算这次去哪一家买比较便宜
。频繁促销型的店家似乎让他们相信去那边比较有机会买到低价。
原来，重点不在偶尔集中资源杀一个破盘价，而在让消费者有多
次捡到便宜的经验，他们就会认为要买东西直接来我的通路就对
了。