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闪亮夺目的包装、色彩多样的口红与指甲油——这些外观与大人化妆品几乎无异的产品，其
实都是为儿童设计的“儿童彩妆（キッズコスメ）”。
如今，儿童彩妆市场已成为化妆品产业中特别受到瞩目的成长领域之一。东证标准上市的化
妆品杂货公司“粧美堂”便是受惠于这股热潮的代表企业。
这家公司创立于1948年，是战后复兴期以来专门经营化妆工具的老字号。创办人寺田正次当
年秉持着“战后日本将日渐富裕，装饰用品必然成为需求”的信念，在大阪开启了饰品批发
事业。最初，他以脚踏车从大阪八尾地区的工厂采购化妆工具，再搭乘火车运往东京批发商
贩售，这就是公司的起点。
粧美堂于9月26日上调了2025年9月期的业绩预测，合并经常利益从原先预估的11.5亿日圆上
修至13.7亿日圆，增幅达19.1％。最终增益率也从原本的18.9％提升至41.7％，预计将创下
14期以来的历史新高。
使用年龄逐渐下降至“约3岁起”
儿童彩妆快速成长正是公司业绩提升的主要背景。根据粧美堂内部负责人表示，儿童彩妆的
月度销售额持续超越去年同期，且增长势头有望延续。
美容创新公司“ampule”于2025年3月针对600位有小学生女儿的母亲进行调查，结果显示：
认为“孩子周围有人对化妆有兴趣或实际化妆”的比例高达70.2％。
回答“自己的孩子对化妆有兴趣”者达62.3％。
回答“孩子拥有化妆品”的比例也有52％。
这显示儿童彩妆已在小学生间普遍化。
粧美堂行销部的佐藤裕之表示，数年前儿童彩妆主要仅在玩具店（如Toys“R”Us）贩售，
但如今销售通路急速扩大，不仅进驻LOFT、东急HANDS等杂货店，连AEON与伊藤洋华堂等成
人化妆品区也可见其踪影。
主要目标族群虽为小学低年级，但受到SNS影响，开始使用的年龄已提前至约3岁。
此外，《光之美少女》等动画作品的影响也极大。剧中常出现角色“变身”时使用的彩妆道
具，官方周边商品中也推出以“化妆游戏”为主题的着色本、口红、指甲油等商品。
“想和孩子一起享受化妆”的父母意识上升
儿童彩妆市场的扩大，与父母世代意识的变化密不可分。过去多认为化妆是“大人的专属行
为”，对“小学生化妆”抱否定态度；如今则逐渐被视为培养“自我表达”与“自我肯定感
”的方式。
许多家长也将儿童彩妆视为亲子互动的工具。调查中有55％的家长回答“想与孩子一起享受
化妆”。
但同时，对安全性的顾虑仍高。调查显示，有54.2％的家长担心“肌肤过敏或刺激问题”。
这代表一半以上的家长虽想与孩子共享乐趣，但也对安全性保持警觉。
为回应这些顾虑，粧美堂在产品开发中特别重视安全性。所有产品皆采水溶性成分，不含酒
精或刺激性物质，可用清水或温水轻松卸除。
在设计上，也强调“不似玩具”的精致感，追求“即使大人使用也不违和”的外观，让产品
成为“亲子共用”的时尚选择。
“连大人也能用”成为新关键词
粧美堂的另一项强项在于以“与消费者同视角”的女性主导开发体制。负责商品企划的MD（
商品企划人员）多为女性，设计团队亦然。她们从女性视角捕捉市场潮流，结合专业创意打
造出创新产品。
公司并设有自有品牌与OEM（代工）两个开发部门，分别配置专属MD与设计师，从企划、开
发到生产、销售与库存管理皆采一贯体制。
此外，公司善用旗下拥有的授权资源，将自有品牌商品与迪士尼、三丽鸥、宝可梦等知名角
色结合推出联名版，同时也把OEM开发的经验回馈至自家品牌，形成良性循环。
8月举办的“JAPAN药妆展”上，粧美堂的试妆摊位大受欢迎，吸引了各年龄层民众参与。
公司未来计画不仅持续推出儿童商品，也将开发“大人也能使用”的新系列，兼顾安全与设
计美感，开拓新客群。行销策略上将强化SNS宣传与亲子互动活动。
未来可能扩大的“Kidult消费”
儿童彩妆市场的扩张，为整个化妆品业带来新契机。随着从小接触化妆品的消费者增加，未
来整体化妆品市场也有望进一步扩大。
这股现象也被视为“Kidult（キダルト）”文化潮流的一环。Kidult是“Kid（小孩）”与
“Adult（大人）”的合成词，指“即使长大仍热爱童年兴趣与内容的人们”。
在2024年的“东京玩具展”上，更特设“Kidult部门”，此词已成为行销领域的热门关键字
。儿童彩妆正是典型的“亲子共乐型Kidult消费”代表。
玩具业因少子化不得不将目标族群转向成人，这正是Kidult文化成长的重要契机。化妆品产
业也可能出现类似结构转变，而粧美堂的亮眼业绩，正具体展现了这一新兴市场的潜力。

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