※ [本文转录自 BeautySalon 看板 #1RhcqDyx ]
作者: Greein (GreenY) 看板: BeautySalon
标题: [闲聊] PTT日益严重的假口碑、假风向问题
时间: Sat Sep 29 02:03:52 2018
报导者这篇新闻访问了行销公司的部门总监，提供的业配范例明显来自BeautySalon。
https://goo.gl/A8nFpB
首先是新闻中提供的PTT推文撷图：
https://i.imgur.com/UBDddo6.png
好奇使然，便用关键字搜寻Google，确认是BeautySalon在2014年的文章，已经被删除：
[挑选] 好难抉择精华液+眼霜，EL特润&兰蔻小黑瓶
https://www.ptt.cc/bbs/BeautySalon/M.1413465030.A.A9D.html
删除也不是没有办法找出来，搭配适合的关键字，谷歌大神还是给了答案（可以比对新闻
记者标示的推文）：
https://pttweb.tw/beautysalon/m-1413465030-a-a9d.html
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https://goo.gl/aRFMAA
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https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http%3A%2F%2Fpttman.com%2Famp%2FBeautySalon%2FM.1413465030.A.A9D.html
新闻中还有提到八卦板假风向等等，现在人越来越依赖网络，但亲眼所见真的是事实吗？
以下是新闻全文：
网红、假帐号、素人暗桩——值得信赖的口碑行销？
文 孔德廉／摄影 吴逸骅／设计 黄禹禛　封面照片 AFP PHOTO／Mladen ANTONOV
2018.9.27
https://i.imgur.com/0Qk9VFz.jpg
眼花缭乱的网络世界里，虚拟商品五花八门地陈列在眼前。 你左顾右盼，发现素不相识
的朋友，纷纷对A商品的品质赞誉有加；键入关键字，也不乏网红撰文分享亲身体验。口
碑良好、又少了广告刺鼻的宣传意味，你心一横，点了点鼠标，向来秉持关怀弱势美名的
A牌商品，不到3天就躺在家门口。
恭喜。身为消费者，你避开了恼人的广告，却同时掉入了更深的商业陷阱里。“网红”、
“素人暗桩”与“假帐号”，三位一体的口碑行销，如同铺天盖地的巨浪，正将你卷入一
波又一波的金钱舆论中。
宽敞的沙发外，两层楼的室内摆设全经过仔细打点。一大盆开运竹落在一楼角落，还有一
缸喜气洋洋的风水鱼，正对着二楼办公桌，擦得光亮的玻璃倒映出彭冠今的身影。周一早
晨，睡眼惺忪的他还是穿了一套正式的蓝色条纹西装出来见客。话语错落之际，才发觉眼
下这2、30坪的空间，仅是他庞大“口碑操作帝国”里的一个不起眼角落。
被封为“网络行销鬼才”，靠着网络行销日进斗金，30岁的彭冠今自诩在口碑行销（
word-of-mouth marketing）领域中占得一块要角，却因为去（2017）年在综艺节目上的
一则发言，让自己备受争议。镜头中，他不仅主动揭露自身在社群媒体上操作3,000个假
帐号做口碑行销，更举出实际运用的例子：灌了超过台湾人口的4,000万票，协助校友获
得2011年歌唱节目《超级偶像校际争霸战》的冠军。
《超级偶像校际争霸战》是电视歌唱选秀节目《超级偶像》的特别赛事，在2011年播出，
最终冠军由朝阳科技大学学生李懿珅夺下。由于此比赛由评审团与网络灌票各占总成绩一
半分数，最后李懿珅靠着41,322,487的“天文高票”夺冠，引发不少争议。对此，《报导
者》向校方求证，朝阳科大秘书处公共事务组代理主任王蓝莹指出，抱持着拉抬校内同学
人气的初衷，当初的确有向资讯见长的彭冠今寻求协助，详细细节则不便多谈。
不少人认为他助长了泛滥的业配广告，却没有尽到对价关系揭露的责任；但在网络上，却
找不到任何一点谩骂他的痕迹。
“我可以动用大量假帐号来刺激特定商品的买气，同样的，我也能花钱删除每一笔对
我不利的言论，这就是网络的魔力，”彭冠今轻松地说道。
现为玩真创意公司创办人，彭冠今从大学时期就开设3家公司，从大量寄送广告邮件开始
，一路摸索到社群时代网络行销的“真谛”。现在他手中最珍贵的资产，除了这批上千个
随时都可动用的“假帐号部队”外，还有大量随时可上线的“网红”和无所不在的“素人
暗桩”，年年为他创造千万营收，更广泛地影响了成千上万的公民。
但这些都只是他口碑操作帝国的样貌之一。
降低台湾8成人口的戒心
据统计，全台在社群网络中活跃的使用者高达1,900万 ，是台湾人口的8成。其中，最多
人使用的社群媒体为Facebook，使用率最高的年龄层是25～34岁的上班族，人数约为510
万人；35～44岁的中壮年世代，人数有430万人；18～24岁的青年族群，使用人数约为360
万人。而以照片为主的Instagram，每个月则拥有740万的活跃用户数，约占台湾总人口数
的3成。
全球社交媒体营销公司We Are Social与品牌管理服务商 Hootsuite一同汇整2017年台湾
社群媒体使用的行为数据显示此结果。另外，据台湾数位媒体应用暨行销协会（DMA）统
计，2017年全台12岁以上民众上网率高达82.3%，其中有超过 89%的人每天使用如
Facebook、Instagram等社群软件。
上千万的社群使用者，早已是广告主锁定的囊中之物。据2017年台湾数位媒体应用暨行销
协会（DMA）发布的年度报告指出，未来数位广告追求3大趋势：“新的说故事方法”、“
发挥更高层次的行销能力”、“与网红共舞”。
对未来的展望，让海量的社群媒体使用者如同一块令人垂涎的肥肉，引起众多行销公司抢
食。自古以来一传十、十传百的口碑行销广告原型，也随着时代进展，披上了科技的新外
衣，广泛地流窜各种社群媒体之间，并演化出更新颖、让人无戒心、甚至更具破坏力的手
法。
顺风而起，彭冠今同样是口碑产业里的幕后推手。满口的生意经中，“口碑操作”成了他
赚进大把钞票的关键，5年来靠着底下工程团队开发出的系统，他创造无数假帐号，并培
育大量素人写手、暗桩，甚至量产网红，为出钱的买家在社群媒体上创造各种“舆论和风
向”。
但“口碑行销”，并非彭冠今一人专利，它其实包含了许多复杂的元素，行销者口中“创
造事件的友善性”是首要目标，其基础就在于利用这份亲切；如交由素人写手来撰写体验
文章，目的就是为了让读者身历其境，甚至是在亳无戒心的状态下，转变为产品的消费者
与爱用者。
喧腾一时的“三星写手门事件”就是最直接的例子。一旦在社群媒体上附加高强度的正面
风向宣传，消费者的判断就会受到影响。
台湾三星电子“写手门”事件，事发于2013年4月，民众发现台湾三星电子股份有限公司
委托三星集团子公司鹏泰顾问及商多利公司，进行网络口碑行销，聘请写手、自家员工假
装是网友分享三星手机使用心得，企图影响网络舆论，打击竞争对手，同时提升三星的品
牌形象。
同年10月，台湾公平交易委员会在调查后裁决，因严重违反当时《公平交易法》第24条（
现为第25条）规定，罚款台湾三星子公司1,000万元、鹏泰300万元、商多利5万元。是台
湾第一件因口碑行销严重不实而被罚的案件。
真人写手＋半机器人暗桩，一呼百应
https://i.imgur.com/RkjNAsg.jpg
玩真创意公司创办人彭冠今。（摄影／吴逸骅）
除了让人无防备地咽下广告主给予的讯息，为在短时间掀起舆论巨浪，口碑行销公司更早
已将海量的假帐号纳为己用。
谈到这个让他毁誉参半、却赚进大把钞票的手法，彭冠今坦率地指出：
“我的公司，不只有十数个真人写手，也有数千个真人管理的假帐户。”
只是短期内如何动员数以千计的人头帐户？
拜科技之赐，透过与人工智能的结合，辅以聪明的人为操作，口碑行销公司就得以让每一
则贴文维持高频率的互动。
而彭冠今口中的现代科技，指的多半是旗下工程团队所开发出来的成果。除却分属台湾和
中国两地、不同团队约莫十数人的真人写手外，彭冠今的行销体系还聘雇了大量的工程师
，透过程式开发，培养出超过2,000名的“虚拟部队”。这样的暗桩帐号并非只是贴了几
张美女照片和异国文字的人头帐户，而是真的能主动发文、贴文、加入社团、开启讨论或
回复文章的“半机器人”。
“因为在回复文章时，必须维持人与人之间的隔阂以避免嫌疑；而创造风向，靠的本来就
不是运气，”彭冠今解释，老是同样的回文帐户与内容，难免惹人怀疑；半机器人的好处
，就是让人跟人之间的距离更远了，貌似真有其人的陌生评论，也较不会惹议。
而要做到短期内大量且持续的互动，唯有靠人工智能的协助。彭冠今强调，行销公司所做
的，就是请真人写手在1、2个小时内产制“特定意向”的留言；再由“半机器人”在各种
社群媒体上，设定每5分钟、10分钟让暗桩帐号自动留言一次。如此一来，大量密集的回
覆就可创造出绵延且覆蓋范围广阔的互动轨迹，发挥“赞声”的实质功用。
素人写手负责论点和风向，暗椿则定时互动与回复。两者之间的合作，让产业化的口碑操
作，如流传在街头巷尾的耳语，先是浸染了左邻右舍，再走进庙会、往人潮更多的地方扩
散。结果，自然是社群媒体的使用者被密密麻麻、你一言我一语的按赞或嘘声，卷进广告
主要创造的口碑浪潮中。
如何量产网红
与此同时，“与网红共舞”一词，也十分生动地传递了当今广告市场的强烈需求。
DMA常务理事、行销公司博思数位的创办人黎荣章就指出，总体数位广告市场年成长率突
破20%，其中口碑行销广告的成长率更高达60%。高成长的广告背后，代表越来越多电商有
贩售商品的需求，而在社群媒体中活跃的“网红”，是这个强调“真实”、“体验”时代
，最好的利器。
“就像每场活动，我们（公司）都与100个以上的网红合作，目的就是要尽其所能地发挥
网红的影响力，”黎荣章补充道，“因为绝大部分泡在社群媒体里的人，都是在‘潜水’
、在看风向，意见领袖一旦发文，就会形成一种绝佳的引领氛围。”
以往在行销要件中占有重要角色的“意见领袖”，是影响言论风向十分有利的关键，如今
这样的位置，由社群媒体上的网红来诠释。
本身就是知名网红、并决定投入今年松山区议员选举的《上班不要看》创办人呱吉（本名
邱威杰），也认同网红角色的转变。
2015年成立的YouTube频道，创办人是呱吉和汤马士，分类是搞笑影片，主要观众为男性
。订阅数362,950（2018年8月8日），总点击率64,363,883（2018年8月24日）。
“现在的网红，就是以前电视节目上的名嘴。除了扮演诙谐逗趣的丑角外，某些时候，更
应承担起知识传播的公共性，”时常以Facebook直播探讨各种事件里不同的族群观点，邱
威杰指出，20、30岁的世代，几乎没有人再注意电视节目讲了什么，网络取而代之。过往
明星、名嘴站在舆论市场尖端的情况，自然就被网红所取代。
网红无所不谈。从美妆、3C产品、家电等实质消费物品，也针对同婚、废死、课纲微调、
拥核或反核等社会议题发表意见；无论左右，网红意见遍布光谱两端。在这样的前提下，
邱威杰认为名嘴与网红，两者实质上没有太大差异。
站在天秤两端，网红与行销公司跳着前后对称的恰恰，但网红的“量产”，让行销公司一
把将市场的话语权夺了过来。
追求速成，彭冠今的公司同样注资上百万元在网红的量产上，一年就可培训出上百个网红
。他解释，以往花个2、3年上才艺培训班、做肢体训练，培育优良口条和外貌的训练模式
，早已退了流行。
“这很现实，因为网络的速度很快，观众要什么，我们就得给什么。你要丑就丑到极
致、要美就美到极致、很潮就得更潮、靠刺青你同样得刺得更多、更猛。”
解析这套生产流程，公司每天会从来应征的40、50张年轻面孔中，快速删去那些不具个人
特色的脸庞，平均一秒就定了一个人的生死；然后才是谈吐以及“自带的粉丝数”。有了
这些基本条件，这些素人们还得具备撰写口碑推荐文章的能力；只有商品卖得好、粉丝数
上看2万，才能跨越门槛，正式被称作“网红”。
“把人当作商品，听起来很商业化，但现实就是这样，商品的价值只仰赖销量及浏览
次数。我们筛选得很快，”眼镜一推，彭冠今俐落地解释。
于是乎，取代了旧世代名嘴和明星的网红，以各种生猛活耀的形象，在社群媒体上横空出
世，作为“意见领袖”的存在，在各种“商品”上发挥影响力。
只是这些商品，并不仅限于实体货物。在此，《报导者》分别与国内3间知名口碑行销公
司进一步接触，发现不少行销人员对于游走在真假舆论之间的操作，并非衷心喜欢，坦诚
是为了生存；为保饭碗，在隐去姓名后，他们才同意揭开舆论市场里的真实面貌。大量采
访过后，《报导者》一一剖析口碑行销业界中最常操作的4种商品类型。
口碑商品1：直性商品买卖
https://i.imgur.com/5DhaWyW.jpg
网络直播主出席一场在北京的产品发表会。（摄影／AFP PHOTO）
以实际案子为例，知名美式连锁卖场就曾购买过口碑操作服务。从数据分析起家、囊括国
内各项口碑操作业务的部门总监君颖（化名）透露，具体的操作手法，即是以一则上千元
的价格，雇用素人写手在Facebook社团里“分享”特定产品的亲身使用案例。同时，若案
主有意愿，该则贴文下还可以有超过30个以上的“助阵”帐户出面留言、回复，借由集体
哄抬来打响产品的知名度，提高大众购买欲望。而该社团里共有高达55万名成员，品牌卖
场、写手与行销公司间的对价关系并未被揭露。
“上述模式，就称做直性商品的买卖。”君颖进一步解释，一般来说，想投口碑广告的客
户，8成都会直接与行销公司接洽，称作“直客”；剩下的客户则会透过代理商（如广告
公司）来与下游的行销公司接触，目的就是为了减低曝光风险。
对此，她也坦言，口碑行销免不了动用素人写手来达成操作效果，手法的确是游走在模糊
地带；但为了达到广告效果，无论写手本身喜好如何，只要做到不被揭露就好，因为会采
用口碑操作的客户，最讨厌的就是“站在阳光下被检视”。
“也因此，口碑行销的世界里，只要你出钱，几乎什么都能卖。”
https://i.imgur.com/UBDddo6.png
（受访者君颖提供）
口碑商品2：危机事件处理
身为台湾使用人次最多的网络论坛之一，PTT也曾出现不少刻意为之的操作痕迹。PTT创办
人、也是AI Labs创办人杜奕瑾直言，当公关公司针对特定议题进行操作时，使用者多少
可以察觉，因重要言论发表时，就会出现特定帐号抢发无意义的问卦，让版面变得难以阅
读，过去“林奕含事件”就有公关公司着墨的痕迹。
君颖也证实，2017年4月爆发林奕含遭性侵事件后，补习班团队曾以“合意性交”、“案
件疑点过多”等观点为主打，多次征询数间行销公司合作，要求平衡网络风向。不仅如此
，包含2014年顶新集团黑心油事件发酵后，也曾短暂请行销公司帮忙带动中立舆论。
“这就是另一种商品的取向：危机处理。”君颖解释道，这类涉及争议性的事件，除了金
额高低，行销公司通常会先评估现有的舆论操作是否足以化解眼前危机，一旦评估OK，就
会动用分析团队抓取出议题的“争议点”。
再者，“缓和网友情绪、配合官方立场进行处理、转移焦点、冷处理或各个击破”等手法
，都是面对负面议题最佳的处理方式。一旦针对症结点拟定回应对策后，短期内行销公司
就会动用数十至数百个不同的人头帐户上网留言、回复文章，试图“洗白”或导正既有风
向，好抹灭既存舆论中的最大公因子。
只是口碑行销的操作能力，并不仅限于此。
https://i.imgur.com/B4JxA0H.png
口碑商品3：个人及品牌形象再塑造
你有喜爱的明星偶像吗？是否对他们在大萤幕里的精湛演出、镜头上的得体表现感到心神
荡漾？事实上，屏幕上的明星形象，也同样是通过经纪公司一连串的规划所塑造出来的表
征：幽默、逗趣、有内涵。至于在婚外情或劈腿事件中显得“深情款款”，就是口碑操作
的工作了。
曾接手过多起形象操作案件，君颖表示，只要牵涉到感情，大众基本上都很难接受道德上
的瑕疵；换作舞台上的明星，检视标准更是加倍严格。为停损感情风波造成演艺人员及经
纪公司收入上的损失，在近年某起男星劈腿事件中，A经纪公司就曾找来他们灭火。君颖
所属的口碑团队，短时间内动员数百个帐户涌入各大媒体和论坛内留言，就“感情的付出
”为题大打温情牌，试图在事件中“营造”男星深情却可怜的形象，为男方平反。
口碑商品4：企业CSR秀善心
曾经手过上万件操作案例、客户遍及亚洲各国的行销公司负责人Champion，在接受《报导
者》采访时亦表示，近几年来社会对企业社会责任（Corporate Social
Responsibility, CSR）的看重，也让口碑操作的市场大开。
理由很简单，Champion指出，大型企业如果能透过回馈社会营造良善的形象，会在“非计
画性购买决策”上，有效的影响消费者的购买选择。简单来说，就是透过“说故事”形塑
品牌的正面评价与认同感，打造一群忠实的品牌粉丝。
最明显的例子，莫过于标榜为幸福企业的国内某连锁餐饮集团。在操作个案中，集团主打
“快乐员工创造满意服务”，口碑行销人员于是从PTT和各大社群论坛着手，先是透过素
人贴文创造出“品牌友善度”，再由正面舆论或新闻事件集合成品牌支持度。Champion指
出，其目的就是希望将自身打造成年轻人喜好、提供优质服务，并极为注重员工福利的“
年轻亲民”品牌。
同一时间，靠着糕点短期内席卷全台的烘焙品牌、矗立20多年的市售家庭用纸知名品牌、
甚至号称占有全台四分之一行动通讯市场的电信业者等，也纷纷与行销公司携手合作，利
用电影短片、动人故事等素材，配合各种身分的素人写手发文和社群扩散，来进一步推广
特定的企业形象；最后，再由置入的暗桩给予致命一击，好加强品牌的正面评价与认同感
。
“这股打造热心公益、满怀爱心且照顾特定族群企业形象的风潮，与口碑行销之间依存著
一层紧密的互利共生关系，”Champion强调。
当企业更加追求这样的“护身符”，各式各样广告与口碑操作的重要性就会被加倍凸显，
而这是受自由市场机制所驱策，无关好坏对错。
真与假，道德与信任
面对逐渐产业化的口碑广告与舆论操作，除了消费者自觉外，是否就无法可管了呢？
甫成立的事实查核中心（https://tfc-taiwan.org.tw/）共同创办人、中正大学传播学系
教授胡元辉指出，“带风向”本质上是采用虚构资讯来达成行销目的，但其中存在“真与
假的道德模糊”。即一个人的意象难以预测，本就难以查证，面对这种处于真假边缘的讯
息，从“伦理”上去探讨，是较为合适的方式。
回归传播伦理本身，中正传播系副教授管中祥则认为，在各种口碑和舆论操作中，若是含
有“不实讯息”的散播，就是牵扯到最基本的“道德与信任”问题。起因在于各种买卖与
交易，皆建立在信任关系上，“一旦散布了非真实的言论，就如同是在兜售假商品或不实
广告，应该比照《公平交易法》加以开罚，”他强调。
无论是在公共政策或各种商业案件的使用上，管中祥更无法认同含“欺骗意图”的口碑操
作介入。他指出，基本上现代社会尊重言论自由，任何个人或是团体，其实都可以用自己
的身分去表达己身立场及诉求；其中，政治团体有其应承担的政治责任，企业也有其应遵
守的道德底线，若一并都套用商业模式来“委托别人说谎”，就会对台湾的民主及建立在
互信上的商业买卖造成不小伤害。
在此，伦理道德看似站得住脚，现实法规真能起到作用吗？
“荐证广告”规范：不实讯息、对价未揭露，可开罚
公平交易委员会网站上所定义的“荐证广告”规范，或许是口碑行销泛滥的解方之一。
依据公平会所发布的“荐证广告”规范说明，荐证广告“是由知名公众人物、专业人士（
机构）或以消费者经验分享等方式为特定商品或服务代言”，主要是为了突显代言人之形
象、专业或经验，使其与广告商品或服务作连结，增强广告之说服力，取信于信消费者。
其中，荐证广告不仅需忠实反映荐证者之真实意见、信赖、发现或其亲身体验结果，不得
有虚伪不实或引人错误之表示。同时，荐证者与广告主间若有雇用、赠与、受有报酬或其
他有偿等利益关系，也应在广告中揭露，违者依法开罚。
“对价关系的揭露”和“真实意见的表达”如两柄宝剑，握在主管机关手中。只是公平会
副主委彭绍瑾受访时强调，开罚主要还是针对“不实广告”为主；一旦实体商品的买卖案
件中，出现虚伪不实或引人错误的讯息，公平会就会以《公平交易法》第21条（
https://goo.gl/EFRSL4）开罚广告主，网美或明星则是须承担民法中的连带损害赔偿责
任。
至于普遍在社群媒体中发文、回文中未揭露对价关系的部分，2013年台湾三星电子公司就
曾利用网络写手及自家员工伪装成网友分享使用心得，来执行产品的口碑行销，而被公平
会依严重违反《公平交易法》第25条“足以影响交易秩序之欺骗行为”，开罚1,000万元
。
只是该条条文仍徒具概括性规定，即便政府在2017年发布了“《公平交易法》第25条案件
之处理原则”（https://goo.gl/nxDDYm），试图将该法条具体化，依旧仅针对“事业体
”进行开罚，对口碑行销中的写手仍旧防不胜防。
对此，彭绍瑾指出，如荐证广告开罚的基准，还是得依个案来做分析，且仅有《公平交易
法》第21条有明显规范。此外，他也表示除了明显的不实广告外，近年来荐证广告并未有
相关的开罚案例，大多数的交易纠纷，还是以民事为主，结果交由法院评断。
面对法规规范的空白，具有多年操作经验的彭冠今直白地表示，口碑其实就是一种言论自
由的延伸，政府不可能去管制每个素人的喜好和意象，更不可能靠着法规来箝制舆论的形
成。
“介入管制，不仅徒劳无功且劳民伤财，”他说。
回到口碑中敏感的“欺骗”意图上。以逗趣业配影片出名的网红HowHow（本名陈孜昊）则
强调，在过往许多厂商的业配案子中，写手并未清楚揭露对价关系，等于是用个人名声来
为特定产品背书；这样的例子让受众十分反弹，感到遭受欺骗，倒不如清楚明白地在作品
中点出自己要行销的主题，对观众“诚实以对”。
“讲坦白的，就是不要单纯卖东西，利用幽默感让业配有值得观看的价值，”HowHow指出
。例如他在影片中分饰十二角，借由战争时台湾军人的搞笑对话来行销电影《十二猛汉》
，就勾起许多人的当兵回忆，短短3天吸引近百万人次点阅。
靠着诙谐的桥段来行销产品，他的HowFun频道创设10年以来，总点击率突破2亿人次、订
阅则高达80多万，算是走出一条观众能体谅的新路。
只是并非每个创作者都愿意如此，无所不在的口碑行销，依旧躲在亲切的招牌背后，将触
角深入社会每个角落。活在网络如空气般重要的现代社会中，大众仍吸吐著铜臭十足的人
工讯息；唯一的应对之道，或许只能是在大量且庞杂的讯息之间，学习判断、小心翼翼地
揪出谎言的小辫子。
报导者：
https://www.twreporter.org/a/disinformation-manufacturing-consent-mom
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