东协印尼热：中产阶级的存钱与花钱人生
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随着近年印尼经济高速成长，商人们对印尼的认知，逐渐从廉价生产基地转为极具潜力的
内需市场。自从蔡英文总统任命前外交部长黄志芳为新南向办公室主任后，全台掀起一波
新的南向热。从“东协”一词泛滥出现在国内各种活动与新闻报导中，可以看出国人真的
把东协市场，当成当前低迷景气的逃生浮木，好像只要能跟东协扯上边，一切都会不一样
。
我国南进重点一直放在转移生产基地到更廉价的区域，只要可以在当地继续生产具“价格
竞争力”的产品即可，当地的人文、社会、文化等国内市场消费相关资讯，都不是需要深
入了解的主题。不管是活动行销还是新闻报导，总喜欢引用如人口数、GDP成长率、FDI金
额或中产阶级数量等漂亮的总体经济数据，来说服大众这个市场有多吸引人，但除了总体
数据，台湾多数人对印尼市场，如当地生活方式、消费者习性、最热门的话题等，却是认
识的少得可怜，可以说是一无所知。
是时候把视角从天空拉到地上，用另一个角度看印尼了；是时候透过解读数据接回地气，
去了解数字背后的社会跟文化意涵，以拉近与当地生活的距离，进而检视在全球转型趋势
下，印尼新兴中产阶级是否对该国原本的社会文化或生活模式有所影响，亦或他们是如何
融入或转化旧有的习性？
▎中产人生：开始存钱
长久以来，印尼的储蓄率一直相当低，原因除国土分散，金融机构不甚普遍外，还跟天然
资源和家庭观有关。印尼地饶物博，是个名符其实的“富家子”。肥沃的土壤所孕育出的
优质香料、作物，以及上天所赐与的丰沛林木、石油、矿产，早期住民几乎只要往林间、
海边走一圈，收入就足以温饱，自此养成印尼人乐天的性格。加上印尼与华人一样重视家
族关系，家人关系紧密，在婚丧喜庆等重要事件上也会相互提供人力甚至是财、物协助，
再度拉低印尼人对于理财规划的需求。
信仰及时行乐的印尼人，对于存钱这档事，比起类似地理背景的东协邻居们更不积极，长
年的储蓄率低于4%，甚至有寅吃卯粮的现象。早期许多台商初赴印尼设厂时，常需要面临
到严重的出席率波动。发薪日之后的几天或是长假后，总会有一些员工无故消失，直到薪
水花的差不多才会回来上班，让业者不得不改成每周甚至每日给薪。
然而，近年随着印尼中产崛起，家庭可支配所得增加，加上近年经济波动幅度大，过去赚
多少花多少的现象随之改变。据Euromonitor分析，自2009年到2014年，印尼家庭的实质
可支配所得成长了26%，而储蓄率也提高到可支配所得的4.8%。虽说相较于台湾超过50%的
储蓄率，印尼的4.8％完全不值得一提，但相较于2005年的2.6%，十年后的今日，已可看
出印尼人对于存钱及规划未来有观念上的变革。
这群新兴的中产阶级，因应生活型态的改变，调整支出比例；譬如透过与父母同住的方式
，节省原有的开销，以准备之后成家、购屋、购车/摩托车等大型支出。成家者，除要面
对持续高涨的城市生活费外，更要准备小孩每学期超过十万台币以上的私校甚至是国际学
校学费；加上因生活条件改善而延长寿命，却因不良饮食习惯而患有慢性疾病的年迈的父
母，需供给孝亲费甚至医疗费；最后还要为自己的老年生活做准备，重重的重担让他们开
始意识到储蓄的重要性。
然而，普遍而言，印尼人对于财务管理的概念也止于储蓄。根据2013年金融管理服务的调
查，相较于新加坡的68%，印尼人的金融认知度仅有21.8%。除了储蓄外，他们并不了解其
他让财富增加的方法，这也就是他们缺乏撙节以投资房地产或股票动力的原因。
▎印尼最新消费口诀：方便、互动、爱面子
印尼人爱吃，所以综观印尼家户各类支出比重，排名第一毫不意外的就是“食物及非酒精
饮料类”，占总支出的33%，且高于居次的“住宿”（18%）和“交通”（10%）的总和。
印尼人对于吃吃喝喝的支出完全不吝啬，特别是中产阶级以上的民众，每年平均花在吃喝
的支出更接近两千美元，此数字较2008年成长了28%，预期到2020年会成长四倍。所有吃
喝玩乐的支出相加，将近占总支出的一半，享乐人生的心态可见一般。
爱吃、重享乐的消费比重，其实是源自于方便、互动、爱面子的消费心理。在近年印尼中
产生活变革中，方便是所有影响消费的要素中，最关键的一个。因应新型态的生活环境与
工作时数，能够及时地取得具有一定品质的商品，已经成为消费者的基本需求了。从2010
年到2014年，印尼便利商店消费额成长了150％，同期间量贩店与超市仅成长31%及37%。
即使便利商店的单价较其他两通路高，选择也较少，消费者仍就把“便利”摆第一。
因应印尼消费者偏好的调整，现代便利商店开始普及，也开始提供更多元的产品与服务，
如炸鸡、甜甜圈与免费wifi等以提高消费者黏着度；另外，越来越多的便利商店也将营业
时间也逐渐拉长到近24小时，以迎合年轻消费者喜欢在夜间购物且会在最后一秒才把所需
物品购足的特性。
此外，天性喜爱社交的印尼人，在消费时也不会放过与店员、导购、客服人员咨询及互动
的机会，总是发挥少见的坚持，打破沙锅问到底，不把产品的生辰八字调查清楚不罢休，
最好还可以取得一些独家的优惠或赠品，促成完美的购物经验。
除了与店家互动了解产品相关讯息外，亲友的意见也在购物时具有高度影响力。如前文所
提，习惯保持紧密互动的印尼人，总会把自己生活中的各类活动细节与亲友分享，也会在
亲友消费前积极地给予意见，特别是正面的消费及商品体验，绝对是会大肆宣传。
在消费时，除了商品的品质和品牌形象既有条件外，消费历程中与他人的互动自然地也成
为了影响消费决策的关键因素，一但累积特定数量的正面回馈后，口碑经济就会能发挥一
般广告的数倍效益。然而，因口碑的建立与破坏相较于其他市场都更容易达成，累积口碑
之后的维护作业反而变成需着力的要点。
最后，回归到驱动所有消费者购物的动力结构，除了对商品的需求外，有更高的比例其实
是用来达到“社交目的”或是提高“社交地位”。前段所述的改变生活模式、撙节为将来
做打算，都是以不减损社交活动为前提，再怎么省都不能省“社交”。
除了用于社交活动外，能在亲友间“说嘴”的产品，就算勒紧裤带也得买，其中黑莓机就
是个显著的实例。2015印尼中产阶级每月可支配所得约在一万六台币，全新黑莓机的售价
约等于一到一个半月的可支配额。以数字上看来，这样的产品应该算是奢侈品，很难达到
普及，但因黑莓系统提供系统内免费短信，契合印尼消费者的社交需求，搭配中高阶的定
价满足消费者提升自我形象的心理需求，加上群众效应让多数人都想被纳入免费社交网络
中，让印尼成为黑莓机全球最大用户国，人手多机的状态相当普遍。
中高价单品虽是“爱面子商机”中的潜力品项，但并非所有畅销商品都必须是高单价，只
要能带起社交话题，如新奇小物或食品、带有异国氛围的商品、目前热门议题的相关产品
等，都可以因为印尼人的爱面子特性而带起一波风潮。
随着经济力成长，受到全球化影响的印尼中产新富，再也不像其祖辈一样过著随遇而安、
有多少花多少的浪漫人生。取而代之的是事先规划与准备，以求更美好且长远的生活，这
是新兴中产在当代的生活模式的变。而不变的是深藏在基因里对享乐的追求——吃喝玩乐
与社交，皆是人生最重要的部分，无论如何都不能牺牲。在消费力提升后，相关的消费更
不手软，对品质与品项的多元要求，都随着与他国频繁互动而变化。本文所描述的状态，
仅是对当前社会的切片，现在的变与不变，最终都会随着时间流逝而变化。