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文化商业｜违逆市场逻辑的精品企业：他们卖的不仅是产品，是风雅的阶级入场券
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全球精品集团在重重收购后，目前主要的高端市场竞争玩家，绝大多数都人们耳熟能详的
大型集团：LVMH、Kering、Richemont 等。其中，法国企业可谓大幅垄断精品产业的经营
权——路易维登集团的总裁，法国首富 Bernard Arnault 近几年来宣告收购美国珠宝集
团 Tiffany 与起源于意大利威尼斯的旅游饭店集团 Belmond，甚至是增加精品电商的持
有股份等，扩增时尚帝国的野心昭然若揭。然而，精品行业一直笼罩着神秘的面纱：这些
法国集团到底是如何拉拔这些手工设计（Craftmenship）起家的工作坊？又为什么可以成
为法国或甚至巴黎文化输出的主要载体？以及，为什么精品可以违抗一般市场经营与行销
的商业法则？这些想必都是许多人都有的疑惑。
这篇想讲的不是经济学，而是精品集团的商业初衷，以及因应这些初衷而成的经营策略。
同时，背后盘根错节的文化意涵也是这个产业的极大核心，毕竟，精品产业可说是目前体
系最完整且最有利可图的文化商业体。若要借镜，背后所形塑的价值也将是经营重点，值
得深入咀嚼。
我当初锁定进入巴黎高等商业学院 HEC Paris 就读，最大的目的是亲身接触主导世界精
品市场的这些关键思想人：法商领导阶层，以及长期研究此产业的世界级学者。此篇是在
开云集团 Kering（Gucci 与 YSL 的母公司）与学界泰斗 Jean-Noël Kapferer HEC
Paris 教授领衔的赞助计画后的反思与分析。我成为今年唯三进入该计画的 MBA 学生，
也是近年来唯一的台湾学生，希望以此经验回馈给台湾社群，共同思考台湾文化经营与输
出的可能性。
话说在前头，法国精品集团以及美国精品集团在经营上有着极深的文化鸿沟：深受过往贵
族传统的影响，法国在革命后至今，依旧保持封建的灵魂，认为少而精致才足以提供优异
的作品与体验（aritocracy）；美国却希望美好的事物应当能够寻求规模，才得以打破藩
篱，普及众人（democracy）。两种经营理念都有可能迈向商业成功，不过由于我在巴黎
学习商务，此篇主要是以法国集团的视点出发。同时，我也不是工艺与设计背景，因此此
篇文章也不涉及产品概念，而仅以着墨于集团经营决策。
Luxury：炫耀与排他为目的精致工艺品
常有人批评，为什么法国品牌要破坏自己的设计美感而迎合目前的主要市场趋势，比如那
些时常卖到亚洲的产品，总有过大的品牌 Logo 与过度的绒毛与配色？凭什么这些不好看
的产品还有脸卖这么贵？法国集团到底知不知道他们在干什么？
他们都是知道的。或甚至，他们是有意为之的。
Jean-Noël Kapferer 教授与其他学者于金融海啸过后全球低迷的时代，曾在《欧洲商业
期刊 The European Business Review》发表过见解：根据 2010 年时架上产品，平均而
言，要买一个 Logo 小一号的 Louis Vuitton 包，顾客平均要多付 26 美元；Gucci 贵
一些，要 122 美元。这件事情甚至也在汽车市场中出现，属于高等商品（Premium
Product）的 Mercedes Benz，平均每减少 1 公分的 logo，顾客得多付 5000 元美金才
行。
也就是说，精品集团非常理解物品等级，并没有因为市场的需求一味的更改设计师的品味
。然而，既然如此，为什么精品集团依旧要生产这么多设计夸大或甚至过头的产品给亚洲
市场呢？
Kapferer 教授认为，这不仅是亚洲市场品味偏好的问题，这要回到精品产品代表的社会
文化意义，才可以理解背后这些操作的原因。Luxury 作为一种产品的类别，最重要的要
素在于其必当具有炫耀性（conspicuousness）与排他性（exclusivity）。因此，当中文
翻译里的“奢侈品”强调产品稀少与华丽，或是“精品”里强调的技艺之美，其实都没有
办法全然涵括原文的含义。所以，根据原文，“有能力拥有这个特殊意义的产品”这件事
实，才正是精品之所以让人心向往之的理由。而如果他们要赚钱获利，也相当于，他们必
须要提供给某个市场的消费者，这种社会分层剂的效果才行。
与其说你在买产品，不如说，你是在缴维系自己社会地位的会员费。（Luxury was a
measure of your rank, itself being inherited.）
然而若要凸显“炫耀性”与“排他性”，也就代表精品集团必须洞悉该社会的“价值取向
”，也就是：“在某个社会里面，什么样的要素，才可以让其他人更加认可‘我属于社会
的优良阶层’？”毕竟，正因为这社会共同推崇这个价值，我有，而你没有，这种参差才
是精品产品希望达到的心理诉求。
在 Kapferer 教授稍晚的研究当中，曾有一个有趣的发现：对于法国与日本社会而言，能
够欣赏一个有良好品质与历史传承的物件，并且拥有这个物件，代表你是社会当中被认可
的涵养份子。然而，对于中国与巴西而言却是另外一个故事。在中国市场中，“越高调代
表我越有身价，越流行代表我越有能力跟在浪头上。”产品越吸人眼球，越潮，越在这社
会里获得极高的认可。而巴西，则更着重于愉悦与激情，或甚至，你越能欣赏少数民族的
异域风情，代表你这人的视野越好，越容易受到众人的首肯。
在法国精品集团的眼中，切分市场的方式与其说是传统上的“开发中国家（Developing）
”与“已开发国家（Developed）”市场，不如说是以“物质主义（Materialism）”与“
后物质主义（Post-materialism）”划分更为合适。也因为每一个市场的价值取向已有剧
烈的差距，如何用一个对的故事包装以及对的社会需求进行行销操作，就成为了精品集团
的行动基础。一个大 Logo 也许不是欧洲的美学，但若这是中国社会彰显自我身份的方式
，那此时精品集团就将服膺于如此的社会价值，微调产品分配。因为唯有如此，才能满足
精品最核心的“炫耀性”与“排他性”诉求，达到该社会的分层效果。
也因为精品背后代表的社会含义如此巨大，不管是哪种精品集团的产品，价格都必然与成
本脱钩。精品的“昂贵”，也是另外一种量化社会阶层的方式，他可能代表富有，可能代
表权力，可能代表选择权，唯有这些特殊的消费者，才有这种悠然自得与不眨眼的余裕。
有句话说得好，在精品的世界中，价格不是衡量价值的方式，而是创造价值的方式。（
Price is not the measure of value; price creates value.）这才是精品产品的定价
之所以对于一般消费品而言望尘莫及的根本原因。
精品背后的城市文化想像
然而，精品集团当然不仅止步于此。在 Pre-COVID 时代，大量观光人潮之所以灌进巴黎
，也是因为市场的明眼人理解，对于这些法商而言，最好的产品与美学都留给了自己。当
消费者跳离区域市场，进到国际市场时，“我能够在法国巴黎买个 Chanel 包。”就成为
了除了购买产品之外，愉悦的阶级心理投射。而精品集团之所以能够形塑这样的文化想像
，除了法商花费巨额资金大量进行广告投放（时尚大片）与商业展演（时装周）之外，最
重要的在于，这些法商品牌得以仰赖巴黎极高的历史资本，推波助澜这个特殊的文化想像
。
巴黎的城市风貌，有视觉性的记忆点：比如米白色与充满雕纹的奥斯曼城市建筑群；亦有
历史性的记忆点，比如罗浮宫、奥赛、大小皇宫等博物馆群；有哲思的人物风景，比如在
塞纳河畔双叟咖啡馆畅谈当代思想的西蒙波娃，都令巴黎有着层层叠叠的空间让人放置想
像。这样的文化想像不仅巴黎有，世界上有许多城市都享有如此的盛名。如果代表巴黎的
关键字是“优雅高贵”，米兰即是“生活是甜蜜（dolce vita）”，伦敦是“贵族气息”
，纽约则是“现代都会风华”。当香奈儿的招牌附注了它是来自巴黎的品牌，它卖的就也
不只是产品本身，而是一整套对于巴黎的想像与体验。也因此，品牌就算被并购，也不可
能贸然置换它在招牌上的发源地，因为一旦想像断绝，产品背后的魔力消失，这产品是否
在市场上还能有同样的地位，集团可能没有办法承担品牌跌落的风险。
而同样的道理，即便生产的产品工艺、设计理念、价格与渠道都非常相似的情况下，品牌
与起源地依旧会让消费者创造出不同的意义诠释：一个来自 Celine 跟一个来自 Prada
的手提包代表的含义不同，也是由于前者多了巴黎的典雅，而后者投射的却是意大利的不
羁。而当其有不同的意义诠释，产品就能够创造流动与商业价值，因此在精品的世界中，
你很难说你的“竞争者”到底是谁？因为，产品如果这么难以取代，在这种社会与商业意
义之下，也许并没有所谓绝对的竞争者可言。
文化企业的前哨战：我是谁？
文化毕竟与认同有关，而认同必当与想像的共同体有关。转了这么一大圈回来，对于文化
商业而言最重要的问题却依旧是同样的探问——如果台湾要能够将这些媒材转化成只有台
湾才能造就的风情，那所谓的“台湾”，所谓的“我们”到底是谁？我们这个社会在意的
价值体系是什么？我们有什么可以被人看见的特点？以及，我们希望有哪些特点，是可以
被人好奇、或甚至是想念的呢？
九年前我曾在她的城市浮游梦：谈朱天文〈世纪末的华丽〉提及，上个世纪之所以育养了
台北，是因为台北在经济急速发展的时刻站进了都市的邦联里：“习其礼俗，游其艺技，
润其风华，成其大器。”那是一个现代化的年代，给予台北一个富裕而平稳的基底，让台
北得以在世界流动的暗潮之中有一席之地。然而，我们进到了二十一世纪，第三个十年即
将开展，台北应该要问的问题，自然也已经不一样了。
就如同上述所言，文化企业所面临的问题，是这个企业本身的价值以及背后城市文化想像
的竞合所形塑而成。当我们开始首肯社会多元与宽容的必要性、认知到我们的影视就算难
以浩大却也能够小而雅而美、传统与当代开始汇集、威士忌与设计平台都开始成为台湾对
外输出的能量后，下一步必亦当是用更系统性的方式来填补台北除了普世的现代价值之外
的其他色彩。因为，如果台北没有一个关于自我的故事能够被叙说，不够厚重的文化意涵
也极有可能被其他足够现代价值的城市所超越。台北不能够成为东京的影子，也不能够成
为曼谷的镜像。台北必须要成为只有台北的台北不可，因为这才是台北的声音。
借用法商集团的商业逻辑，如今的台湾已经逐渐走向“后物质时代”，如果台湾能够从法
国的这些精品企业中被启发我们在市场中的独特角色，进而拉拔起其塑造的商业高度，将
这些价值取向投注在产品与经营之中，或许那也是台湾无论在企业的转型，或甚至新创公
司的育养中，也才是长远的策略远见，能够提出除了单纯的行销操作之外更有意义也更能
触及核心的收获。
我们是谁？我们有什么可以被人看见的特点？以及，我们希望有哪些特点，是可以被人好
奇、或甚至是想念的呢？以及，我如何用这些我们希望被人看到的特质，成就一个只有台
湾人才能打造的企业呢？
我一个人也许短期之内不会有答案，但也许，我们可以一起给出一个答案。
4.附注、心得、想法︰
接下来
如果这个成为一项议题
那会出现
一对各路
抢着要文化部经济部补助
的黑幕
然后产出一堆
依执政者不同而不同
时而本土低俗时而中华民国美学的东西
贻笑世界
倒闭收场全民买单