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新新闻》小编键盘治国时代，政府网络行销预算爆增
新新闻李顺德、新新闻张家豪
政院长苏贞昌一张吁请民众不要抢购卫生纸的“一粒卡臣”爆红，再度展现新媒体宣传的
威力。
2019年苏甫就任行政院长就要求阁员要网红化，做为民进党九合一败选之后的“改革”。
小英总统更是加大社群媒体的经营力度，并密切与网红展开合作，政府各部门都卯足劲运
用网络宣导政策。
政治人物纷纷变身“政治网红”，政府花在网络行销宣传的经费近年也急速成长。据《新
新闻》分析政府电子采购网的资料，从2015年到2020年，475个政府有关网络新媒体宣传
的标案显示，2019年决标金额比2015年成长184％。
到底一个成功的政府网络行销是如何做到的？哪些人在为官方进行这些社群媒体行销？这
又如何改变了政府的运作方式？今天的台湾真的是“小编”用键盘在治国吗？
面对绷紧的疫情，蔡政府仍善于运用不失幽默的网络行销宣传来推动。行政院长苏贞昌每
日仍图卡连发，一张吁请民众不要抢购卫生纸的“一粒卡臣（台语：屁股）”文宣，更红
到日本去。
“一粒卡臣”宣传成功，让苏揆龙心大悦之余，行政院也于三月起和新媒体小组的小编续
签一年合约，苏揆持续当“网红”。
“既然政府政策行销有此需求，文宣也能快速有效，与人民沟通能化繁为简，打击假讯息
拳拳到位，政策就自然会延续下去。”行政院发言人Kolas Yotaka证实，第二年网红计画
已开始运作，原四位小编继续执行社群沟通、脸书维运、创意发想等。
政府网宣总体预算成长幅度惊人
“一粒卡臣”图卡，超越传统思维，要如何说服苏贞昌？Kolas说，苏很授权信任小编，
尺度蛮ＯＫ的。新媒体小组由院长机要秘书丁怡铭领军，合作很有默契。
除了行政院本部，各部会的防疫工作也倚重新媒体。财政部脸书日前贴出龟山岛的照片，
并写出“想展开无人岛生活吗？”“集合啦！乱跑之友会”，幽默模仿最近火红的游戏《
集合啦！动物森友会》的行文风格，请民众务必落实居家检疫。
蔡政府透过脸书、LINE等社群媒体与民众沟通政策越见频繁，透过网络工具对舆情的蒐集
及反应也越来越即时。
此外，为了对应对岸中国投入的“大外宣”计画，高达四五○亿人民币，争取西方媒体、
抢夺话语权，政院以每年四五○万新台币业务费匀支网红文宣，有如小虾米对大鲸鱼。不
仅如此，台湾政府网络宣传总体预算虽不高，但近年来成长幅度却惊人。
《新新闻》透过政府电子采购网，以“脸书、LINE、舆情、新媒体、社群”等五组关键字
，查找总统府、行政院及其二级部会所属各级机关、国营事业、财团法人等发包、已决标
的标案，并以决标公告的“履约起迄日期”为准，画定标案执行年度介于二○一五年至二
○年，共纳入统计四七五个标案。
虽是不完全统计（未计部分以网络行销为关键字的标案），但已看出明显变化趋势。与马
政府相比，一六年相关标案数量及决标金额皆较一五年成长三分之一；一七年后，标案数
涨幅趋缓，但每年相关标案的金额总和大幅跃升，一九年较一八年再成长三二％。
一九年相关标案有一三三个。总决标金额达二．一二亿元，已是一五年的二．八四倍，涨
幅一八四％。
值得关注的是，平均每个标案的决标金额也节节攀升，一九年已达到单价近一六○万元，
较一八年大涨两成；今年只走完一季度，所以标案数量仅达去年七成六，但平均每案决标
金额已来到一七六万元的高点，涨幅一成。
这些标案的名称大多包括“社群媒体维运”、“脸书、粉专、LINE整合行销”、“舆情监
测与因应管理”、“新媒体行销”等，也有部分系统、硬件建置、维护标案。
柯空战奏功渐让公部门拥抱新媒体
“一四年台北市长柯文哲善用网络工具打选战，让大家初见识社群、新媒体的影响力，慢
慢扩及到公部门。蔡政府上任后，年轻幕僚较多，增加了近用性。而社群媒体本身的技术
层次也在拉升，确实带动一波相关标案的成长。”一位长期竞标相关标案的业界人士剖析
道。
他说，真正促发改变的是一八年底民进党在九合一选举大败，行政院长苏贞昌一九年一月
接任阁揆，将他竞选新北市长善用图卡、拍摄创意短片的风格，带入施政日常，密集运用
于政策说服及打假讯息，大力推广；以及总统蔡英文开始加重社群媒体的经营力度，并密
切与网红展开合作。两人从行政院体系内发力，都起到带头作用。
经济部最敢花钱用网络沟通政策
据上述统计，从一五年到二○年，各中央部会及所辖机关中，以经济部相关标案决标金额
总和九七○二万元居冠，主因是经济部能源局为沟通能源政策，水利署为说明相关治水、
水利工程及宣导节水等，花费不赀。
农委会则以八九九一万元居次，如农委会以预算一四五○万元，最后决标金额一○五○万
元，采购“加强农业讯息因应对策计画”，九合一选举时被指为蔡政府网军而声名大噪。
今年农委会再接再厉，再开出八八○万元、决标八二八万元的“加强新媒体农业传播计画
”标案。农委会指出，首年标案以农业广告较多、打击假讯息，今年则以社群维运为主；
其他标案也包括透过社群媒体协助农民推广农作物。
卫福部累计八九七二万元位居第三，主要用于社群平台维运、舆情监测及管理、宣导疾病
防治、菸害防制等；非部会中有中华邮政、台酒、贸协、土银、桃机位列前十五名。
教育部决标金额位列第十名，近期也自派遣公司抢下四小编，去年在性平、反霸凌、课纲
议题成绩不斐，今年将再创佳绩。但业务庞杂的部会也有如内政部，标金一二二三万元，
排名二十名，还输给陆委会一五四一万元。据悉，内政部新媒体小组两位小编都请替代役
协助，以强化脸书维运为主。
苏揆成功当网红的关键在于放权
至于为何标案平均决标单价攀升？业界人士指出，“典范转移”已逐渐形成，而且趋势只
会有增无减，也就是各单位已将原本用于“电视、平面、户外广告”的宣传预算逐步挪至
网络。此外，高标金的标案需求也会变多，公部门重视层面更广，包括要求兼具美编后制
、各类社群媒体维运、舆情收集等更多服务。
各界也相当关注“网军”是否可能藉公部门预算案暗渡陈仓？业界人士指出，网络社群、
新媒体标案的竞争相当激烈，常有削价竞争、赠与各种服务的情况，“几乎没有多余预算
养网军。”
这位人士也指出，网军确实存在，“但通常是政党、派系或政治人物私下探询，包括动用
个人、基金会资金或找得到金主就直接发包。”他指出，网军若走标案，还要经过标案撰
写人、评审层层审阅，曝光风险反而高。
“在网络宣传投注资源固然重要，但只能确保六十分起跳。”业内人士分析苏贞昌行销之
所以成功的关键在于，他大胆放权给懂社群的人迅速做政策沟通、回应舆论，不必经重重
审核，大幅缩短决策链条，自己也积极配合拍照、录影提供制作素材。
刻意讨好网络世代犹如走钢索
业界人士进一步解释，其他如柯文哲、高雄市长韩国瑜、蔡英文也是成功将表演场合从传
统政治场域转移到网络。政治人物、公部门主责者愿意改变思维的号召力，胜过千万网军
。
但他也指出台湾正在走钢索，公部门有时不免配合讲网络世代喜欢听的话，尤其过去一年
由于外部因素，台湾意识成主调，更易沦于民粹，“陈时中以‘国籍说’为陆委会‘小明
事件’灭火就是明证。重口味一口接一口好吗？这是台湾社会需共同反思的。”