结论：白冰冰行销高雄MV文案不及格 颜色脑可以开始嘘文了
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林育圣【行销里最忌的厂商视角】
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【行销里最忌的厂商视角】
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在教文案时，我们很常说到：“不要只写自己想说的，要思考每句文案对受众的意义。”
其实我们就是在说广告行销里很常讲一个观念：“尽量避免厂商视角的宣传。”
要判断一篇文案好在哪，第一个我们就会先看，这篇文案他用的视角是什么？
视角就是看事情的角度，同样一件事，不同人的诉说角度就不同，像说分手时，主动说分手的一方说是“我甩了人。”被分手的会说“我被抛弃了。”
事实都是分开，但是站在不同视角，感受就不一样，说出的话也不一样。
那为什麽麽是厂商视角不好呢？主要是因为厂商视角很容易落入三个陷阱。
1.缺乏背景脉络，导致资讯理解破碎。
2.过度安排他人剧本，强硬植入不属于受众的感受。
3.强调与受众无关的利益，无法产生共鸣。
而这就是许多传统厂商容易做的事，以致于我们在现在社群时代里，如果还看到类似这样的广告宣传，会有一种很突兀且不耐的感觉。
这首‘来去高雄’就是很好的范例。
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先说这一支影片拍得很用心，我大学在高雄读书，因此对于一些取景也很感动。
而歌曲风格也很有一致性，符合演唱者的形象，单论歌曲MV创作的话，是完成度很高的作品。
只是不适合用在行销上而已。
行销歌曲的文案就是歌词，来看这首歌的几句歌词：
“高雄人有本领，豪爽好客真热情。”
“世界一流高雄港，美丽夕阳西仔湾。”
“月世界地质奇观，搁有莲池潭，来这打卡按个赞。”
“高雄路名有意义，搁真好记。”
首先我们把这几句拆解开来看，先看这几句文案里，所要传达的“利益”是什么。
与受众有关的只有“好客”、“好记”这两个，但这两个利益，一个是待客之道的基本，一个好记则与旅游无关，可能跟考地理比较有关吧。
再看里面的定位属性有“热情”、“世界一流”、“美丽”、“奇观”、“真好记”这五个。
最后是行动命令有“来这打卡按个赞”
在文案里，定位属性过多，就会产生自说自话的感觉，尤其许多厂商的定位属性一定都是属于“高度”定位居多，因此就会变成“自说自夸”
像是喜欢强调自己是领导品牌；
又或是现在最喜欢说自己是有温度的品牌；
再不然就是总说自己是匠人、职人......等这种把自己拉高定位的说词。
对于观看的受众来说，定位属性有其意义，可以置入印象，但过多的定位属性就会产生一种：“喔你好棒棒，但这跟我什么关系？”
文案是沟通的工具，我们必定要有与消费者沟通的事情，而不仅仅只是表达而已。
整首歌里，这种高度定位的词句过多，就是标准的厂商视角，总喜欢强调自己的东西有多好多棒，却缺乏好与棒的脉络。
以致于产生资讯破碎，并且受众难以产生共鸣。
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再来是我们行销常说的场境很重要，场境就是环境氛围所产生的感受，人是很容易受到情境影响，比如说办公室团购、夜市叫卖等，环境的感受会影响我们的决策模式。
透过场景，我们可以让受众按照我们想要的剧本去思考，创造出我们希望植入的想法与感受。
因此打造情境就是行销要花的功夫，一般靠文案与设计，或是文案与影像去打造。
但情境不是你说有就有的，要构成能说服人的场境要注意两件事：
1.逻辑
2.同感
逻辑就是你所诉说的场境合理吗？比如说很常有厂商喜欢说送礼自用两相宜。
但除了圣诞节交换礼物我们会买这种东西之外，送礼与自用基本上是两种不同的情境，所以这样的产品会找不到自己的定位，也会变成只属于厂商的一厢情愿。
第二是同感，简单说就是同病相怜，意思是你所诉说的场境，是别人也有的经验吗？能让人感同深受吗？
像许多谈论家庭相处的文章，只要一谈到另一半是猪队友，就会出现许多附和的人。
有时候厂商喜欢强调自己的产品有多好用，有多万用，但是对于受众而言，你的万用对他们根本没有意义，因为我们不会想买一个万用的东西，我们想买一个解决问题的东西。
所以我们来看这首歌里所想讲的场境，拉出三句就好。
“爱河散步谈恋爱，夜景缤纷又多彩。”
“义大世界还有梦时代，吃喝玩乐逛不完。”
“高雄发展好站起，经济起飞赚大钱。”
这些一起构成了一个情境：
1.这里适合年轻人来 (谈恋爱看夜景)
2.这里适合来旅游 (吃喝玩乐)
3.这里适合来经商 (赚大钱)
这三个其实都是不同的场景，且属于低度关联的场景，这在产品定位上就会出问题。
对场景的想像，是需要叠加累积的，就好像一部电影2小时，会累积出深刻的感受，因此运用关联度高同质性高的场景，才能叠加出对于该场景的认同与强化逻辑。
以旅行来说，高度关联的场景应该会是：美食、人文、探索、冒险等。
如运用低度关联的场景去诉说，等于在说两件不一样的事，而不是叠加了。
【什么都想讲，等于什么都没讲。】
一个产品有过多不同的场景，那每一个场景都难以说服你，以致于这产品在你心中，留不下什么意义。
一昧的想要别人按照你剧本走，但是剧本过于复杂又没有脉络和吸引力，就会让看的人觉得一头雾水。
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最后是关于宣传切入点，我们常说行销要有创意，文案要有特色，并不是说在修辞上要多特别多花俏，而是我们的内容要有突出点，避免平庸的切入点。
要如何判断呢？很简单的方式，你不需要去搜集一堆同业资料，只需要问看看：“有没有人会宣传相反的事物？”
如许多食品喜爱强调自己“无毒”，但是你不会看到有厂商宣传自己是“有毒”吧？
因此你宣传无毒就是没有意义的，无毒是基本的已知，已知是需要靠佐证来辅助，而不该当作宣传点。
但厂商身在业界之中，都会认为这很重要，当然这很重要，只是【很重要的事并不一定是好的行销切入点】，这只是我们在资料准备上必须要放进去的东西而已
在旅游上，强调一个都市很多“吃喝玩乐”这件事，就是属于平庸的切入点，你只是在强调一个已知而已。
如要强调恋爱之都，则需要透过故事去传达；强调经商之都，则要透过条例政策去说服。
因为不会有人去强调相反的事。（不过如果宣传这里是失恋之都，好像也蛮有哏的）
很多时候不是文案写不好，而是你的宣传切入点，本身就没有突出点。
有时候我们不需要讲出这件事很重要，就可以传达出一样的意思。
如同一个只说“我爱你”，与一个说“愿意与你牵手５０年”的人，后者对于爱的表现会更贴切且深入。
厂商视角最大的问题，就是容易困在自己重要但没特色的宣传内容上，而忽略了消费者已经看太多一样的说法了。
如果文案只是把资讯摆上去，而没有将这个资讯转换概念，就会成为平凡无奇难以吸睛的文案。
写文不难，大家都会写，难的是思考切入点。
大家都想得到的事，就不是我们该选择的切入点。
消费者没有义务从你那平凡无奇的文案里，为你找出与众不同的宣传卖点，最后替你自圆其说并拿钱给你。
你必须自己想办法突出。
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结语：
行销是与人有关的事，文案是写人们在乎的事。
人们在乎的不是你的产品有多好，而是可以让自己生活变得多好。
这时代的产品资讯取得比过去容易许多，一个商品一搜寻就可以得到非常多同质性的宣传内容。
但我们只会看进，哪些与自己有关的内容。
我们可以了解‘来去高雄’歌曲影片宣传的重点，在于从各个角度面向去讲高雄的好。
但在讲宋江阵、羊肉、香蕉、宝来温泉以及从一心二圣念到十全的路名之中，我们可以去思考这些地方，对旅客来说这些真正的意义是什么？
这只是我们认为一个都市的特色，但并不是旅客想看到的景色。
都市的美不在于山丽海阔、美食佳肴，而在这座都市的每个角落，可以让于旅客得到启发和成长。
而代言人的风格，也与旅游宣传无关，不同风格有不同受众喜爱，这影片里换任何一个代言人，都改变不了我们平凡无奇的宣传点。
如果你只说自己想说的话，那就没有人想听你说的事，
只要我们还在用自己的视角来宣传都市，就无法吸引别人参与我们的城市。
所谓的文案观念，不只是做广告行销写文案的人要具备的知识。
更是我们这时代每个人，当我们想诉说自己城市的故事时，我们都应该拥有的能力。
最后，行销要以正能量结尾。
祝福看到这篇的伙伴们，都能年终拿到爆表，抽到地表最强礼物，度过CP值最高的一年。
#好了晚上吃尾牙了
#啊不对我是要付尾牙钱的那位
4.附注︰
冰冰姊的MV根本不及格 大概跟小吃摊说我们做得多用心 多无毒 多好吃一样
只能沦为平庸且毫无共鸣的广告 因为根本没人说自己有毒不难吃用心做啊XDD
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