[转录] 林育圣 - 【行销里最忌的厂商视角】

楼主: simon78410   2019-10-11 13:34:34
结论:白冰冰行销高雄MV文案不及格 颜色脑可以开始嘘文了
1.转录标题︰
林育圣【行销里最忌的厂商视角】
1.转录网址︰
https://www.facebook.com/moinwawa/posts/2277335758951548
2.转录来源︰
https://www.facebook.com/moinwawa/posts/2277335758951548
3.转录内容︰
【行销里最忌的厂商视角】
 
https://i.imgur.com/Dpkmeyg.jpg
在教文案时,我们很常说到:“不要只写自己想说的,要思考每句文案对受众的意义。”
 
其实我们就是在说广告行销里很常讲一个观念:“尽量避免厂商视角的宣传。”
 
要判断一篇文案好在哪,第一个我们就会先看,这篇文案他用的视角是什么?
 
视角就是看事情的角度,同样一件事,不同人的诉说角度就不同,像说分手时,主动说分手的一方说是“我甩了人。”被分手的会说“我被抛弃了。”
 
事实都是分开,但是站在不同视角,感受就不一样,说出的话也不一样。
  
那为什麽麽是厂商视角不好呢?主要是因为厂商视角很容易落入三个陷阱。
 
1.缺乏背景脉络,导致资讯理解破碎。
2.过度安排他人剧本,强硬植入不属于受众的感受。
3.强调与受众无关的利益,无法产生共鸣。
 
而这就是许多传统厂商容易做的事,以致于我们在现在社群时代里,如果还看到类似这样的广告宣传,会有一种很突兀且不耐的感觉。
 
这首‘来去高雄’就是很好的范例。
  
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先说这一支影片拍得很用心,我大学在高雄读书,因此对于一些取景也很感动。
 
而歌曲风格也很有一致性,符合演唱者的形象,单论歌曲MV创作的话,是完成度很高的作品。
 
只是不适合用在行销上而已。
 
行销歌曲的文案就是歌词,来看这首歌的几句歌词:
 
“高雄人有本领,豪爽好客真热情。”
“世界一流高雄港,美丽夕阳西仔湾。”
“月世界地质奇观,搁有莲池潭,来这打卡按个赞。”
“高雄路名有意义,搁真好记。”
 
首先我们把这几句拆解开来看,先看这几句文案里,所要传达的“利益”是什么。
 
与受众有关的只有“好客”、“好记”这两个,但这两个利益,一个是待客之道的基本,一个好记则与旅游无关,可能跟考地理比较有关吧。
 
再看里面的定位属性有“热情”、“世界一流”、“美丽”、“奇观”、“真好记”这五个。
 
最后是行动命令有“来这打卡按个赞”
 
在文案里,定位属性过多,就会产生自说自话的感觉,尤其许多厂商的定位属性一定都是属于“高度”定位居多,因此就会变成“自说自夸”
 
像是喜欢强调自己是领导品牌;
又或是现在最喜欢说自己是有温度的品牌;
再不然就是总说自己是匠人、职人......等这种把自己拉高定位的说词。
 
对于观看的受众来说,定位属性有其意义,可以置入印象,但过多的定位属性就会产生一种:“喔你好棒棒,但这跟我什么关系?”
 
文案是沟通的工具,我们必定要有与消费者沟通的事情,而不仅仅只是表达而已。
 
整首歌里,这种高度定位的词句过多,就是标准的厂商视角,总喜欢强调自己的东西有多好多棒,却缺乏好与棒的脉络。
 
以致于产生资讯破碎,并且受众难以产生共鸣。
 
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再来是我们行销常说的场境很重要,场境就是环境氛围所产生的感受,人是很容易受到情境影响,比如说办公室团购、夜市叫卖等,环境的感受会影响我们的决策模式。
 
透过场景,我们可以让受众按照我们想要的剧本去思考,创造出我们希望植入的想法与感受。
 
因此打造情境就是行销要花的功夫,一般靠文案与设计,或是文案与影像去打造。
 
但情境不是你说有就有的,要构成能说服人的场境要注意两件事:
 
1.逻辑
2.同感
 
逻辑就是你所诉说的场境合理吗?比如说很常有厂商喜欢说送礼自用两相宜。
 
但除了圣诞节交换礼物我们会买这种东西之外,送礼与自用基本上是两种不同的情境,所以这样的产品会找不到自己的定位,也会变成只属于厂商的一厢情愿。
 
第二是同感,简单说就是同病相怜,意思是你所诉说的场境,是别人也有的经验吗?能让人感同深受吗?
 
像许多谈论家庭相处的文章,只要一谈到另一半是猪队友,就会出现许多附和的人。
 
有时候厂商喜欢强调自己的产品有多好用,有多万用,但是对于受众而言,你的万用对他们根本没有意义,因为我们不会想买一个万用的东西,我们想买一个解决问题的东西。
 
所以我们来看这首歌里所想讲的场境,拉出三句就好。
 
“爱河散步谈恋爱,夜景缤纷又多彩。”
“义大世界还有梦时代,吃喝玩乐逛不完。”
“高雄发展好站起,经济起飞赚大钱。” 
 
这些一起构成了一个情境:
1.这里适合年轻人来 (谈恋爱看夜景)
2.这里适合来旅游 (吃喝玩乐)
3.这里适合来经商 (赚大钱)
 
这三个其实都是不同的场景,且属于低度关联的场景,这在产品定位上就会出问题。
 
对场景的想像,是需要叠加累积的,就好像一部电影2小时,会累积出深刻的感受,因此运用关联度高同质性高的场景,才能叠加出对于该场景的认同与强化逻辑。
 
以旅行来说,高度关联的场景应该会是:美食、人文、探索、冒险等。
 
如运用低度关联的场景去诉说,等于在说两件不一样的事,而不是叠加了。
  
【什么都想讲,等于什么都没讲。】
 
一个产品有过多不同的场景,那每一个场景都难以说服你,以致于这产品在你心中,留不下什么意义。
 
一昧的想要别人按照你剧本走,但是剧本过于复杂又没有脉络和吸引力,就会让看的人觉得一头雾水。
 
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最后是关于宣传切入点,我们常说行销要有创意,文案要有特色,并不是说在修辞上要多特别多花俏,而是我们的内容要有突出点,避免平庸的切入点。
 
要如何判断呢?很简单的方式,你不需要去搜集一堆同业资料,只需要问看看:“有没有人会宣传相反的事物?”
 
如许多食品喜爱强调自己“无毒”,但是你不会看到有厂商宣传自己是“有毒”吧?
 
因此你宣传无毒就是没有意义的,无毒是基本的已知,已知是需要靠佐证来辅助,而不该当作宣传点。
 
但厂商身在业界之中,都会认为这很重要,当然这很重要,只是【很重要的事并不一定是好的行销切入点】,这只是我们在资料准备上必须要放进去的东西而已
 
在旅游上,强调一个都市很多“吃喝玩乐”这件事,就是属于平庸的切入点,你只是在强调一个已知而已。
 
如要强调恋爱之都,则需要透过故事去传达;强调经商之都,则要透过条例政策去说服。
 
因为不会有人去强调相反的事。(不过如果宣传这里是失恋之都,好像也蛮有哏的)
 
很多时候不是文案写不好,而是你的宣传切入点,本身就没有突出点。
 
有时候我们不需要讲出这件事很重要,就可以传达出一样的意思。
 
如同一个只说“我爱你”,与一个说“愿意与你牵手50年”的人,后者对于爱的表现会更贴切且深入。
 
厂商视角最大的问题,就是容易困在自己重要但没特色的宣传内容上,而忽略了消费者已经看太多一样的说法了。
 
如果文案只是把资讯摆上去,而没有将这个资讯转换概念,就会成为平凡无奇难以吸睛的文案。
 
写文不难,大家都会写,难的是思考切入点。
 
大家都想得到的事,就不是我们该选择的切入点。
 
消费者没有义务从你那平凡无奇的文案里,为你找出与众不同的宣传卖点,最后替你自圆其说并拿钱给你。
 
你必须自己想办法突出。
 
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结语:
 
行销是与人有关的事,文案是写人们在乎的事。
 
人们在乎的不是你的产品有多好,而是可以让自己生活变得多好。
 
这时代的产品资讯取得比过去容易许多,一个商品一搜寻就可以得到非常多同质性的宣传内容。
 
但我们只会看进,哪些与自己有关的内容。
 
我们可以了解‘来去高雄’歌曲影片宣传的重点,在于从各个角度面向去讲高雄的好。
 
但在讲宋江阵、羊肉、香蕉、宝来温泉以及从一心二圣念到十全的路名之中,我们可以去思考这些地方,对旅客来说这些真正的意义是什么?
 
这只是我们认为一个都市的特色,但并不是旅客想看到的景色。
 
都市的美不在于山丽海阔、美食佳肴,而在这座都市的每个角落,可以让于旅客得到启发和成长。
  
而代言人的风格,也与旅游宣传无关,不同风格有不同受众喜爱,这影片里换任何一个代言人,都改变不了我们平凡无奇的宣传点。
 
如果你只说自己想说的话,那就没有人想听你说的事,
 
只要我们还在用自己的视角来宣传都市,就无法吸引别人参与我们的城市。
 
所谓的文案观念,不只是做广告行销写文案的人要具备的知识。
 
更是我们这时代每个人,当我们想诉说自己城市的故事时,我们都应该拥有的能力。
  
最后,行销要以正能量结尾。
 
祝福看到这篇的伙伴们,都能年终拿到爆表,抽到地表最强礼物,度过CP值最高的一年。
 
#好了晚上吃尾牙了
#啊不对我是要付尾牙钱的那位
4.附注︰
冰冰姊的MV根本不及格 大概跟小吃摊说我们做得多用心 多无毒 多好吃一样
只能沦为平庸且毫无共鸣的广告 因为根本没人说自己有毒不难吃用心做啊XDD
sent from PCman on my iPhone xs 521GB
作者: cct1121 (台中阿廷)   2018-01-10 13:36:00
给你个推 你会被狂热粉进攻
作者: Stigmata (卖女孩的小火柴)   2018-01-10 13:36:00
一句话就能讲完还写那么多骗稿费
作者: greg7575 (顾家)   2018-01-10 13:37:00
烂字可以写成长文
作者: arabeske (arabeske)   2018-01-10 13:39:00
"无毒"这倒见智,你宣传这事也相当于暗指别人有毒
作者: icepet0015 (请别说我宅谢谢)   2018-01-10 13:39:00
他是不是误会什么啦?这个mv的受众很明显就是“选民”不是吗?以选民的视角,当然要强调赚大钱啊!
作者: ds711214j (我会安静)   2018-01-10 13:42:00
一堆智障在争执一个MV......国小生去校外教学都比这有意义...
作者: Borges (波波波波)   2018-01-10 13:44:00
单单有人愿意写一篇文青文批评这个阿婆MV 这个MV就成功了这篇文章其实就是在帮他批评的对象做行销wwww很像是某影评长篇大论 讨论海角七号是烂片一样
作者: papa7363 (所有的所有都是半调子)   2018-01-10 13:51:00
我想高雄市政府非常欢迎这位这么关心高雄的行销达人免费帮高雄拍一部非常有质感的宣传片我觉得既然这么多高手关心高雄行销,是不是该举办行销高雄大赛才对
作者: zeumax (烟灰缸里的鱼)   2018-01-10 13:56:00
话说,现在媒体版面又加一了
作者: sheekat   2018-01-10 14:40:00
行销101不一定适用高雄~而且快2.0了。但用心给推~
作者: dream0928 (o.O)   2018-01-10 18:09:00
假行销学术之名 行意识形态之实 偏偏FB一堆绿脑朋友推
作者: km612tw (渣)   2018-01-10 22:09:00
连个好例子都没有 只会空口说干话 有本事你叫肥菊把钱吐来 保证请国外团队国外名人做合你胃口的行销

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