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台东辅选经验，为何让留英“政治传播”硕士大呼“过去都白学了”？
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转眼 2018 已经进入尾声，11 月 24 日台湾地方大选的喧嚣也逐渐平静，看着各方学者
专家从民调、开票结果等分析与评论，尝试解释今年选举结果的成因、脉络，也想从第一
线（也是第一次）选战参与者的经验，提供另外一个面向的观察。
2018 年地方大选的结果，跌破不少人的眼镜，执政党没有预料会出现这么严峻的挑战，
在野党或许也没预期选战结果对他们会如此有利。本篇文章重点，并不是要分析造成选举
结果的因素，而是想分享经过海外媒体政治学术训练的笔者，与台湾在地选举文化碰撞之
下所产生的心得，并提供现场第一手、突破同温层的观察。
什么是“政治传播”？“竞选活动”真的有用吗？
2016 年，我取得英国伦敦政经学院政治与传播硕士学位──什么是“政治传播”？用最
简单一句话解释就是“赢得选战”。
政治传播学发源于美国，是一门结合传统政治理论、民调机制、媒体研究与商业行销概念
等发展而成的学科。政治传播的应用范围广泛，从选战攻防、候选人品牌、选民研究、民
意调查，到法案游说、讨论媒体与民主关系、政府政策沟通等，是民主社会重要的沟通桥
梁。
在美国和英国，政治传播顾问、政治公关，是非常专业的领域，也已发展出成熟的产业。
台湾虽然也有政治顾问公司，但产业规模相对美国来得小；台湾候选人的竞选团队，大部
分还是以政党工作人员、助理、家人、一般公关公司为组成。
犹记得在所上印象最深刻、跟选举最相关的课程，也是政治传播学的核心问题：“竞选活
动（Political Campaign）真的有用吗？”
在选战期间，在路上看到的旗子、候选人发的面纸、文宣、竞选广告、网络直播、造势活
动、座谈会等，都是竞选活动的一环。候选人当然希望运用各种媒介、方式增加曝光度与
知名度，争取选民的支持。
最理想的结果当然是将竞选活动的效果最大化──每一篇文宣都有人看、每场造势活动都
可以扩大支持群众，选民看完广告都会想要支持自己阵营，将选民支持转换成实际选票，
在选战中脱颖而出。
在英国，已经有政治顾问公司能精算出“每多投入 1 英镑能产生多少效益”，并转换成
选票。然而，从很多选举的结果，我们也能发现，虽然有较多资源的候选人胜选机率较大
，但还是有案例显示，选战开销跟选举结果不一定成正比。
事实是，学术研究显示（研究一、研究二），竞选活动只有在特定的时空环境下才比较有
效果，选举文宣、活动能影响选民的程度相当有限。选举并没有必胜方程式，每次选举都
需要依照大环境、候选人等因素，找到最适合的配方，才能提升胜选机率。
一切理论的基础：选民是理性的──真的吗？
上述说明，看似合情合理，然而，这些理论的基础是“选民是理性的”──也正是基于对
这个前提的信任，当这样的论述被现实情况打脸时，才会让人如此震惊。
举例而言，我拿到学位的那一年，适逢英国公投表决脱欧、美国总统大选由川普胜出──
还记得当初学校老师与专家都认为，在民主发展相对成熟英国、美国，选民的理性思辩与
政策讨论，将战胜假消息与恐惧，但最后结果显示，我们似乎高估了“理性”的力量。
彼时，我的智利同学甚至质疑：“这样的选举结果，是不是表示我们这一年都白学了？”
一句话，道出了当年所上大家的担忧与无奈（同样的一句话，也可以对应到我的台东辅选
经验。）──毕竟，我们在学校学的重点在于思辨、理性论述，如何有系统、有架构地争
取选民的支持，以赢得选战。然而这两场选举却似乎告诉我们，必须重新思考当前的所学
与认知，探讨如何面对新的选举型态与论述，以冀真正了解选民、认识民意。
台东的选战模式，如何“独树一格”
接下来，就让我分享在台东第一线参与选举的观察。从伦敦到台东，学术到实务，这场为
期半年的选战历练，让我亲身经历、体会了台湾的民主制度与选战文化，是一场与过往所
学有所出入的震撼教育。除了大开眼界，更体认到学术理论的训练，缺乏实地运用调整，
再好的理论也可能沦为空谈。
我在台东的工作包山包海，从基本的选民服务、接待来宾，到负责文宣与政策撰写、记者
会规划、主持、社群媒体小编，再到协助经营地方组织、拜访民众发送文宣、陪同候选人
参加丰年祭、担任随行、驾驶等──可以说选战的各个面向，都有实际的接触与参与。
台东的选战模式，完全打破我对选举的认知与想像：举例来说，一般选战习惯的文宣风格
、形式，在台东可能不为大众所接受。设计精美的文宣与用词精确的文稿，往往比不上未
经过多设计、版面相对传统的竞选传单与长辈图。
尤其是“长辈图”风格的文宣，在长者、地方乡亲间的传播能力不容小觑。无论内容正确
与否，简单的大图搭配简短论述，透过乡亲间口耳相传，较易获得的关注与信任，比起结
构严谨的论述稿，有着超乎预期的成效（由于长辈较多，设计时字体都一定会刻意放大）
。
新闻稿撰写、社群经营与文案写作的逻辑思维也相当不同。新闻稿、社群平台文案的写作
方式较为传统，地方民众似乎不介意阅读较长的文案。
文宣品方面，地方民众喜欢实用性高的物品，除了基本的面纸、笔、便条纸，还有深受妇
女喜爱的菜瓜布、棉花棒等。在都会区候选人可能会推出主视觉图像，但在非都会区，文
宣品上最常出现的就是候选人的头像，配上简单的口号例如：坚持、负责、承担等，别具
一格。
学术理论，忽略了“人”的“感性面”
地方组织经营方面，都市化相对低的地区，由于人际关系相对紧密，选举文化、选民互动
模式跟都会地区不甚相同：举例而言，蓝绿所代表的方向、意识形态并非影响选民的主要
因素。国民党支持者可能因为民进党候选人频繁的问候，而改投比较有接触、感情的候选
人。朋友圈中，长期的民进党支持者也可能因为同学代表国民党参选，而投给熟悉的同学
。
理性投票模式，在都市化较低的地方并不适用。此外，跑红白帖仍是接触选民的主要方式
，而日常选民服务也是重要工作环节，小至超收停车费、大到土地纠纷，各种选民服务案
件无奇不有。听在地服务很长时间的前辈说，选民服务就算是结缘，服务得好，选民满意
，票也就争取到了。
以这些经验，反思政治传播学，会发现学术理论中，往往忽略了两个重要的面向：“人”
和“感情”。选举最常要处理与面对就是“人”的问题，政策完备、候选人条件优异，在
选民心中反倒不一定是必要条件。处理“奇檬子”的手腕，联系选民情感的艺术，或许才
是胜选关键。
即便“认知失调”，仍要再接再厉
简单回顾我在台东半年的选战历程，大概可以从刚到台东的自我怀疑，想说为什么本来习
惯、认知的选战方式，在实际运用时跟想像的几乎不同，演变到开始适应环境、理解地方
选战逻辑，试着用当地辅选人员的角度出发，结合在地经验与学术训练，最终地方团队也
乐意尝试新的做法，让候选人首度尝试以直播方式跟选民互动。
如此辅选经验，让我有机会突破同温层，从第一线看到台湾民主发展与选举文化。今年选
举结果对我的冲击，就如同台东经验，完全重塑我对选举概念的认知。
或许，我们高估理性、低估台湾相对保守的势力。当初投入政治工作，是希望能贡献专业
所学，让台湾政治、民主发展能更加茁壮，纵使一些结果不尽如人意，但换个角度看，台
湾还是个相对年轻的民主国家，1996 年才首次举行总统大选，民主价值、公民社会还有
很大成长空间。
如同社会学家韦伯（Max Weber）在〈政治作为一种志业〉的演讲中提到的：“若非再接
再厉地追求在这世界上不可能的事，可能的事也无法达成。”身为珍惜民主、自由等价值
的政治工作者，看到目前台湾社会的选择与方向，或许会感到困惑不解，但我们依然需要
往前走，还有很多地方值得我们努力与改变。
4.附注、心得、想法︰
祖国的费拉表示洋人那套没屁用