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收视率黑幕大调查 尼尔森遭控护航绿媒
2015年01月20日 08:00
王超群
http://img.chinatimes.com/newsphoto/2015-01-20/656/20150120001705.jpg
尼尔森遭控护航绿媒，收视率调查内幕重重。(周刊王提供)
台湾电视收视率调查长期由美商公司“尼尔森”垄断经营，但尼尔森的调查方法却为学者
和业界所诟病，除了长期处于不透明状态，调查结果也遭质疑，是扭曲且不合实际收视现
况。有学者比对分别由尼尔森和系统业者凯擘所调查的结果，更让人怀疑，尼尔森在收视
率上刻意护航绿媒。
广告商通常以节目收视率高低，决定是否下广告。台湾的收视率调查，由美商背景的尼尔
森一家独霸，近年来却颇受争议，被学者和业界抨击根本是“扼杀优质节目元凶”，连政
府都看不下去，想要另作调查，导正这股乱象。
尼尔森调查收视率的方式，是先随机抽样选出收视户，再询问这些收视户是否愿意在家中
装设“个人收视记录器”（People-Meter），使用者看电视时，需手动输入是由家中哪位
成员收看，将资料回传尼尔森进行统计，再推论至全体收视户，但样本数仅约1,800户。
样本户指称，尼尔森会赠送礼券、油票作为回馈，也因此被质疑，收视户以中低收入居多
。
尼尔森调查 启人疑窦
为了突破尼尔森的垄断，近年来有线电视业者也透过数位机上盒，着手进行收视率普查。
台湾现有5大有线电视系统业者市占率达75％，拥有约496万户的有线电视用户，其中凯擘
约有104万户，数位化用户约68万户，凯擘的收视调查主要来自数位化用户回传的资讯，
算是涵盖全台普查性的调查资料。
台艺大广电系教授赖祥蔚针对50～55台这6个卫星电视新闻频道，对比尼尔森与凯擘调查
数据，进行研究发现，以去年5月19日20：00这个时段的每15分钟收视率为例，依照尼尔
森收视率数据，得出的排名依序为：TVBS-N（2.13%）、年代（1.87%）、三立（1.84%）
、东森（1.72%）、民视（1.47%）、中天（1.02%）。
另一份由凯擘提供的收视率数据，同样针对相同频道与时段的每15分钟收视率，排名则依
序为：TVBS-N（2.00%）、东森（1.80%）、三立（1.19%）、中天（1.13%）、年代（
1.05%）、民视（0.83%）。
赖祥蔚指出，对比后不难发现，有几家频道的收视率出现极大变化，一是年代，尼尔森数
据是1.87%，凯擘数据是1.05%；二是民视，尼尔森数据是1.47%，凯擘数据是0.83%；三是
三立，尼尔森数据是1.84%，凯擘数据是1.19%。
业界人士指出，如果要比较电视新闻收视率，18：00～19：59的时段才是主战场。赖祥蔚
提供第二份资料，就以去年5月19日的18：00～19：59的每15分钟收视率为依据，同样证
实了尼尔森和凯擘收视率调查的差距：尼尔森调查的收视率平均数据分别是：TVBS-N（
2.63%）、民视新闻（2.05%）、东森新闻（1.99%）、年代（1.81%）、三立新闻（1.59%
）、中天新闻（1.53%）。
收视率 相差近六成
凯擘的收视率平均数据分别是：TVBS-N（2.24%）、东森新闻（2.12%）、中天新闻（
1.40%）、三立新闻（1.26%）、年代（1.22%）、民视新闻（0.88%）。两相比较，年代、
民视新闻与三立新闻的收视率都大幅缩水，分别减少33%、57%及21%。其中，民视新闻收
视率竟少了近六成之多！
众所皆知，民视、三立和年代的言论立场，一向被认为对绿营友好，而尼尔森所调查的收
视率，明显与有线电视系统业者有出入，这不免让业界人士质疑，难道其中没有偏袒护航
的成分吗？究竟是尼尔森的调查方法有问题，还是凯擘的数位收视户特别不爱这3个新闻
频道？赖祥蔚认为需有更丰富的资料来解读。
赖祥蔚指出，尼尔森的调查法相对是比较旧的技术，现在借由数位机上盒，各大有线电视
系统都可以掌握到最精准的数据。更扯的是，尼尔森调查的误差值约在2%，但许多节目收
视率都在1%左右，就统计学来说根本“无法判断”，但往往被过度解读，收视率排行榜甚
至计较到小数点以下两位数，有些收视率排名彼此只差百分之零点几，是很荒谬的事，但
却足以撼动广告商决定节目生死。
曾有人质疑，收视户安装收视记录器之后，尼尔森会帮忙代缴有线电视的费用，对社经地
位较高的人来说，既无诱因又可能侵犯隐私，通常不愿配合，使得收视户样本向社经地位
低者倾斜，收视率数据就会有利于某些本土频道。赖祥蔚认为，虽不能草率定论，但从前
述的收视率数据对比来看，似乎佐证了这一点。
针对学者比较尼尔森和凯擘收视率而提出的质疑，尼尔森回应指出，两者研究方法不同，
无法比较。尼尔森收视调查个人样本分布，大专教育程度占41％，家庭月收入为新台币15
万元以上的比例为10％，但目前台湾官方并无针对家庭社经地位分布普查统计资料，可供
研究单位进行比对，因此不能认定尼尔森调查偏向社经地位较低的用户。
张善政：样本太少
尼尔森垄断造成的收视乱象，政府机关也有所察觉，2013年3月，在时任行政院政务委员
，现任行政院副院长的张善政主导下，由云端暨联网电视论坛（CCTF）与资策会发起成立
“新媒体阅听行为研究室（New Media User Lab）”，试图打破长期由美商独霸收视率调
查的局面。张善政强调，尼尔森调查的样本数太少，在未来数位汇流时代，尼尔森必须想
想如何把样本数扩大，行政院才会考虑采用。
赖祥蔚更质疑尼尔森没法跟上潮流，目前应该重视的是下一代的阅听习惯调查，例如由手
机或电脑阅听行为的掌握和分析。像张小燕主持的新节目《女王的密室》，结合了网络
app互动服务，播出后已累积近10万名app用户，其中以10～19岁的用户最多，占了27,379
人，其次为30～39岁以及20～29岁，这个数字完全有别于收视率调查样本的结构，传统的
收视率调查数据，恐怕不能反映数位化电视节目的成绩，甚至会产生严重低估。如果再用
像尼尔森的传统收视率数据来检视这些节目的成绩，将如同“拿明朝的剑，斩清朝的官”
，简直荒谬至极。
这说明了一个事实：当前由尼尔森主导的收视率，让台湾电视节目和新闻严重向低社经地
位倾斜，调查的结果呈现严重扭曲，不仅左右广告资源配置，也令制播内容日渐变态与劣
化，官方和民间都无力打破此现状，阅听人在这种结构僵固的电视环境下，成为最大的输
家！
电视台敢怒不敢言
台湾电视圈对尼尔森宰制下的收视率生态，多年来始终敢怒不敢言，一位在电视台工作近
20年的业务主管，对尼尔森收视率主导下的台湾电视环境，只能用“痛苦”形容。他表示
，收视率调查方法不公正，但制作方向却朝这种错误趋势靠拢，造成电视节目被阅听人所
诟病，“源头有问题，制作方向也就大有问题。”。
此外，广告客户现在都是集中购买，由大的代理商配置庞大的广告预算，这些大盘商都是
外商，他们只相信美商尼尔
森的收视率调查结果，不会直接根据节目的品质良莠下广告。虽然是偷懒取巧的方式，却
是广告客户看似根据“最科学”的数据，结果就是台湾的电视新闻和节目都惨不忍睹。
“这是个潘朵拉的盒子，没有人敢真正掀开。”这位主管表示，“收视率就是金钱”已是
电视圈的潜规则，依目前的方式，尼尔森可以精算到每个年龄段，行话叫“阶层”，再运
用一套公式，换算成所谓的“收视点”，广告代理商和电视台就是每月依收视点付广告预
算，“这套游戏规则如果不打破，等于电视台和消费者一起被尼尔森绑架。”
电视台资深主管批评，每当电视台要求进行样本户访视时，尼尔森总声称，他们的样本户
会定期汰换若干百分比，却永远无人可以真正接触到或访视到样本户，尼尔森凭恃自己是
独占垄断市场的惟一美商公司，调查情况几乎不透明，这种神祕的调查模式，竟完全宰制
台湾电视的生态和走向，他说“真是太可怕了！”