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买一送一、插座恐消失？　高秀玲接星巴克拼品牌升级
民报
撰文：李孟璇 2026-05-27
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星巴克600店推出具限定感的咖啡设计，背后规划的人正是罗智先、高秀玲。
（图／记者李孟璇摄）
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在星巴克愿秀门市可以看到，一楼延伸至二楼的咖啡花天花与植卉艺术墙，让顾客仿佛走
进一场关于咖啡与城市的沉浸式策展空间。（图／统一集团提供）
统一集团旗下康是美、星巴克日前同迎第600店，表面上看，是通路规模再下一城；但从
统一集团董事长罗智先夫妇亲自出席记者会，到高秀玲接任台湾星巴克董事长、找来前必
胜客总经理梁家俊掌舵，未来星巴克的营运重点恐怕不只是多开几家店，而是统一正在重
新定义星巴克在集团版图里的角色。
过去，星巴克在台湾被视为统一集团旗下稳定获利的咖啡通路；但如今，星巴克被纳入统
一美丽生活事业后，它不再只是卖咖啡的连锁品牌，而是成为高秀玲串联百货、药妆、餐
饮、生活风格与会员经营的重要场域。这也让外界开始关注，高秀玲接掌台湾星巴克后，
第一个要拼的，可能不是展店速度，而是星巴克的品牌使用情境。
买一送一太频繁　品牌价值恐被稀释
熟悉统一集团的人士透露，高秀玲对星巴克近年买一送一活动太频繁并不满意。这句话背
后，不只是单一促销活动该不该办的问题，而是星巴克若过度依赖折扣与人流，恐怕会让
品牌从“让人向往的生活风格”，逐渐变成“等优惠才想起来的咖啡店”。
对咖啡市场来说，买一送一确实能快速带动来客数，也能在短期内刺激会员消费；但对星
巴克这类原本具有品牌溢价的通路而言，促销如果成为常态，消费者对品牌的期待也会跟
著改变。
商研院策略所所长朱浩直言：“频繁的价格战虽然能在短期刺激销量，却实质稀释了整体
的利润率，更深层的隐忧在于，大量涌入的折扣客源让门市环境变得吵杂，破坏了星巴克
长期主打的‘第三空间’核心价值，导致愿意为舒适环境支付较高单价的核心客群流失。
”
换句话说，当顾客越来越习惯等优惠、等折扣、等买一送一才进店，星巴克原本强调的第
三空间、生活风格与品牌体验，就可能被价格讯号盖过。这正是高秀玲接掌星巴克后，必
须面对的第一道考题。
高秀玲过去主导统一美丽事业，操作逻辑向来不只是扩大通路规模，而是强调品牌质感、
场域设计与生活风格，如今星巴克被纳入统一美丽生活事业，代表它被放进更大的生活消
费平台中思考，不再只是单纯靠咖啡销售与展店成长。
罗智先谈插座　星巴克要回到情境
这样的策略转向，罗智先也相当认同。5月24日统一集团举办记者会，当天有媒体问到，
现在部分星巴克门市的插座已经不能使用，是否会影响顾客体验？罗智先回应：“很多顾
客反应，去星巴克是希望有一个情境；国外也有不少咖啡厅会希望顾客把手机等3C产品收
起来。”他也提到，如果顾客有这类需求，可以去其他地方。
这段谈话点出统一对星巴克的新定位。过去消费者熟悉的星巴克，是咖啡、座位、插座与
久坐办公的结合；不少人把星巴克当成临时办公室、读书空间或充电据点，但罗智先认为
，星巴克不能只被定义为滑手机、开笔电、插电久坐的地方，而是要重新拉回“咖啡店本
身应该提供什么情境”这个问题。
罗智先也曾提到，统一把咖啡店看作一个展演空间，也是一种艺文场域，提供消费者生活
中所需要的空间。这代表星巴克卖的已不只是咖啡，而是一个可以停留、感受、交流与被
品牌包围的生活场景。
因此，插座能不能使用，表面上是服务细节，背后其实是星巴克如何重新管理顾客停留方
式与空间价值。当星巴克不再只是让人充电、办公、等买一送一，而是要成为生活风格的
一部分，门市的每一个设计与限制，都会牵动品牌重新定位。
第600店露端倪　从通路变场域
星巴克第600店，正是这场品牌升级的第一个观察点。这家店不是单纯多开一家门市，而
是被放在统一集团更大的生活消费场景中，面对康是美、星巴克同迎600店，对高秀玲来
说，不只是两个通路品牌各自达标，而是统一美丽生活事业正式把咖啡、药妆、餐饮与生
活风格放在同一个平台下操作。
从第600店的配置可以看出，统一不再只把星巴克视为日常咖啡通路，而是希望透过空间
设计、限定商品与特殊体验，拉高消费者到店理由。这家店推出门市限定饮品，部分星巴
克特色门市也延伸酒精饮品与夜间消费场景，背后逻辑都是把咖啡从产品本身，外扩到体
验、风格与社交情境。
这也呼应高秀玲过去操作统一美丽事业的思维，她要做的不是把星巴克变成更大的咖啡通
路，而是把星巴克变成统一生活消费版图中的指标场域。当咖啡市场越来越竞争，超商咖
啡抢便利性，精品咖啡抢专业形象，平价咖啡抢价格优势，星巴克若要维持品牌高度，就
不能只靠促销拉回人流，而必须重新创造值得到店、值得拍照、值得分享，也值得为品牌
溢价买单的理由。
梁家俊接棒　补上话题与活化能力
为了让星巴克品牌升级，高秀玲不只亲自担任董事长，还找来梁家俊担任总经理。梁家俊
过去在台湾必胜客任内，最让市场印象深刻的，不是传统餐饮营运，而是把一个成熟披萨
品牌重新做出话题，从各种颠覆想像的创意口味，到社群上被大量讨论的限定商品，必胜
客在他任内成功把一个原本较偏家庭聚餐、节日外送的品牌，重新拉进年轻消费者的社群
讨论，这正是星巴克下一阶段可能需要的能量。
业界人士观察，高秀玲擅长拉高品牌高度、场域美感与生活风格；梁家俊则擅长让成熟品
牌重新被讨论、被分享、被年轻族群看见。两人的组合，若能成功磨合，星巴克接下来的
品牌升级，可能不会只是门市装潢变漂亮，而是从商品设计、空间体验、会员经营到社群
话题，重新整合成一套更完整的品牌打法。
因此，买一送一会不会减少、插座会不会变少，只是表面现象，真正的关键在于，高秀玲
接掌后的台湾星巴克，正准备从“咖啡通路”走向“生活场域”。
对统一来说，星巴克第600店不是终点，而是美丽生活事业正式把星巴克纳入策展逻辑后
的起点。接下来，台湾星巴克能否减少对促销的依赖，重新拉高品牌价值，让消费者不是
因为买一送一才进店，而是因为空间、体验与品牌感受而愿意停留，将是高秀玲接掌后最
重要的一场考验。