卖家通膨！找到借口就涨价 美烘焙店难倒联准会
https://udn.com/news/story/6811/7021963
经济日报／ 编译季晶晶
在美国伊利诺州芝加哥郊区经营一家糕饼烘焙店的贾诺许（Ken Jarosch）看来，“不管
是黑麦面粉，还是影响鸡蛋供应的禽流感，只要登上全国新闻，企业就有机会涨价，而且
消费者还没法抱怨”。
通常不会有企业主公开讲这种事，但贾诺许坦言自己去年底领悟到的涨价哲学。去年年末
，他店里的饼干、蛋糕和其他点心统统调涨了价格。其实早在疫情导致供应链大乱前，贾
诺许就发现，一有经济受到巨大冲击的新闻报导，他便可以趁势涨价，因为消费者不会有
很大的反弹。
愈来愈多的分析师和研究人员认为，这种模式广泛存在于美国商界，企业会拿那些“不常
出现的意外事件”作为调涨商品和服务价格的理由，进而扩大利润率。
过去几年，企业总能找到一大堆源自新冠疫情和俄乌战争“一生一遇”紧急事件，搅动从
半导体、大宗商品到航运等几乎所有行业。
关键问题是，这种“借口涨价”的行为具有相当大的黏性，联准会必须通过升息来迫使企
业降价或至少阻止再提高价格。美国目前的通膨率已自去年峰值下滑到6.4%，但仍然远远
高于联准会2%的目标。
Corbu的董事总经理芮恩斯（Samuel Rines）在最新一期Odd Lots播客中说：“很多公司
用这些一次性，或非常、非常罕见的借口涨价，他们慢慢地也了解了消费者的容忍度，一
旦价格上涨，一旦你知道消费者愿意为此买单，当你的投入成本开始正常化，利润率就能
随时间的推移而逐步走高。”
他提到很多采取“价先于量”策略的公司。其中包括百事可乐、家得宝等深受美国人喜爱
的品牌，甚至还有以折扣价著称的两家零售商：沃尔玛和Dollar Tree。
每家公司当然都希望能在不影响市占率的情况下提高产品售价，在失业率不到3.5%，时薪
年增逾4%的情况下，消费者基本上都承受得住。一般而言，企业只是想把对消费需求的冲
击控制在一个较小的水准。这也就解释了为什么想遏制通膨的联准会重视劳动市场降温，
特别是薪资增幅要减速。
与此同时，另一个推动涨价的因素也很难消除，那就是企业找到集体涨价的理由后，消费
者很难再“用脚投票”。
百事可乐定价能力
芮恩斯说，在俄罗斯入侵乌克兰后，百事可乐这家软性饮料巨擘有机会提高价格，以弥补
在俄罗斯的销售下滑。这其实不同于战争推高通膨的传统逻辑—开战导致石油、天然气、
小麦等关键大宗商品市场价格大涨。
芮恩斯指出，最终是百事可乐的全球消费者为该公司丢失俄罗斯市场买单，尽管传统经济
学认为，消费者最终应该转向低价替代品或改买可口可乐，但到情况并非如此。
芮恩斯说：“理论上讲，百事可乐应该没办法涨价，对吧？按理说百事可乐有可口可乐这
个竞争对手，就算想涨也只能小涨，赶不上物价上涨速度。 但情况不是这样。”
百事可乐执行长龙嘉德（Ramon Laguarta）在最近一次与分析师的电话会议上，被问及是
否考虑在需求减弱时停止涨价行为，他回复说，该公司“正力图创建可以为消费者带来更
高价值的品牌，消费者愿意为我们的品牌支付更高价格。”潜台词就是涨价不会停。 （
百事未回复置评请求）
一旦企业调涨产品价格，就不会有太大的动力降价。结果就是百事可乐、可口可乐以及很
多大公司的利润率都大幅上升。
以上观点得到麻萨诸塞大学经济学家韦伯（Isabella Weber）和瓦斯纳（Evan Wasner）
的支持。他们指出，公司利润率在2021年第2季激增至创纪录的13.5%，这说明企业不仅止
于单纯地将更高的输入成本转嫁给消费者。
在上周公布的新研究报告中，他们两人将这种现象称为“卖家通膨”，并指出近年来发生
的一系列“重叠的紧急情况”给了企业集体涨价的遁辞。
韦伯说，“供应瓶颈问题可以产生暂时的垄断力量，使得买家可以安全涨价，不仅是为了
保护他们自己，而且也能够增加利润。这意味市场力量并不恒定，而是可以在不断变化的
供应环境中进行动态调整。媒体对供应链瓶颈和成本冲击的公开报导也为企业涨价提供了
合法性，促使消费者愿意接受更高的价格，从而降低了需求弹性。”
因为这些干扰和冲击往往会影响到整个行业，所以单一企业在涨价时无需担心失去市场占
有率，即使是百事可乐和可口可乐这两个著名竞争对手而言也是如此。
韦伯写道，“企业不会降低价格，那样可能引发价格战。他们在争夺市占，如果为了从竞
争对手那里抢夺市占率而实施降价，那么竞争对手可能也会跟着降，这就变成了价格战，
最终将破坏整个产业的获利能力”。所以，一旦实施涨价，企业基本上没有动机走回头路
。
鸡翅膀有涨价没跌价
芮恩斯喜欢拿一家名叫“Wingstop”的鸡翅连锁店作为解释通膨火爆的例子。他说，2021
年鸡翅趸售价格飙升，一个12个月内大涨125%，Wingtop“开始不断涨价，涨价，涨价，
没有消费者抗议，顾客只是继续买买买，好像很少地方买得到辣鸡翅。”
当鸡翅趸售价从近期峰值开始下降，Wingtop的成本下降大约50%，他们也没有降价。芮恩
斯说，“Wingtop没停止提高价格。事实上，他们还在进行2%-3%的常规涨价。” 这家鸡
翅连锁店的利润率节节上升，股价从2020年初疫情爆发时的低点飙升了近250％。
趸售价下跌与零售价上涨的不匹配，可能有助于解释为什么疫情、战争等一次性冲击消退
后，通膨还这么难降下来。这对于经济学家也是个挑战，他们本来可能以为竞争压力可造
成利润率走低。
韦伯写道，“大多数经济学家是从1970年代主流经济学派的角度思考通膨回归问题：他们
把通膨归因于宏观因素，（新）凯恩斯主义一方面提出总需求相对于产能过剩的问题，另
一方面提到古典货币主义假设，那就
是钱太多，而商品太少。无论从哪个角度来看，成本都发挥了作用，这完全是工资上涨的
问题。”
有迹象表明，决策者开始更多关注作为价格驱动因素的企业行为，前联准会副主席、现任
白宫国家经济委员会主席的布兰纳德1月曾指出，“许多行业的零售价大幅上涨，几乎可
以说是价格-价格螺旋式上升，已超过成本上升的幅度。”
表面上企业利润率提高似乎有利于投资人，但当每家公司都提高价格时，联储会只能一次
又一次的升息，股价将因此失去上行空间。