苹果日报
【岌岌可危】iPhone多次降价 凸显苹果在中国窘境
苹果去年推出的iPhone在中国“又”降价了，曾几何时，苹果以往iPhone价格很硬，不到
新机发表前不会轻易降价，但是今年的iPhone却一反常态，从去年底到现在已经连续几次
降价，iPhone XR 64GB版本在拼多多上更已卖到4899元人民币（约2.25万台币）这个价位
。
要知道 iPhone XR在中国首发价是6499元人民币（约2.99万台币），算下来这支手机上市
不过5个月，就已经降价24%，这是苹果过去几乎从没有过的降价幅度。
根据腾讯科技报导，苹果是否已沦为降价来救销量了？但从二手手机销量资料和一些独家
报告的分析后，发现苹果不全是为了销量。
早在iPhone XS这一代发售之初，“贵”和“卖不出去”就成为iPhone最大隐忧。发售初
期就创造苹果史上最惨澹的首销纪录，跌破发行价、组装工厂砍单；另外根据美国Best
Buy的资料显示，除了黑色星期五等传统购物节之外，新iPhone在网站中的排名一直下降
，这在新iPhone发售的过程中是从没遇过的情况，由此苹果开启第一次降价。
这波降价开始于2018年的11月，力道可谓不小，渠道商iPhone XS 256G版本直接降价千元
人民币，除此之外苹果官方还发起全新的“安卓手机以旧换新”的活动。
然而这些自救活动难以阻挡销量下滑，根据苹果2019年发布的2018第4季度财报显示，第4
季度中国的销售额较同期下降近27%。
于是从今年1月11日开始，京东率先掀起iPhone降价序曲，旗下的自营旗舰店中的iPhone
相较于官网都有不同程度的降价，其中iPhone 8系列更直接下调 1000多人民币。随后包
括天猫、苏宁、拼多多等多家电商也紧跟脚步，下调了平台上iPhone的售价，根据京东的
说法，这次降价是苹果直接通知渠道商下调价格。
降价是明显的，效果是显著的。根据腾讯科技的统计，半个月的时间里，苏宁的 iPhone
销量暴增83%，天猫iPhone的销量上涨76%，效果非常理想。
而后在今年3月，苹果开启第3轮降价，这次主要的降价机型从iPhone XR变成旗舰级的
iPhone XS和iPhone XS Max。目前拼多多上iPhone XS 64G售价已从首发的8699元人民币
（约4万台币）降到6899元人民币（约3.17万台币），下降幅度超过 20%；XS Max 256G从
首发的10999元人民币（约5.06万台币）变成现在的8699元人民币（约4万台币），降价超
过2300元人民币。
首次降价从某种程度上说是通路商错误估计新iPhone的销量，导致库存积压，业者在没有
苹果的授意下自发进行降价“救市”，因此降价幅度相对较小。然而从第2次降价开始，
就并不是单纯为了提升销量。
根据赛诺中国给出2019年1月中国手机整体市场销量资料，苹果在1月销售超过400万支
iPhone，较前一季提升10%；然而根据IDC统计2018年第4季中国手机厂商出货量资料显示
，苹果的出货量连续3年下降。
这里涉及到一个比较有趣的市场行销概念“Sell in / out”：所谓的“Sell in”指的是
出货，就是工厂将产品卖给经销商的过程；所谓的“Sell out”指的是卖出，就是经销商
将产品销售给消费者的过程。
对于苹果来说，“Sell in”就是苹果的出货量，“Sell out”就是渠道的销量，显然
Sell in是比Sell out更重要的。
“健康的销售管道”一直都是苹果制霸全球的一大利器，然而这一代iPhone的销量出现问
题，导致渠道商大量库存积压，要知道iPhone高贵的单价摆在那里，大量积压容易导致资
金周转不顺，因此苹果为了缓解Sell out方面的压力，透过降价等手段帮助渠道商去库存
。
虽然结果iPhone的销量确实有所成长，然而这其实是在清过去几个月渠道商积压的库存，
对苹果仓库到经销商的Sell in成长并没有更多的帮助。
因此苹果决定舍弃刚确立几个月的“奢侈品”思路，苹果“奢侈品战略”的主推者、负责
零售业务的Angela Ahrendts离职；同时苹果开启第3轮降价，这次降价的主要机型从
iPhone XR变成iPhone XS和iPhone XS Max，为的就是拉动苹果的出货量，缓解Sell in的
压力。
所以苹果在中国3次降价目的各不相同：第1次大概在去年11月，是渠道商为了“自救”，
第2次在今年1月中旬，是苹果为了渠道商的库存健康进行的“去库存”，第3次就在最近
，是苹果自己为了提升出货量。
至于降价真能解决苹果的问题吗？一直以来苹果在中国都是高阶手机销量的王者，然而这
次的iPhone却依靠降价才能获得不错的销量。新机刚出就降价，从某种程度上说要归咎于
新iPhone在消费者眼中升级幅度不够大，产品力难以匹配高昂的售价，外加信号问题频出
的“信号门”和萤幕休息时充电没反应的“充电门”等瑕疵。
除此以外，去年全年的手机市场的大环境不太好，不管是国际市场还是中国市场的出货量
，都出现不同程度的下滑。
然而中国品牌手机，尤其是华为逆势上涨，2018年华为全年较同期成长超过 30%，尤其在
高阶机上透过技术的突破和宣传行销的增强，胜过三星，开始挑战苹果的高阶霸主地位。
对于销量成长而言，更重要的是2018年的安卓手机，尤其是中国品牌安卓手机用自己的进
步，让苹果改变一个隐藏在幕后的销售策略。
腾讯统计爱否手机销售部门今年1月起销售的4000元人民币（约1.84万台币）以上的
iPhone型号列表（包括新机和二手机），可以看出，在爱否科技售出的iPhone中销量最好
的并不是今年的新机，而是去年的iPhone X；把4000元人民币的价格限制去掉后，卖最好
的变成2016年发布的iPhone 7及2016年发布的 iPhone SE，iPhone X的销售比例从35%变
成8%。
与大家想像的不同，苹果真实的销售策略是，新旗舰用溢价取得远超过行业的高额利润，
用老款旗舰策略，暗地降价来对抗弹性更大的中低阶市场。而iPhone 6S 的销售前辈就是
iPhone 4S。
很多人都认为苹果销售的产品只有今年的新品，然而这些老手机非但没有停产，反而透过
降价等手段冲进低价区间，要知道在很多人眼里苹果最大的问题就是“贵”，当苹果不贵
了，那竞争力就会大幅度提升；且苹果“耐用”的美名早就人尽皆知，根据2018年美国的
报告显示，直到2018年8月市场占有率最高的 iPhone依旧是iPhone 6S和iPhone 7，
iPhone的换机时间超长。
换句话说，苹果的新旗舰就是苹果的“上等马”，老旗舰就是“中等马”，而苹果一直在
用自己的“中等马”对中国品牌手机的“上等马”。所以苹果一般不太在意4000元人民币
以下的市场，因为在过去的几年里，即使是几年前的iPhone和同年的安卓旗舰相比，也往
往不落居下风。
所以大家不要小看那些已不在苹果官网销售的老iPhone型号，在渠道商眼中它们可是销量
利润全都有的好手机，也是大众眼中最值得购买的苹果产品。
然而在今年却起了变化。从苹果更新换代的规律来看，今年主推的3000元人民币档价位的
iPhone应该是iPhone 8，然而当iPhone 8冲进现在的安卓旗舰阵营之后，却发现iPhone 8
除了iOS之外已经很难有更好的卖点了。
不算优秀的LCD萤幕、糟糕的屏占比、指纹解锁而非现在苹果主推的Face ID、被千元人民
币手机吊打的拍照、与骁龙845同级别的A11处理器，重新定义“优秀续航”的电池电量表
现，在硬件已和同价位的安卓手机拉不开差距，甚至还略差。
苹果的产品竞争力退步的速度远比外界想像的快，所以苹果今年转变销售策略：原本就主
打低价的iPhone XR继续降价，来和现在的安卓高阶手机竞争。换句话说，过去几年领先
安卓手机“两代”的苹果，现在也需要用同代手机来在中国市场竞争了。
根据IDC的资料，在目前中国总出货量不断下滑下，苹果中国出货量下滑的同时，华为和
OV等三家的出货量都出现不同程度的增加。
苹果还是那个苹果，但是曾经只能和苹果老机型竞争的中国安卓手机却已获得进步，这些
手机依靠着性能、拍照和售价等优势，不断蚕食曾属于苹果老机型的市场，在激烈竞争下
，苹果很难不放下身段，用更新更好的产品去夺回优势。
无论是销售额、销量还是市场影响力，苹果仍是智慧手机第一梯队，然而在新 iPhone产
品力无法支撑高售价，老旗舰又无法和新手机打成平手下，“降价”也只能缓解苹果一时
的痛，更好的产品才是夺回消费者青睐的“治病良方”。（财经中心／台北报导）
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库克终将带领苹果走向灭亡