凯莉‧珍娜一行字打掉 Snap 17 亿美元市值
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http://technews.tw/2018/02/27/in-one-tweet-kylie-jenner-wiped-out-1-3-billion-of-snaps-market-value/
作者 蓝弋丰
发布日期 2018 年 02 月 27 日 7:30
分类 Facebook , 数位广告 , 社群
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Snap 从 2017 年 3 月上市之后风光不了一天，股价一路往下溜滑梯，直到 2018 年 2 月
6 日发表 2017 年第四季财报，总算优于市场预期，拉动股价为上市后最大一波涨幅，一
天内大涨将近五成。但好景不常，不仅之后又恢复牛皮走势，更遇上意料之外的公关大危
机。美国知名超模女星、也是 Snapchat 爱用者凯莉‧珍娜（Kylie Jenner），于美国时间
2018 年 2 月 22 日在 Twitter 发表一行推文（tweet）表示再也不用 Snapchat 之后，
Snap 股价应声下跌，当天最大跌幅 8%，相当于一行字就打掉 17 亿美元市值，之后 Snap
股价仍然疲软，2 月 23 日收在 17.45 美元。
凯莉‧珍娜的推文写道：“所以有其他人（跟我一样）再也不打开 Snapchat 了吗？还是只
有我……啊，这真是让人难过。”接下来又补充说“还是爱你 Snap……我的初恋。”但是第二
条推文无法弥补伤害，第一条推文发出后马上引起大量转推以及讨论，凯莉‧珍娜有 2,450
万 Twitter 追踪者，明星带头不用 Snapchat 的阴影，使 Snap 财报好不容易带来的些许
乐观气氛完全消失。
sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this
is so sad.
— Kylie Jenner (@KylieJenner) 2018年2月21日
这场凯莉‧珍娜不小心造成股灾的事件，祸根来自 Snap 在 2017 年 11 月发表的 2017 年
第三季财报，当时不论营收、用户成长都不如市场预期，亏损却超乎市场预期，智慧型眼
镜 Spectacles 大量滞销，更是雪上加霜，平添 4,000 万美元亏损，使得当时已经很低迷
的股价应声又下跌 18%，执行长伊凡‧史匹格（Evan Spiegel）为此宣布将重新设计
Snapchat，希望能改头换面，起死回生。
当 Snap 发表 2017 年第四季财报时，伊凡‧史匹格对新接口信心满满，认为重新设计让
Snapchat“更简单、更好用”，特别对年长用户而言，并透露更新接口后，35 岁以上的较
高年龄用户使用数据“不成比例的成长”，符合 Snap 希望往较高年龄用户发展，以提升
营收获利能力的目标。伊凡‧史匹格还大力推动 Snapchat 内容登上网页，不再只限制于手
机平台，以便承载更多内容，以及推动增加营收空间。
Snap 于 2017 年第四季营收 2.857 亿美元，较 2016 年同期成长 72%，每日活跃用户（
DAU）季成长 890 万，年成长 2,880 万，达 1.87 亿用户，平均每用户贡献营收也提升到
1.53 美元，但平均每用户成本只微增到 1.02 美元，是季报亮点。然而，调整后息税折旧
摊销前获利（EBITDA）却持续亏损，亏损 15.9 亿美元，较 2016 年同期扩大 4%。
但 Snapchat 的铁杆用户以 18 到 24 岁年轻人为主，也就是 20 岁的凯莉‧珍娜代表的年
轻族群，对新接口的看法，显然与伊凡‧史匹格有很大落差，但这也早就可预期，因为正是
Facebook 逐渐“高龄化”，才有 Snapchat 发展的空间，Snapchat 的设计原本完全主攻
年轻人需求，以图像化、零碎化、针对手机非 PC 网页接口，打下一片天，更让 Facebook
紧张到连忙买下 Instagram，如今 Snap 方向全盘逆转，原本的核心年轻用户当然会大为
反弹。
就在凯莉‧珍娜发推之前，花旗集团（Citigroup）分析师 Mark May 已先调降 Snap 投资
评等，从中立降至卖出，主要原因，就是发现新接口在用户中造成显著的负面评价，认为
这会造成用户黏着度下降，最终损害营收获利表现。
如今 Snap 发现自己陷入进退两难的困境，若想把用户数化为实际的营收获利，年轻用户
的“含金量”远逊于成年用户，因此必须开发成年用户而非主打年轻用户；网页的讯息承
载量远高于手机，因此必须发展网页化而非专注在手机接口，但这样一来，等于要推翻过
去赖以成功的一切特色。一旦这样做，目前主要用户基础的年轻用户，就会像凯莉‧珍娜一
样“再也不打开 Snapchat 了”，这会让好不容易扩增的活跃用户数字大流失，甚至损失
凯莉‧珍娜这种重量级关键使用者，造成 Snapchat 遭市场看衰，甚至营收获利垮台。
相对的，老是被认为有“高龄化”危机的 Facebook，营收获利却持续亮眼，旗下
Instagram 用户数在 Facebook 用户数加持下快速成长，已经突破 8 亿，远远胜过
Snapchat 的 1.87 亿。Facebook 不断于 Instagram 推出模仿 Snapchat 受欢迎的功能，
掠夺 Snapchat 用户，让 Snapchat 更难追上 Instagram 的规模。Facebook 可以安于“
高龄化”，享受较高年龄用户的较大广告效益带来的广告收益，同时用 Instagram 与
Snapchat 在年轻族群对决，Snapchat 却面临往高龄用户发展，就只会失去年轻用户，顾
此失彼的危机。
正当 Snap 因失去年轻族群代表凯莉‧珍娜陷入困局，伊凡‧史匹格却因为 2017 年 3 月首
度公开上市（IPO），取得 6.366 亿美元股票，成为美国 2017 年收入最高的执行长。27
岁的伊凡‧史匹格原本年薪 50 万美元，公开上市后减为象征性的 1 美元，但公司给予法
律费用等福利，达 108 万美元，此外还包括个人维安服务 56.2 万美元，但这些比起公开
上市时所得的股票都显得可忽略，Snap 公开上市时一次性给伊凡‧史匹格约 3% 股权。
身为 2017 年最高薪执行长的光环，却碰上公司深陷泥淖，伊凡‧史匹格恐怕相当尴尬。然
而 Snap 要活下去就必须获利，不能再走回头路，凯莉‧珍娜再也不用 Snapchat 怎么办？
或许伊凡‧史匹格只好“听某嘴，大富贵”，回家请教即将 35 岁的超模老婆、Instagram
有 1,170 万粉丝的米兰达‧可儿（Miranda Kerr），问问她 35 岁的明星都喜欢什么样的
社群网络功能了。
‧ Kylie Jenner just wiped $1.7 billion off Snap’s market cap, and the worst
isn’t over for the stock
‧ In one tweet, Kylie Jenner wiped out $1.3 billion of Snap’s market value
‧ Kylie Jenner just wiped $1.7 billion off Snap’s market cap, and the worst
isn’t over for the stock
‧ Snap CEO Evan Spiegel Got $638 Million in Year of Firm’s IPO
（首图来源：Kylie Jenner）
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关键字: Facebook , Instagram , Snap , snapchat , 伊凡‧史匹格 , 高龄化