1.媒体来源:
联合
2.完整新闻标题:
不只卡哇伊！熊本熊爆红的5个行销关键
3.完整新闻内文:
●熊本熊能爆红，设计可爱的图像虽然重要，但整包的行销策略和方法才是幕后大功臣。
●政府在经营城市时，要够开放、想清楚真正要达成的目标，别短视近利，且得给自己足够
时间、耐心，坚持做对的事。
知道 くまモン熊本熊（kumamon）吗？那只有点可爱、有点痞痞，很有戏的大黑熊。
为什么一只来自日本九州熊本县的吉祥物黑熊，竟然可以红遍全日本，连远在台湾的民众
都风靡不已？
而且，熊本县有火山，有熊本城，但是根本没有熊。熊本熊能够红透半边天的秘密，究竟
是什么？
熊本熊的诞生，是为了让熊本被看见
在2010年九州新干线全线通车前，熊本县在九州的名气并不大；没有新干线时，它只是一
个有火山的农业县；有了新干线后，估计观光客也会过门不入，直奔南边的鹿儿岛。
为了新干线通车，熊本县政府找来小山薰堂一起构思如何行销熊本，小山是曾经获得奥斯
卡最佳外语片“送行者”的编剧。
熊本县政府定调，要让观光客对熊本感到惊艳，他们想设计一只吉祥物，就像其它县市一
样，以吉祥物来行销熊本的土产、特色。
熊本县出身的小山和旗下设计师水野学合作，大伙最后拍板选用熊作为吉祥物－即使该县
根本就没有熊。
之所以这样决定，是为了要让人看到熊，就联想到“熊”本；至于为何是黑熊？因为熊本
城主视觉是黑色。
小山让水野学尽情创作，水野学总共画了3000只熊本熊：这只一身黑的熊，两颊圆圆的腮
红，是身上唯一的彩色。
这样不会太单调吗？和其它县市的吉祥物不同，熊本熊的老爸水野学认为吉祥物要被广泛
利用，则设计必须简单，熊本熊全身黑，反而适合各种商品穿戴在他身上。
（后来熊本熊红透日本，水野学瞬间变成商业设计大师，席卷日本各艺术大学、设计界，
真可谓父凭子贵。）
“黑熊厉害”，到底厉害在哪？
要说熊本熊的“事业”最巅峰，应该是2013年10月，他在日本天皇、皇后面前跳体操的时
候吧。
熊本熊为了准备表演，紧张一晚没睡好，在天皇、皇后前特别卖力摆动双手，皇后看完体
操后，竟问熊本熊：“现在是单身吗？”一席话让旁边的熊本县政府员工简直感动到掉眼
泪。
因为熊本熊并非一夕爆红，而是蹲马步蹲了好几年“熊力”才整个爆发，从熊本到全日本
，从日本到海外。
今年，熊本熊光授权海外国家肖像权，就包括美国、香港、台湾、泰国等。
但若以为这股“熊力”光靠小山的名气、水野的设计就能所向无敌，那也太小看熊本熊了
。
在日本各县市、百货、商店街，都有数以百计的吉祥物，每年泡沫化消失的不知凡几；熊
本熊能够异军突起，不只是“卡哇伊”的行销术。
熊本熊爆红，靠下面这5招
一、人格化塑造
熊本熊不只是可爱的图腾，还是拥有性格、活生生的“一个人”；熊本县公务员希望，熊
本熊能展现出具体的人格和个性，这样才能被民众记得。
刚开始规画时，县府员工定调搭新干线的客人会来自关西，所以行销不从熊本起头，反而
是从大阪开始“拉客”，为的是新干线开通后，能让关西人南进熊本。
关西人对熊本很陌生，只能讲出熊本城或阿苏火山，而熊本县府的策略，就是让大家记住
这张有红通通脸颊的熊脸，还有“熊＝熊本”。
初期，负责宣传活动的公务员们每个周末都加班，他们帮熊本熊印了一万张名片，并带他
千里迢迢搭车北上到大阪，频繁地在通天阁、道顿堀这些热闹地区出没，让大阪民众产生
：“这只黑熊在干嘛？”的疑问，接着，再向好奇的路人们发送名片跟自我介绍。
当时，最让人津津乐道的行销活动是“熊不见了”记者会：
熊本熊因为讨厌在大阪发名片，因此逃跑失踪。熊本县政府召开记者会宣布，要倾全力到
大阪找到熊本熊，也希望大阪民众协寻。（后来被新竹市长林智坚抄袭成“动物园老虎失
踪”引发市民恐慌，堪称画虎不成反类犬的经典事件）
不过，“神出鬼没的熊”还无法真正融入关西，这只乡下熊并没引起大阪人兴趣。
熊本县政府只好把熊本熊送去搞笑艺人发源地“吉本兴业”受训，让他学习大阪人的幽默
，研究大阪人看到什么动作会发笑，每天不断测试、练习，让熊本熊的肢体动作，无处不
充满搞笑的FU。
二、与粉丝互动频繁
熊本熊最成功的一点，是他不只亭亭玉立存在于此，还会常常和民众打交道、认真诚心交
朋友。
诚意是很重要的。熊本熊拥有自己的部落格、推特帐号以及脸书，他每天会更新日记、讯
息，主动跟粉丝互动，而且内容不是教忠教孝，也不是制式化的宣传文。
前阵子，熊本熊跑去捣麻糬，却把手套掉进麻糬里，出糗影片在网络上被疯狂转载；没多
久后，熊本熊又哀怨地在推特上澄清：“明明有把手套戴好…”，此言一出，又再度引发
粉丝狂转贴讨论。
熊本熊也在网站上公开行程让粉丝“追星”（目前行程已经满到下个月底），他不管是下
电车跌倒、在飞机上的通道卡住，参加运动会出糗等，都相当引人注目，在粉丝眼中俨然
已是真真实实的人物。
所以，在熊本县政府里，熊本熊不只有自己独立的营业部长办公室，他还会收到贺年状，
每年都超过6000张。
连续假期熊本熊会加班，一天赶两场粉丝见面会，铁粉们穿着印有熊本熊图案的衣服，在
办公室开门前半小时就痴痴守候，等到熊部长一现身，立刻欢声雷动，还跟着部长一起跳
熊本熊体操。
见面会行程就跟木村拓哉、五月天的一样，讲几句话、唱歌跳舞后，开始握手合照，但每
人只限握一次、拍一次合照，不少铁粉为了多拍几张美照，总要重复排队好几回。
粉丝见面会通常也是熊本熊为其他县市吉祥物抬轿的时间，他会很认份地帮各县市吉祥物
抬轿、站台、拉票。
为什么要帮别人抬轿呢？因为熊本熊在日本知名度过高，才参加一届全国吉祥物比赛就夺
冠，且后来还被勒令“禁赛”，只能当啦啦队，毕竟日本小孩不管看到哪只吉祥物就喊“
熊本熊”，他再参赛，只会让其他吉祥物脸上无光，担任抬轿手更能好好善用他的高人气
。
三、媒体曝光术
当日本人熟悉熊本熊后，他放得更开了，举手投足除了“卡哇伊”外，就是不计形象地搞
笑，非常有梗，让媒体曝光度相当高。
仔细看看日本的各类型电视节目，会发现熊本熊无所不在，他出现在各地观光节目（不限
熊本），或是卡通柯南凶杀案件中，以及岁末年终的红白歌唱大赛等。
不管哪种节目、行销场子，熊本熊绝对提供笑梗，让宣传能持续发烧。
比如在料理节目中，熊本熊就是有本事让锅子起火，并让大火烧到他的熊脸；到温泉乡出
外景时，观众以为吉祥物怕入水，没想到熊本熊却跟着漂亮的外景主持人下水一起泡，还
色瞇瞇的逗弄女主持人，令人惊喜捧腹。
有时候只是单纯到超市帮忙蜜柑促销站台，熊本熊也能意外地把堆好的蜜柑弄倒，虽然对
超市主人感到尴尬，但是出糗的影片却在网络上爆红流传，也间接宣传成功；而参加红白
歌唱大赛时，他更在后台与船梨精大打出手抢镜头，还没上台就新闻满点，堪称媒体宠儿
。
四、大方免费授权
要熊本熊为商品宣传？熊脸统统免费。
大方的图像免费授权，让熊本熊得以轻易地声名远播，除了熊本之外，东京、大阪…遍地
开花处处有，让民众看到不烦也难的程度。
想使用熊本熊肖像的商家、公司，只要向熊本县政府申请通过即可；核准后，商人可迳自
用“熊像”包装行销贩售自家商品，省去冗长的公务程序，连外商BMW都找上门。
免费又灵活的手法，让熊本熊合作案快速增加，从2011年3600件商品申请案，2012年增为
5400件，2013年起则以每个月750件的速度增加中。
光这三年，熊本熊商品产值已经超过1000亿日圆，熊本的观光产值也连带呈现V字型复苏
。
不少厂商惊讶，熊本县政府竟然愿意把收入极高的授权费放水流。但事实上，熊本县政府
从来不是为了赚那几千件的商品授权费而已；他们想的，是放长线钓大鱼，吸引更多的消
费者来熊本县消费，吃马肉、逛熊本城，登阿苏火山。
唯有铺天盖地让熊本熊“洗脑”大家，才能吸引更多人到熊本，当地商家能因此获利赚钱
，全县景气复苏，政府才能收取更多税金。
五、蹲马步的耐心
熊本熊成功后，总有人问台湾为何做不到？
事实上日本不少县市也做不到，他们的吉祥物泡沫化严重，失败者不知凡几，吉祥物的投
入成本比想像中来得高。
以公开的资讯来看，群马县吉祥物一年要花1427万日币以上，预算用在担任吉祥物的职员
人事费、参加活动的交通费、场地布置费、印刷费等。
一年下来预算烧光，若没产生效益，便容易喊卡，何况熊本熊的预算，恐怕是群马县的数
倍。
熊本熊起初不受瞩目，青涩时期上电视宣传，被当成布景一样摆在后头，商店街上也看不
到几个代言商品。
熊本县长蒲岛郁夫在“我是熊本熊的上司”书中提到，当初提拔熊本熊当营业部长，就是
本着“不怕打破盘子”的精神坚持到今天，让熊本熊蹲马步苦练数年，总算熬出头。
公务员害怕失败，洗越多盘子，打破盘子的机率就越高。能够支持熊本熊的预算，一年复
一年地试验、摸索、训练、进步，背后需要这股“做对的事，不害怕失败”的信念。
台湾哪个县市政府做得到呢？
似乎与熊本县长相反，台湾老在做“犯错行销”。
不可讳言，台湾有数个吉祥物向熊本熊“致敬”的意味相当重，光从吉祥物设定开始就是
，姑且不论是抄袭或是创意，根本问题在于抄不到精髓。
熊本熊成功不在于他是一只“布偶”，而是他有灵魂、性格，但台湾的致敬吉祥物却只抄
到形式，流于表面，自然难养铁粉、难以被记住，广告再怎么强打也是浪费钱。
且在台湾，政务官、县市首长，施政多喜炒短线，才玩半年被嘘就退缩、一年没看到成效
就收手，基层公务员无所适从，只好敷衍了事；这样的做事习惯，要造就熊本熊式的成功
，在台湾恐怕是天方夜谭。
熊本熊的成功，不代表台湾要复制另一个熊本熊，卡哇伊行销术对台湾人也不见得有长效
，但与其想着搞噱头行销，不如踏踏实实学熊本县长，有策略且“坚持做对的事”吧！
联合报／林秀姿、陈皓嬿、李怡欣、新媒体部蔡欣洁 制作
图／报系资料照、美联社、熊本熊推特、flickr、youtube
影片／youtube
4.完整新闻连结 (或短网址):
http://a.udn.com/focus/2015/10/11/13298/index.html
5.备注:
http://i.imgur.com/dm1jorw.png?1
熊本熊和他在台湾愉快的伙伴们～