渐从臭名昭彰中脱身，前最烂公司 EA 如何发奋图强？
美国龙头游戏发行商之一的美商艺电（EA）过去是臭名昭彰，说臭名可不夸张，因为它还
蝉联 2012、2013 年全美最烂公司，并获得两座“金便便奖杯”，这是因为 EA 过去旗下
服务与游戏经常出包，每款游戏总是伴随着无数付费资料片和补充包，巧立名目向消费者
加收费用，EA 还不时收购其他工作室并摧毁众多经典作品，因此被玩家视作唯利是图的
“邪恶公司”，犹如过街老鼠人人喊打。
但如今讲到游戏公司，人人喊打的换成了与名制作人小岛秀夫闹翻的科乐美（Konami），
而 2014 年的金便便奖则由美国有线电视龙头康卡斯特（Comcast）“夺走”，当然，科
乐美是因内部问题导致形象受损，而康卡斯特也是最糟公司的常客，在 2010 年就曾拿过
金便便奖，但 EA 这间邪恶公司也确实转性了。
EA 逐渐赢回消费者的心，在 2013 年 5 月到 2014 年 4 月，EA 的获利只有 800 万美
元，体现了当年身为金便便公司的水准；2014 年 5 月到 2015 年 4 月，EA 获利激增至
8.75 亿美元，可以看出消费者重新认同的强大力道，EA 股价也大翻身，本来 EA 股价
自 2008 年崩跌以来一直处于低迷走势，最低还曾来到 11 美元，自 2013 年 4 月起，
EA 股价一路平步青云，至 2015 年 6 月更来到 64.48 美元的历史新高。
一年内有此巨大改变，或许不能说一夜之间，但也可说是脱胎换骨速度超乎想像。而这一
切，都从 2013 年 4 月，EA 领到第二座金便便奖的前夕开始。
EA 的长期病因可说来自于前任执行长 John Riccitiello，他原本曾任 EA 营运长，
2007 年时，EA 面临开发成本激增侵蚀获利的危机，于是找来前营运长担任执行长进行重
整，John Riccitiello 就像许多财务部门出身的执行长一样擅长开源节流，一方面进行
成本控制、加强游戏开发时程管控，于是造成游戏创意受限、完成度不足的缺失，一方面
积极推动各种巧立名目增加营收的方式，于是，EA 成了一个纯粹的生意人，而非尊重创
意与创新的游戏开发商。
其结果，正如所有类似的策略，一开始的确奏效，获利连年成长，但这些策略正是造成日
后消费者怨声载道的主因，这些措施只是在透支 EA 的品牌价值。
主管亲身体验消费者之苦
另一方面，John Riccitiello 成功的预见数位领域包括社群与行动游戏崛起的趋势，但
是却没有体悟到 EA 的组织系统与文化并不适合发展社群与行动游戏，而且这两个市场本
身也相当不稳定，John Riccitiello 透过积极购并切入市场，在 2009 年买下开发“餐
城”（Restaurant City）的社群游戏开发商 Playfish，却因为社群游戏很快遭行动游戏
取代而肉包子打狗；2010 年买下愤怒鸟（Angry Birds）前发行商 Chillingo，然而
Chillingo 与愤怒鸟开发商 Rovio 分手后少有代表作，购并损失之余，John
Riccitiello 还为了腾出人事预算给数位游戏部门，而裁员 1,500 人，结果是数位游戏
一样没有起色，反而对原本的本业造成严重伤害。
而压垮骆驼的最后一根稻草，可说是《质量效应 3》事件，《质量效应》系列由知名角色
扮演（RPG）游戏开发商 BioWare 所开发，2007 年 EA 买下 BioWare 母公司 Pandemic
，也就取得了热销的《质量效应》系列，原本对 EA 来说取得一款既有的畅销系列是件好
事，不料乐极生悲，《质量效应》系列以游戏中进行不同选择会影响部分游戏剧情闻名，
但《质量效应 3》的结局虽然有三种，却其实大同小异，玩家无法接受不管怎么选择都差
不多，抗议蜂拥而来，EA 觉得应尊重开发者的创意不多加干预，但玩家认为虎头蛇尾一
定是 EA 管制开发进度导致的，EA 百口莫辩，这股消费者怒气让 EA 拿下了 2012 年的
金便便奖。
到了 2013 年，恶果显现，消费者的怒气反应在 EA 业绩上，John Riccitiello 只得下
台。
寻求下任执行长的空窗期，由 Larry Probst 暂代执行长，当时 EA 眼看就要拿到第二
座金便便奖，Larry Probst 召开高层会议，说这种事绝不能再发生了，EA 要发奋图强、
脱胎换骨。
首先，EA 决定大动作改善与消费者的关系，推出不满意包退方案，数位游戏 24 小时内
，实体游戏 7 天内不满意全额退费，更解除了过去为了封锁二手游戏的许多输入密码扰
人设计，接着，EA 决定管理高层也必须更贴近消费者，不再由财务主管领导，而改由年
轻的游戏开发者领导，选出 39 岁、原本负责澳洲工作室运动游戏部门的安德鲁‧威尔森
（Andrew Wilson）为新任执行长。
安德鲁‧威尔森热爱冲浪、巴西柔术与赛车，而他更了解若缺乏基本知识，数字会骗人，
数字资料虽然能让游戏商远比以前更了解消费者，但若没有从人性的基本思惟去理解数字
，只把人当成一个个数字，其结果往往是严重误判而导致策略完全错误，无法开发更有深
度与更激励人心的内容。
安德鲁‧威尔森上任 5 个月后，2014 年 2 月，他打算让所有高阶主管都亲身体会消费
者的痛苦，他召集 EA 146 位高层，要他们亲自安装游戏、解决安装过程中遇到的问题，
并实地玩 EA 的游戏，再实地听客服电话传来的消费者抱怨，许多高层原本不把消费者抱
怨当一回事，更认为拿到金便便奖只是“网络霸凌”，当他们实际听到消费者狂骂客服的
震撼教育后，都立即体认到必须从消费者体验出发的重要性。
“玩家优先”为最高原则
安德鲁‧威尔森也请来玩家与高层交流，其中有位玩家是美国海军，他说《疯狂美式足球
》对舰上弟兄意义重大，甚至每当游戏发行，舰长还会要求第一个收到游戏的弟兄得跟他
玩一局，《疯狂美式足球》是海军繁重任务生活中的解脱，不只是一款游戏而已。
之后，安德鲁‧威尔森提出公司最新准则“玩家优先”，要是游戏品质不到预期水准，宁
可延期，要是出了什么差错，立即端出“诚意”，免费奉送内容向消费者道歉。EA 也了
解到，公司的重量级游戏，就是与玩家最重要的沟通管道，玩家对公司的印象，正取决于
这些重量级游戏的品质表现与玩家满意度，因此需要更加用心。
2013 年末，EA 即将发行当年的重点作品《神兵泰坦》（Titanfall），然而 Xbox 360
版本却出现游戏不顺畅问题，在过去，EA 会不管三七二十一就上市了，因为一款游戏的
上市时间，必须与经销商通路讨论许久、各环节行销计画环环相扣，一旦临时改期，损失
可能高达数百万美元，但安德鲁‧威尔森二话不说就批准改期。
2014 年 6 月，EA 又决定提早释放《战地风云：强硬路线》（Battlefield：Hardline）
测试版，以便及早得到消费者的回馈，于是 170 万玩家登入测试版免费试玩 12 天，之
后，根据回馈意见，EA 也决定延后发行，改善玩家反应的诸多缺点后，2015 年 2 月再
度开放测试，这回有 700 万玩家参与。
2015 年 6 月的年度游戏盛会 E3 2015 上，EA 以《星际大战：前线战场》（Star
Wars: Battlefront）领军，这款星际大战游戏配合年底星际大战新电影，备受期待，而
游戏细节释出后也得到不少好评。不过，EA 过去的邪恶公司形象已经根深蒂固，许多玩
家一提到 EA 仍是没有好话，EA 在新执行长领导下，已经步上正确的轨道，不过，要消
除多年以来的刻板印象，还得持续保持努力下去才行。
http://technews.tw/?p=94827