※ 引述《jazzprozac (何以解忧?)》之铭言:
: 不知道版上是不是也有许多和小弟一样的人,
: 两天至少一定要吃到饭,
: 不然会觉得全身不对劲,
: 近来食安疑虑都不敢乱吃
: 觉得麦当劳和胡须张应该可以算是美式和台湾饮食的模范生,
: 干净,快速,又安心。
: 于是今天晚餐就吃了胡须张的鲁肉饭配麦当劳麦克鸡块,
: 想问如果麦当劳开卖鲁肉饭,
: 其他小吃摊会不会都倒光光啊?
: 有没有麦当劳如果卖鲁肉饭会怎样的卦啊?
麦当劳为何三度“开饭”?
撰文者尤子彦ꂠ
商周茶馆2012-12-11
2002年底,我采访了麦当劳在台首度“开饭”的新闻,当时台湾麦当劳推出“姜烧牛酱盖
饭”、“咖哩牛酱盖饭”与“辣茄鸡酱盖饭”等,一系列使用苗栗苑里出产的台梗八号米
饭类商品。
当年消费市场的背景是,统一超商7-11正以一年一亿元的行销预算,挑战年销售一亿个鲜
食便当目标;香港麦当劳也开始在晚餐时段,推出米饭类商品;新加坡麦当劳则在早餐推
出粥品,颇有米食文化全面复兴的气势。
记得很清楚,当时麦当劳的行销人员告诉我,推出米饭类商品的最主要原因是,他们观察
到许多全家一起上门用餐的客人,小孩开心地吃著汉堡薯条,银发的爷奶却苦无适合食物
可享用,基于满足顾客的全面需求,于是便思考在汉堡炸鸡店内,推出米饭类新商品。
汉堡店卖饭,错了吗?若光看“酱盖饭”的下场,答案是错很大!
上市不到半年,“酱盖饭”就因不受顾客青睐黯然退场,这个错误的商品策略个案,后来
也成为行销圈的负面教材。但有意思的是,既然错很大,为何十年后,台湾麦当劳上个月
又卷土重来,晚餐时段在部分门市,试卖“趣饭卷”和“义式牛蕈饭餐”等米饭类商品呢
?
《大店长开讲》(戴胜益、周俊吉、李明元等著,商业周刊出版)一书中,当年担任台湾
麦当劳总裁、现为顶新集团餐饮事业群副总裁的李明元,首度揭露美式汉堡店为何卖中式
米饭的背后思维。
在书中,李明元提到,1996年,台湾麦当劳推出独步全球的带骨炸鸡“麦脆鸡”,让消费
者从此不必吃汉堡跑M品牌,想吃炸鸡却又得奔K品牌,本土化战略奏效,一举带动店头业
绩,更拉开和竞争对手的店数差距,经营团队士气大振,“酱盖饭”便是延续此一本土化
战略的系列商品。
对于“酱盖饭”出师不利,他坦承:“‘酱盖饭’失败的原因显而易见,无法以手就口的
碗装食物,和美式餐厅的用餐习惯格格不入,与核心产品也缺乏连结。”(p.118)
这段话我解读的意涵是,因此,这回麦当劳推出的“趣饭卷”,米饭和肉片同卷在一张面
皮内吃法,不必动筷动叉,显然是修正为与西式速食相同的“手指食物”(finger food
)概念,这和“酱盖饭”曾缴了学费是有关连的。
“酱盖饭”虽然错很大,不过,李明元却认为学费付的值得。
原因是,“酱盖饭”仅管失败,但留下的创新因子,却让2005年,同样是台湾在地研发的
“板烤米香堡”大放异彩,它除成为让台湾麦当劳既有店,连续三年营收成长率达两位数
的明星产品;2007年,“板烤米香堡”更被总公司选到全球麦当劳年度大会上,和华尔街
股票分析师分享,还输出至香港、新加坡等地的麦当劳餐厅。
但这么成功的创新产品,为什么后来又从台湾麦当劳的菜单上消失呢?
“让一个热卖的产品下架,不是容易做的决策。我们回头检讨,发现和其他市场的经营绩
效相比,台湾麦当劳在核心产品下的功夫还不够,如无敌大麦克、双层吉事汉堡、双层麦
香鱼等产品,都还未曾上场过;麦克鸡块搭配推出泰式酸辣酱、蜂蜜芥末酱,业绩仍有大
幅成长的空间,更证明没有理由一下就把资源,分散到非核心的创新产品,于是决定回头
再度扎根核心产品。”
(p.119) 换言之,对一个以品牌操作著称的美式跨国速食业者而言,比产品创新更重要
的是营运纪律。“在麦当劳,我们总是紧盯大麦克、麦克鸡块等核心产品的销售占比,一
旦核心产品营收比例出现衰退,则是非常严重的警讯,就算只掉1%,都比开发出十个新
产品的影响来得大。”(p.116)
因此,回顾台湾麦当劳三度“开饭”,该或不该,成功或失败,端视该时空下品牌的成长
目标而定。所以,如果问我,汉堡店卖饭,错了吗?
“很难说!”。我这样认为。