※ 引述《jazzprozac (何以解忧?)》之铭言：
: 不知道版上是不是也有许多和小弟一样的人，
: 两天至少一定要吃到饭，
: 不然会觉得全身不对劲，
: 近来食安疑虑都不敢乱吃
: 觉得麦当劳和胡须张应该可以算是美式和台湾饮食的模范生，
: 干净，快速，又安心。
: 于是今天晚餐就吃了胡须张的鲁肉饭配麦当劳麦克鸡块，
: 想问如果麦当劳开卖鲁肉饭，
: 其他小吃摊会不会都倒光光啊?
: 有没有麦当劳如果卖鲁肉饭会怎样的卦啊?
麦当劳为何三度“开饭”？
撰文者尤子彦ꂠ
商周茶馆2012-12-11
2002年底，我采访了麦当劳在台首度“开饭”的新闻，当时台湾麦当劳推出“姜烧牛酱盖
饭”、“咖哩牛酱盖饭”与“辣茄鸡酱盖饭”等，一系列使用苗栗苑里出产的台梗八号米
饭类商品。
当年消费市场的背景是，统一超商7-11正以一年一亿元的行销预算，挑战年销售一亿个鲜
食便当目标；香港麦当劳也开始在晚餐时段，推出米饭类商品；新加坡麦当劳则在早餐推
出粥品，颇有米食文化全面复兴的气势。
记得很清楚，当时麦当劳的行销人员告诉我，推出米饭类商品的最主要原因是，他们观察
到许多全家一起上门用餐的客人，小孩开心地吃著汉堡薯条，银发的爷奶却苦无适合食物
可享用，基于满足顾客的全面需求，于是便思考在汉堡炸鸡店内，推出米饭类新商品。
汉堡店卖饭，错了吗？若光看“酱盖饭”的下场，答案是错很大！
上市不到半年，“酱盖饭”就因不受顾客青睐黯然退场，这个错误的商品策略个案，后来
也成为行销圈的负面教材。但有意思的是，既然错很大，为何十年后，台湾麦当劳上个月
又卷土重来，晚餐时段在部分门市，试卖“趣饭卷”和“义式牛蕈饭餐”等米饭类商品呢
？
《大店长开讲》（戴胜益、周俊吉、李明元等著，商业周刊出版）一书中，当年担任台湾
麦当劳总裁、现为顶新集团餐饮事业群副总裁的李明元，首度揭露美式汉堡店为何卖中式
米饭的背后思维。
在书中，李明元提到，1996年，台湾麦当劳推出独步全球的带骨炸鸡“麦脆鸡”，让消费
者从此不必吃汉堡跑M品牌，想吃炸鸡却又得奔K品牌，本土化战略奏效，一举带动店头业
绩，更拉开和竞争对手的店数差距，经营团队士气大振，“酱盖饭”便是延续此一本土化
战略的系列商品。
对于“酱盖饭”出师不利，他坦承：“‘酱盖饭’失败的原因显而易见，无法以手就口的
碗装食物，和美式餐厅的用餐习惯格格不入，与核心产品也缺乏连结。”（p.118）
这段话我解读的意涵是，因此，这回麦当劳推出的“趣饭卷”，米饭和肉片同卷在一张面
皮内吃法，不必动筷动叉，显然是修正为与西式速食相同的“手指食物”（finger food
）概念，这和“酱盖饭”曾缴了学费是有关连的。
“酱盖饭”虽然错很大，不过，李明元却认为学费付的值得。
原因是，“酱盖饭”仅管失败，但留下的创新因子，却让2005年，同样是台湾在地研发的
“板烤米香堡”大放异彩，它除成为让台湾麦当劳既有店，连续三年营收成长率达两位数
的明星产品；2007年，“板烤米香堡”更被总公司选到全球麦当劳年度大会上，和华尔街
股票分析师分享，还输出至香港、新加坡等地的麦当劳餐厅。
但这么成功的创新产品，为什么后来又从台湾麦当劳的菜单上消失呢？
“让一个热卖的产品下架，不是容易做的决策。我们回头检讨，发现和其他市场的经营绩
效相比，台湾麦当劳在核心产品下的功夫还不够，如无敌大麦克、双层吉事汉堡、双层麦
香鱼等产品，都还未曾上场过；麦克鸡块搭配推出泰式酸辣酱、蜂蜜芥末酱，业绩仍有大
幅成长的空间，更证明没有理由一下就把资源，分散到非核心的创新产品，于是决定回头
再度扎根核心产品。”
（p.119） 换言之，对一个以品牌操作著称的美式跨国速食业者而言，比产品创新更重要
的是营运纪律。“在麦当劳，我们总是紧盯大麦克、麦克鸡块等核心产品的销售占比，一
旦核心产品营收比例出现衰退，则是非常严重的警讯，就算只掉1％，都比开发出十个新
产品的影响来得大。”（p.116）
因此，回顾台湾麦当劳三度“开饭”，该或不该，成功或失败，端视该时空下品牌的成长
目标而定。所以，如果问我，汉堡店卖饭，错了吗？
“很难说！”。我这样认为。