看到标题你可能会吓一跳，想说这到底是什么组合。
连胜文最近有个形象广告，被大家骂到臭头。这广告问一堆年轻人，如果很有钱，想要干
嘛。多数人的愿望不外乎是买这个，花那个，没有太多深意。最后连胜文跳出来表明，他
这么有钱还出来选巿长，是为了在巿民心中种下希望的种子。
反对阵营的批评先不论，就我的表面观察，许多长期支持国民党的朋友，看到这个广告也
是大退三步，惊骇之余，亦无法认同其意念。为什么这个广告不讨喜？已有许多学者提出
精辟的分析，在此我只补充一个伦理学上的问题。要谈这个问题，可透过长篇大论，但我
想不如透过陈金锋会更有意思。
陈金锋是我国近年来最具代表性的棒球英雄，在他为国家代表队付出的十余年时间里，多
是担任中心打者，并屡屡在关键时刻为国立功，直到近年才慢慢退居二线。
他在十年前曾为信用卡公司拍过广告。当时这家信用卡公司的一系列广告都有类似的结构
，会先说明某某东西多少钱，另一个东西多少钱，下一个又是多少钱，并暗指这些“俗物
”都可刷卡买到。但它也会在最后告诉你，还有一样是“无价的”，这才是最重要、最能
感动人心者。所以万事皆可达，唯有情无价。
陈金锋版本的广告文案是这样的：“陈川送的球帽，五百元。大家合送的球棒，七千五百
元。带着全台湾的热情站上世界球场，无价。”这样的内容，己足以感动人心，但我还记
得有个雅典奥运的特别版，将最后一句修改为“带着台湾人的希望去雅典，无价。”
只要是台湾棒球迷，都能解读这广告的意涵，并为此深深感动。但为什么这广告可成功把
粗浅的金钱，转化成为崇高且无形的价值？
美国哲学家麦金泰（A. MacIntyre）认为，有价值的事物可区分为两类，分别是“外在善
”与“内在善”。“外在善”就是钱可以买到的一切东西，而“内在善”就是钱所买不到
的一些感受，像是亲情、爱情、友情、荣耀，或成就感。
我们所追求的“幸福”，主要由内在善的体验所构成，而外在善只是追求幸福过程中的基
本需求，不是关键要素。就算你有很多钱（这是外在善），也不见得能买到幸福，但只要
能用对方法，找到窍门，不用花啥钱，也能获得感动人心的体验。近年很红的“小确幸”
，就是种不用花太多钱的内在善。
以陈金锋的广告为例，在球帽、球棒都是外在善，钱可以买得到，但并非重点。整个广告
之所以能感动人心，是在于球员、球迷彼此之间的情意传递，是只有棒球迷才能解读的一
种深厚期许。这都是内在善，内行人才能懂的善。
要获得内在善，你必须具备“德行”以追求活动中的“卓越标准”。陈金锋正是个适合的
角色。他在自我训练上的专注与努力，对于运动生涯的坚持与真诚，不但可说是棒球员“
德行”的表率，其成就也是球界的“卓越标准”。
棒球迷都知道陈金锋所带来的“内在善”是什么，甚至只要他一站上球场，就能让观者热
泪盈眶。由他出演这种以内在善为卖点的广告，当然非常适合。
而连胜文咧？
他的广告结构和前述的信用卡广告差不多，先谈外在善，再谈内在善。我如果很“有钱”
，我可以“买”很多、过很爽、做一些过去做不到的事，这些都是外在善。最后连胜文跳
出来，说“是要在巿民心中，种下一颗希望的种子”，这是内在善。
非常正确的结构，但却获得普遍的负评，在网络上“按赞”和“按烂”者差到快20倍。为
什么？
我认为关键在于连胜文自己的形象撑不起这个广告。这种结构的广告，需要代言人（或假
想角色）的社会形象够正面，不但具有“德行”，本身的言行也可做为“卓越标准”。
如果连胜文在广告收视者心中的形象够正面，被大家公认拥有巿长所需的“德行”，其言
行也是做巿长的“卓越标准”，那么观众们一定会对此广告猛力按赞。但事实正好相反，
这似乎代表多数观看者认为连胜文并未拥有巿长所需的“德行”，也不是做巿长的“卓越
标准”。因此这个诉诸内在善认知的广告失败了。
连胜文不该拍这广告，但为何他们总部还是做出这种东西？
合理的推论是，里头的决策者真心认为连胜文拥有巿长所需要的“德行”，也可达到做巿
长的“卓越标准”。总部爱自己候选人很正常，但目前看来，是爱到和外面的真实世界脱
节了。
想在众人面前强调自己的“勇气”与“牺牲”，是要有“资格”的。陈金锋在国际赛中数
次“独木撑大厦”，以全垒打力拼日韩列强，所以他有这个资格。连胜文的资格在哪里？
我只能再次提醒，有些东西是钱买不到的，必须自己踏实努力，一步步去争取，最后才能
获得众人的肯定。
你不能叫人先肯定你，之后再慢慢去争取。这才不是种下什么种子，而是叫巿民直接给你
果实。
作者：周伟航
笔名人渣文本，辅仁大学哲学博士，专长为价值论、运动伦理学、流行文化研究，以及宗
教经验分析等没什么相关的学门。幼时想当言情小说家，如今在各大学兼课当流浪教师，
将来计划骗一笔钱来开个深夜食堂。著有《大学生不要当的28种人：写给每个人的性格补
强计画》。