改造全联 徐重仁向省道休息站借梗
全联二代店走气质路线，墙面漆成黄色、走道加宽，连架上水果配色都设计过。董事长林
敏雄也大方给尝试空间，宣示“半年内不检讨废弃率”。 (来源．全联)
流通业教父徐重仁转任全联福利中心总裁，大展手脚推动业界二次革命，而他缴出的第一
张成绩单，灵感竟来自省道休息站。
七月二十六日，全联二代店中最大、面积达二千三百坪的嘉义荣昌店开幕，徐重仁与全联
董事长林敏雄亲自南下巡视。徐重仁踏进店里的第一个动作，不是伸手寒暄，而是走向货
架，将标价牌从膝盖位置移至胸部高度。注重细节，更能看出他对转战全联后首件代表作
的重视。
全联二代店，七月于台南、嘉义、云林率先开出九家，除拉高肉类、蔬菜、水果、鲜鱼、
熟食等生鲜商品的贩售比率达五○％，更强打“农家直采区”，提供当地农民销售平台、
贩卖产地直送农产品，至今已与超过五十家小农合作。而徐重仁的灵感来源，是日本的省
道休息站“道之驿（道の駅）”。
“我以前就想做道之驿！”徐重仁说，日本的道之驿与台湾国道休息站不同，除提供停车
、休息区域，因省道是当地联外道路，也成为农产集散地，农民在此除可贩售自家耕种、
小产量的特色农作物与加工品如醃渍物外，经营者也会规画“各站限定”商品，如特殊口
味的霜淇淋、天妇罗炸物等，带有振兴当地产业意涵，“台湾休息站都太商业化，全是为
观光客设计的。”他说。
据了解，徐重仁每季定期赴日考察，从北至南至今已走访不下数十个道之驿。那么，自认
是“台湾最了解日本的人”的徐重仁，为什么不将道之驿引进国内？“台湾要做，还要政
府招标、投标，太复杂，我直接来全联做，比较快！”他笑说。
日本经验：卖地方特色 渔获农作直送，年营收亿
道之驿到底有多大魅力，让徐重仁念念不忘，要在全台超过七百家的全联全面推行？
如同台湾国道休息站，日本的道之驿亦为公设民营，由各省县政府招标、寻找业者代为经
营，再公开招募当地人才担任站长，全日本至今已超过一千家立案在列。
不同的是，国道休息站是旅客的中继站，道之驿则定位为到访当地的第一站：除过路休息
外，品尝、购买当地土产美食，或想体验在地特殊的经济活动，都能“一站购足”；至今
已成为年营收近新台币一百二十亿元的新业种，被《日经Business》誉为超商、购物中心
外的“第三流通”势力。
以徐重仁最推崇的福冈县为例，位于宗像市的站点，提供钟崎渔港每天捕获的渔获、现炸
海鲜，与当地农家现采的番茄、高丽菜等近六百种商品，因不经过拍卖市场、直采直送，
产品新鲜度凌驾邻近超市，每天来客数平均可达五千人，年营收近新台币六千万元，在全
日本道之驿中名列前茅。
熊本县宇城市则靠当地特产生姜，制成生姜冰淇淋、生姜果冻、生姜黑糖浆等，于道之驿
贩卖，年营收也超过新台币四千三百万元。
更重要的是，如宗像市，合作的六百名当地渔夫中，有三十二人年收入因此增加新台币三
十万到一百七十万元，证明道之驿确实为当地带来经济效益，也使其发展更五花八门，有
些还兼营温泉、博物馆、观海台、动植物园、旅馆与在地体验馆。
以佐贺县鹿岛市的道之驿为例，因邻近有明海滨，站方还附设“干潟体验区”，让游客体
验当地特殊的捕鱼方式：身体趴在木板，于沙洲上匍匐前进，到定点后起身垂钓弹涂鱼。
站内也贩卖当地盛产的串烧弹涂鱼、现烤牡蛎，让道之驿虽名为休息区，却能确实把旅客
留下来。
台湾做法：推小农特区 农家定价，放照片人名宣传
在台湾，全联要转变为台湾的道之驿，虽店址、业种定位都差距仍大，但二代店的小农特
区，确实是个开始。
全联总裁办公室协理蔡晓逸说，全联撷取道之驿“地产地销”的概念，与车程一小时内的
小农签约，对方从产地直送、不经过第三方，因此能保证新鲜度，且不受市场价格影响。
而全联的角色是平台提供者，初期会提供包装、行销协助，收取七．五％管销费用（业界
平均为三○％），定价则由小农自订，让对方能透过市场反应，调整种植计画或价格策略
，增加收入。
也因此，比起其他区块在标示上强调产品品名，全联的农家直采区，宣传标牌上则强调小
农的全名、照片，主打个人品牌，“就像乡下，村里都知道谁种的芒果最好吃；如果消费
者吃了想回购，他就能认名字、支持对方，这是最理想的正面循环。”蔡晓逸说。
都会型店面较吃香
在地诉求，乡镇客群不埋单
不过，全联总经理蔡笃昌也坦承，就其他已经开幕三周的二代店销售成绩看来，小农特区
仅在都会型店面反应较佳，与乡镇型店面销售额差距达一倍以上，显示道之驿的成功模式
，是建立在外来客或非农业工作者，对当地物产产生的“物以稀为贵”心理，而这与全联
最核心的在地家庭客群仍不尽相同。
不论全联能否成功移植道之驿来台，或必须经调整才能找出更好的商业模式，不可否认的
，如同道之驿，超市龙头全联也已逐渐成为台湾的“第三流通”势力；透过全联，徐重仁
还会投下哪些震撼弹？他的每一次出手，都将是业界焦点。
一代店
店数：705
产品配比：1.全干货（约100店、2. 80%干货＋20%生鲜（约600店）
内部摆设：1.追求坪效，商品多放置在走道上、2.不装潢、色调昏暗
生鲜陈列方式：1.斜口式货架、2.袋装商品
特殊商品：无
二代店 店数：9 产品配比：50%干货＋50%生鲜（包含肉类、鲜鱼、蔬果、熟食等） 内部
摆设：1.走道上禁止陈列，保留基本130㎝宽度、2.以黄色油漆墙面，增加店内亮度 生鲜
陈列方式：1.平台式货架、2.不包装“裸卖”，让消费者自行挑选，贴近传统市场氛围
特殊商品：现煮咖啡、现做披萨、农家直采区
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