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作者: dream2000 (筑梦.逐梦) 看板: Baseball
标题: [新闻] 50岁中信金 靠棒球和大学品牌回春
时间: Thu Apr 28 00:33:41 2016
台湾百大影响力品牌》年轻人票选金融第一名
50岁中信金 靠棒球和大学品牌回春
撰文者:张舒婷
三年来,它多接触了近170万人次的年轻族群,
打进千禧世代最爱原创品牌前十名,背后是面对昔日挫败的故事。
一个五十岁的老品牌,如何逆龄年轻化,赢得未来主掌消费的千禧世代的心?
从一个场景,可以找到答案。
调查发现》
年轻人排名,胜华硕、统一
四月二十三日,大批球迷涌入中信兄弟棒球队所认养的台中洲际球场,观赏中信兄弟、义
大犀牛对决赛。
当晚,中信兄弟气势如虹,一路领先,直到八局下半,球员蒋智贤大棒一挥,轰出他当天
的第二支阳春炮,让中信兄弟以三比零获胜。同时,让中信兄弟目前的战绩,暂居中职联
盟第一名。
如果你是球迷,可能会热血沸腾;如果你不是,这里面也有着你想像不到的品牌年轻化效
益。
在《商业周刊》的“台湾百大影响力品牌调查”中,针对台湾十八岁至三十四岁千禧世代
所进行的二○一五年品牌调查发现,金融业在年轻人的排名都比整体名次较低,平均少了
近六个名次。进一步分析发现,千禧世代对于金融业品牌的信任感,普遍比一般人低。
此次入榜百大的金融品牌皆超过五十年历史,品牌形象面临老化挑战,金融业成了此次调
查中,整体而言最不受千禧世代青睐的产业。
但今年刚满五十岁的中信金,却是唯一挤进千禧世代二○一五年最爱原创品牌前十大的金
融业代表,总排名第七,更超过年轻世代熟悉的科技品牌华硕、台湾大哥大,以及食品龙
头统一。
“对金融业者来说,七、八年级生是他们最担心的一群,因为很不容易contact(接触)
。”经纬行动策略公司行销策略规画总监李钏如指出,现在年轻人不论是转帐、缴费等事
务,几乎都透过网络、手机一次搞定,不必亲赴实体通路,这对金融业者而言,确实是深
耕年轻客群的一大挑战。
为何中信能在国内前三大本土金融品牌都超过五十岁的状况下,品牌逆势年轻化?
它领先同业的三大关键影响力指数是:领导创新、信任感与品牌能见度,在这三项指标里
,中信金都大幅领先同业。
身处于传统保守的金融业,中信金在千禧世代的心目中,却能胜过标榜创新、前卫的科技
业者。中信金控主任秘书高人杰强调:“今年是中信金向千禧世代沟通的元年。”
高人杰指出,中信金今年在品牌策略上最大的改变与创新,就是将“公关行销”与“公益
活动”这两个看似目标并不相关,甚至可能互斥的业务,合在一起成为同一个部门。
把属于利益导向的企业公关行销,与非营利的慈善运作结合在一起,得出的成果就是“棒
球”与“大学”这两个与年轻世代最紧密的关键字。
奥美公关企业公关事业部董事总经理王馥蓓指出,对年轻族群而言,由于网络普及,每天
接收的讯息过多,要吸引他们主动关注且建立好感度的,最好是各种多元管道下,都能不
经意触及的品牌,通常比任何广告都有效。
于是,“运动行销”成为抓住年轻族群眼球的手法,年轻人热情投身运动,相关活动和团
体于是成了不少业者力拼品牌年轻化的管道。富邦、国泰分别投入经营国内职篮,及赞助
美国职篮NBA比赛,唯有中信选择投入棒球运动。
市调公司“网络温度计”最新调查指出,国人最热爱的运动项目,棒球高居第一,其次才
是篮球。在雅虎奇摩的“二○一五年十大热搜体育名人”调查中,棒球员就占五名。棒球
运动虽热门,但对企业来说,却是个钱坑,一不小心更会形成品牌危机,过去职棒打假球
,中信金就是金融业运动行销的最大受害者。
策略一》买棒球队
把球队当银行管,控管名声
二○○八年,中信金赞助的“中信鲸”棒球队球员,长期战绩垫底,又二度涉及打假球,
再加上球队谐音与企业名称一致,无形之中重创中信金形象,且经营十二年来累计亏损达
十亿元,让当时的中信金董事长辜濂松毅然决定解散球队,并在内部下令未来不准再碰“
职棒”。
当年中信鲸曾寻求与兄弟象队合并,以避免解散球队,但遭到当时兄弟象领队洪瑞河拒绝
。没想到三年前,兄弟象队因为亏损累累而决定出售,市场传言曾经接触过富邦、丽宝集
团,也透过关系找上中信金大股东辜仲谅。
“要不要接兄弟象,一开始辜仲谅心里很挣扎,因为对辜仲谅来说,这如同违抗父命。”
一位中信金内部主管透露。长年热爱棒球的辜仲谅在企业形象与公益活动的双重考量下,
让他勇于违抗父命的方法是:要把球队当银行管理。
有了过去中信鲸战绩垫底、拖垮母企业品牌形象的负面经验,运动行销要成功得要球队战
绩领先、避免球员涉入签赌的管理,中信金从内部调派消费金融、人资等各部门主管到中
信兄弟球队任职,把企业文化与企管做法融入球队经营,不再只是过去的纯赞助模式而已
。
中信金同时在屏东成立棒球基地,做为中信兄弟队的训练用基地,更从美国聘来大联盟教
练,以大联盟规格打造中信兄弟,隔年战绩提升至中职联盟第二名。
今年,中信兄弟更高薪挖角林智胜、郑达鸿等明星球员,推动年轻球迷最在乎的职棒自由
球员制后,球员成功转队之先例,战绩跟着升至第一名。
“棒球队让中信金与其他金融业相比,有更独特的吸引点。”李钏如观察指出,棒球能同
时让五到八年级棒球迷的热情都被瞬间点燃,足以让中信金的品牌发挥更强的外溢效果。
每年中信兄弟出赛一百二十场例行赛,若以二○一四年以来平均每场六千名以上球迷进场
观赛,且四十岁以下球迷超过八成来计算,“中信”两个字近三年已在近一百四十万人次
的年轻球迷心中,逐渐扎根,这也足以反映出,为何中信的品牌能见度指数超越富邦与国
泰。
从纯赞助到带入管理概念,中信兄弟的成功经验,让中信金尝试另一项烧大钱,却也最接
近年轻世代的做法:经营大学。
策略二》开办大学
金融业,高中生最先认识它
去年二月,中信金由子公司台湾彩券捐款三亿元给录取分数敬陪末座、面临倒闭命运的兴
国管理学院,改名为中信金融管理学院,同样引进中信金的管理风格,主打毕业即就业,
成为目前唯一一家由金控成立的大学。
中信金融管理学院去年成了国内大学的“新品牌”,只收一百五十名学生,第一年吸引了
四百人报名。中信金融管理学院校长施光训指出,光是今年推甄,就有超过一千五百位高
中生报名。
从一个没人念的吊车尾学校,到推甄录取率不到一○%,中信金融管理学院在高中应届毕
业生心目中的知名度与好感度大幅提升。
这背后的潜在品牌效果是,若以今年二十七万名高中应届毕业生,在选择大学过程中都有
机会听到、看到“中信”两个字。由于中信金融管理学院的成立,“中信将会是国内每个
十八岁世代年轻人,第一个接触的金融业品牌。”高人杰说。
中信金总经理吴一揆指出,认养职业棒球队,中信金不是第一家,扶助办学,中信金也不
是企业界唯一,但是把这两件事情,与企业品牌名称的经营连结,中信金却是唯一。
曾在运动行销跌一跤,今年满五十岁的中信金,重新再出发,靠着棒球接触数十万名球迷
人次,以及大学吸引二十七万名高中应届毕业生的注意,近三年来,两者合计与近一百七
十万人次的年轻世代有品牌接触,几乎没有国内企业同时办得到,成了老品牌年轻化最好
的范例。
中信金接管中信兄弟后,品牌触及大批年轻球迷,提升年轻族群的好感度。
(来源.法新社)
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【出刊日期:2016-04-28 商业周刊 第1485期】
http://www.businessweekly.com.tw/KArticle.aspx?ID=61460