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签球员、买兄弟象、盖公益园区...砸10亿！中信金挺棒球的幕后生意经
撰文者 奇波迪斯(键盘打击手) 2016-04-22
老狗要怎么玩出些新把戏，其实是个有趣问题，前些日子《商业周刊》做了一次
品牌大调查，发现富邦金控在品牌影响力上进步幅度甚大，并写了一篇富邦金控
怎么靠经营篮球队将品牌形象年轻化的故事。
不过比起富邦金，笔者更好奇的是中信这间老字号的金融业巨擎，这几年在不论
是在媒体露出、品牌经营、体育赛事各方面上，可说砸下重金，搏尽版面，别的
不说，光是在棒球一项，包含买下职棒兄弟象队、盖了公益园区、赞助学生棒球
联赛、买下自由球员等，粗估应该也有10亿之谱。
其实富邦跟中信有许多雷同之处，像是同属金融业，这两年都积极“玩”职业或
半职业的球队、都找沛肯设计球队形象，更年轻更洋派的作风也同样都获得球迷
不少好评。
小处着眼，光看两只球队的球衣，富邦勇士的球衣上，新球衣的设计中，球队标
志“BRAVES”（勇士）字体远大于“FUBON”（富邦），同样的中信兄弟因主要
承袭兄弟象的球衣设计，即使有重新设计过，但球衣上也几乎找不到母集团中信
的影子。这和传统台湾企业赞助或成立球队的思维是截然不同的。
从品牌调查的结果来看，虽然进步幅度不如富邦，但以绝对名次而言，中国信托
在台湾千禧世代（表1980年后出生的族群）心中，高居最爱的本土品牌第七，这
同时也是金融业中排名最高的，而即使算上全部品牌，中信也有第20名，比前一
年整整进步了7名。
笔者认为中信这几年在品牌好感度提升上的关键点有两个，一是老板态度，二则
是“反向行销”。
辜大少对棒球的爱不用多说，这几年的丰功伟业是有目共睹，重要的是他也愿意
掏钱出来，其实过去也不是没有大企业玩球队，甚至中信以前自己就有过支中信
鲸队，但一只职业球队，母企业有没有钱，跟肯不肯花钱是两回事，因此主事者
的态度就造成决定性的差异，是要养一支消耗广告预算的球队；还是当做一种企
业的社会责任；或是能让球队去提升母企业的形象，并最大化的运用这个优势？
中华职棒过去严苛到几近不合理的自由球员转队制度，一度让人以为不可能出现
靠自由球员制度转队的球员，但去年辜大少硬是豪掷千金，签下球星林智胜、郑
达鸿，立下台湾职业运动史上的里程碑，也获得球迷一片歌功颂德，砸大钱也换
来效果，今年球季，中信兄弟暂居联盟第一，同时主场票房成长近3成，可以说
面子里子双赢。
去年中信兄弟队球员许基宏，打出全垒打后，漏踩本垒板被判出局，是中华职棒
打了20几年首次发生的超级乌龙事件，正常来说，这件事实在很值得被网友传唱
耻笑个10年，但中信化被动为主动，没多久立刻宣布出一件“I MISS HOME”的
许基宏专属T恤，并设计成本垒板的形状，这句话直接翻译是“我想家”但也可
以解释成漏踩了本垒，许基宏本人也并不避讳谈这件糗事，笔者称这是一种“正
面迎战”的反行销手法，看起来现在的年轻人，确实就吃这套。
反行销的例子还有另一件，过去“爪爪”是网友对兄弟象球迷的别称，原本其实
略带贬意，但中信兄弟去年举办“爪爪乡民日”号召网友进场看球，反而变成了
“我爪我骄傲”。
中信之所以花4亿买下兄弟象，所买的不仅是这只球队，重要的更是买下这背后
号称“百万象迷”的球迷基数，所以课题是，怎么让旧有的球迷基数和品牌做新
的结合，像最近，中信推出了兄弟队联名信用卡，也增加了许多棒球相关的优惠
内容，球迷间评价不差，据说发行量也相当不错。
犹记中信初买下兄弟时，球迷满是担心，会不会像中信鲸当年一样，不爽就又解
散球队，但现在还会有球迷是反对辜大少把兄弟从洪家手中买来的吗？
辜大少现在俨然成了“富爸爸”代名词，兄弟球迷提到这个家里开银行的大老板
，又是得意，又是骄傲，套一句网络用语，真是“太狂了”。年轻人向来对财团
没有好感，更何况摊开辜家过往纪录也不甚佳，提到辜仲谅，向来总是贬多过褒
，虽然事实仍在，但现在讨论到他时也不再只聚焦过去的案子，而是支持热爱棒
球的符号印在他身上，这笔买卖到底值不值，大概只有辜大少心里知道了。