一做赔 5 年，为何迪士尼仍非做“Disney+”不可？两大原因揭密
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“每当提到 Apple TV+，我都会小心翼翼地回避。”华特迪士尼公司董事长兼执行长劳勃
艾格（Robert Iger），在4月接受《彭博社》的一次采访中，提到自己在苹果董事会中尴
尬的位置。
而后 Apple TV+ 抢先在迪士尼自家的串流影音平台推出前登场，间接宣告了娱乐帝国和
科技钜亨的竞争迈向白热化；艾格也几乎在同一时间宣布退出苹果董事会，终结“剪不断
，理还乱”的关系。
迪士尼大动作地与苹果分道扬镳，可以解读成是为了壁垒分明的竞争态势。进一步来看，
Disney+ 是迪士尼十年磨一剑、直击消费者的“秘密武器”，不容许中介者影响成功的机
会。
“Disney+ 总体营运支出，将在 2020 年约达 10 亿美元，到了 2024 年才会开始获利。
”今年 4 月，Disney+ 正式登场，公司高层却在事后的投资者会议上开诚布公的指出，
这项新服务预估在上线后 5 年内“只赔不赚”。迪士尼的坦诚，不禁让人好奇他们非做
Disney+ 不可的原因。
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从财务结构来看，包含有线电视在内的“媒体网络”一直是他们最赚钱的事业体，2018
年营收达 240.5 亿美元，占总营收 41％。这个能赚钱并广泛触及观众的事业，如今却碰
到一道难以越过的深坎。
市调机构 eMarketer 指出，2022 年美国将有 25％的用户“切断”有线电视服务；而迪
士尼的收视大户多分布在北美市场，2018 年的数据就显示其北美有线电视订户数不留情
地下滑了 3％。
与前途未卜的有线电视产业相反，OTT 影音市场一片生机盎然。迪士尼预估，2020 年全
球线上影视服务的订阅户数将达 8.1 亿，对比业界龙头 Netflix，目前会员数为 1.51
亿，这无疑意味着家大业大的迪士尼对吞下这块大饼，势在必得。
【电影终结的故事，Disney+ 予其重获新生】
迪士尼做 OTT，和 Netflix、苹果、亚马逊有什么差异？
最大区别是这间年近百岁的娱乐巨擘身上自带的内容优势，让他们才起跑就能瞬间爆发。
Disney+ 上线之际，一举囊括迪士尼、皮克斯、漫威、星际大战和国家地理频道等 5 个
品牌，共计 7,500 部电视节目及 500 部电影的“强大火力”。
而让 OTT 平台业者拼命较劲的“原创内容”，迪士尼也没落于人后，Disney+ 上线第一
年将投入 10 亿美元，以制作独家原创影集及电影，在 D23 会场上，就可以见到堪比电
影制作的华丽阵容。这位 IP 帝王的野心，可不只收订阅费这么简单。
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漫威总裁凯文费吉霸气的言词让现场的粉丝们惊呼连连。为什么呢？多数观众会熟悉漫威
，几乎都是先从“电影”开始，开启 10 年 MCU（漫威电影宇宙）的《复仇者联盟》，已
经成为漫威的经典代表。
钢铁人、美国队长、绿巨人浩克、黑寡妇，甚至是反派角色恶作剧之神洛基，每一个都有
全球等级的魅力。随着今年 4 月《复仇者联盟：终局之战》刷新全球票房，同时延续 10
年的 MCU 也跟着落幕；迪士尼却不打算就此放手，要让每一个高人气 IP 延续生命——
在Disney+ 推出众多独立影集。
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像是美国队长下台一鞠躬后，接手其盾牌的《猎鹰与寒酷战士》；绯红女巫与幻视相爱而
延伸出的《汪达幻视》；恶作剧之神独立故事《洛基》；脑洞大开的 MCU 平行世界《Wha
t If…?》等。
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电影结束后看不到的剧情，粉丝心中的粉红泡泡，都搬到 Disney+ 中呈现。“这些节目
非常重要，它们将改变和延续我们现有的角色，深化每一个故事，并对 MCU 的未来产生
影响。这是漫威要做的事，而它只能在 Disney+ 上做到。”除此之外，费吉也加码宣布
，将再推出 3 个新角色的独立影集——《女浩克》、《惊奇女士》和《月光骑士》，未
来这些角色都会和电影连结。
“电影”和“Disney+”的联手威力，让走红娱乐市场的故事线和 IP 寿命“承先启后”
，也将角色置入更广阔的发展空间，不只会发生在漫威宇宙，未来任何迪士尼的故事都有
可能这么做。
【Disney+ 帮你贴标签，走到哪、偶像跟到哪】
然而，Disney+ 对整个集团的意义绝不只如此，该利器还有一项更大的任务：direct to
customer（与消费者面对面），这也是所有以消费者的娱乐为志业的公司最在意的事，因
为观察顾客的消费习惯、站在同一立场思考，才能透澈了解他们所爱，接着“精准行销”
，一出手就百发百中。此时，消费者留下的“足迹”就至关重要，留住并运用数据资料是
迪士尼当前优先考量的目标。
过去若要了解消费者对某一IP 的接受度，会透过“电影票房”、“电视收视率”、“乐
园参访人数”与“商品销量”等整体数字判断，不过这些都只是观测群体动向的风向标，
无法就个别消费行为深入剖析。“我们将透过 Disney+ 的数据分析，来识别、细分并获
得更多观众订阅。”梅尔说道。
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迪士尼粉丝向来有蒐集徽章的传统文化。D23上，Disney+第一次开放用户注册，成功成为
会员后就会得到独家徽章。
目前全球约有 10 亿名迪士尼粉丝，到了 2024 年，迪士尼预估 Disney+ 的订户数将达
6,000~9,000 万，即使观众只是集团旗下的某一宇宙阵营的铁粉，或因为对整体品牌、某
一内容的好感而成为订户；但是每个人的口味都大不相同，于是，迪士尼必须致力“细分
”每一个群体，并找出他们加入 Disney+ 理由，才能从而透过不同的渠道加深与一个个
观众的连结。
想像一下，未来走进迪士尼乐园前，若输入 Disney+ 帐号，乐园就知道你是皮克斯的忠
实粉丝，帮你贴上“喜欢胡迪”标签；系统 App 也将发出通知，提供通往玩具总动员设
施的路线及排队资讯，加赠一张购买胡迪周边产品的优惠券……
“Disney+ 必须变成皮克斯动画、星际大战、漫威独占的服务，我们不会在别的平台提供
这些内容产品。”艾格道出自己的决心。迪士尼不只一次强调目前没有比 Disney+ 更重
要的事情，因为这正是 96 岁 IP 帝国转型挥出的第一剑，也是最关键的一剑。
没有合作伙伴，单打独斗也稳操胜算，因为在老少通吃的 Disney+ 身后，还有“兄弟姊
妹”加持助阵：专攻体育的 ESPN+、主打大众市场的 Hulu，预估 3 个平台的订户数量将
在 2024 年合计来到 1 亿 800～1 亿 6200 名，奋力追上 Netflix 现在的脚步。
面对 OTT 这一战，迪士尼正以独有的姿态傲视串流影音红海，在各据山头的群雄间攻下
一席之地。
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