票比五月天难买 唱牵亡歌、办演唱会，音乐剧《劝世三姊妹》为何红？
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讲台语、故事是丧葬，没有明星演的音乐剧《劝世三姊妹》售票秒杀，创下剧场少见第一
轮就回本的纪录；还红到开演唱会、报名金曲奖。它的幕后团队如何操作圈粉？
“行好路，行好步，阴间路有我陪你就袂寂寞，”周三夜晚，音乐展演空间台北Legacy挤
满近千名观众，穿着时髦的演出者在台上撒冥纸，口中唱的是丧葬仪式才会出现的“牵亡
歌”。看似违和的场景，台下观众听得入迷，从头到尾跟着一起高歌欢唱，宛如一场嘉年
华。
2023年，《劝世三姊妹》为剧场圈缔造许多奇蹟。台北场完售、台中场3分钟秒杀，比五
月天演唱会还难买，创下剧场少有第一轮首演就回本的纪录。
总预算1300万元的制作，带来超过2000万票房，写下本土原创音乐剧新页。
过去除了吴念真的《人间条件》系列在第一轮回本，其余一般中、大型上千万元的舞台剧
制作，至少都要到第二轮加演，才有机会赚钱。
这出现象级音乐剧，没有王牌编导，也没有明星，全剧以台语为主，讲的还是观众不熟悉
的牵亡，为何能叫好又叫座，还到“火球音乐祭”开唱、办起演唱会？
围绕丧葬仪式的背后，是一场“天时地利人和”。
创作团队有渴望打造“台湾百老汇”的跃演剧团创办人曾慧诚、以《刺猬男孩》拿下金钟
奖最佳编剧的詹杰，以及把曲子写得琅琅上口的作曲家康和祥；再加上尊重创作者的大慕
可可董事长林昱伶资金临门一脚，打造这出现象级作品。
故事贴近台湾人，尝试跨界合作
时间回到2021年，跃演剧团在华山办《劝世三姊妹》读剧音乐会。
故事描述躲债多年的三姊弟，为了遗产去学牵亡歌阵。过程中，掀开一桩桩尘封往事。
家族的故事、姊弟的情感、始终缺席的父母，明明一家人彼此有爱，却用吵架、互骂表现
，抓住台湾人“有爱说不出”的性格。
那天身为台下观众之一的林昱伶，曾制作影集《人选之人—造浪者》、《我们与恶的距离
》，“音乐很洗耳，演员不是明星却很有记忆度，”光凭这两点，散场后就跟一旁剧场编
剧出身的简莉颖说，“可以进场，”当下就决定投资。
以往剧场对跨界合作难免有疑虑，担心两个领域工作模式、对作品的想像有落差，最后落
到四不像。
不过在剧场深耕16年的曾慧诚，反而把跨界当机会。“最坏就是票卖不出去，但卖不完很
正常，大卖才不正常，”剧场长期处在低谷，他认为没什么好失去，“我想用新的方法被
看见。”
2022年，大慕可可成为《劝世三姊妹》主要投资方，它导入影视产业哪些心法，为这部作
品助攻？
心法1：改变行销，吸引非剧场观众
首先是剧本内容与长度的微调。
《劝世三姊妹》创作灵感来自编剧詹杰在云林看到的牵亡见闻。初期故事支线多，大慕可
可加入后，由大慕可可内容总监、《人选之人》编剧简莉颖担任剧本顾问，协助将故事线
聚焦三姊弟，把近210分钟的戏，浓缩到150分钟，让观众不会久坐不耐，也利于行销。
再来是宣传。以往，剧场在演出前半年就开始卖早鸟票，能卖到四、五成，但随着娱乐选
项变多，“观众不会为了看一出戏，预留半年以后时间，现在早鸟票顶多卖一成，”跃演
剧团制作人林易衡无奈说。
大慕可可则改变行销做法，浓缩在2个半月前宣传，同时也改变和观众沟通的方式。
“创作者内心都有一个珍贵的想法，希望能让大众知道，”曾慧诚坦言，剧场重“文化性
”，没有大慕可可加入，剧团在行销宣传上肯定主打“凋零的牵亡文化”。
“这可能会把观众推得更远，”做电影行销出身的大慕可可行销总监谭兴宸认为，一般观
众对牵亡无感，但对亲情、家庭、手足之情普遍有认知。例如电影《孤味》，主打一家人
剪不断、理还乱的复杂情感，卖出1.9亿票房。
《劝世三姊妹》宣传主打姊弟的相爱相杀，道出世间上每个家庭都会遇到的课题，也喊出
是“台版《La La Land》（乐来越爱你）”。
“《La La Land》是近几年很红的音乐剧电影，这个口号能很快让观众联想《劝世三姊妹
》是又唱又跳的形式，不用花时间解释，”谭兴宸说。
预告片也不同于剧团过去走的抒情风，改用商业电影的剪辑手法，把剧中歌舞、骂脏话等
有戏剧张力的精华，浓缩成1到2分钟短影片，突显剧中的荒谬、奇幻、混乱性，吸引观众
眼球，其中近五成进场者非剧场观众。
心法2：星光场让名人无偿推坑
台北场正式演出前，大慕可可也举办剧场少有的“星光场”，动员影视圈人脉，邀请“国
师”唐绮阳、吴慷仁、徐佳莹、青峰、杨谨华等艺人到场观看。
当晚这些艺人全是受邀、没拿广告费，却在看戏后主动在社群贴文宣传。
唐绮阳盛赞《劝世三姊妹》媲美百老汇等级，钓出陶晶莹留言说“想看！”吴慷仁则大推
，“就这样笑了哭，哭了又笑，对家、对爱与自我的一次回顾。”
邀请艺人看戏是两面刃，万一作品没打动这群意见领袖，可能带来反效果，“我们对作品
有信心，只是过去没资源，”林易衡说。
影剧作品的星光场，只要包影厅放映即可，一场成本10万元以下，“剧团演一场，前后台
近百人的团队都得上工，至少要70万，”林易衡说，剧场卖票都困难，没能力做一场毫无
收益的演出，但大慕可可帮他们实现愿望。
许多网友冲著偶像推荐购票，加速台北8场瞬间完售。就算是被推坑购票，但因为内容好
、剧情动人，台北1.1万张票近乎零负评，连带2个月后的台中场一开卖就秒杀。
观众还为戏创造名言，“上半场笑得多开心，下半场就哭得多惨烈，”无形间帮行销团队
打出宣传口号。
心法3：营收分润剧团，还开演唱会
台北、台中场投资回本，大慕可可也采用影视圈的“分润”制度。扣除人事成本等支出，
跃演剧团分润到近七位数的奖金，“跟以前比起来，已经很好，”林易衡说，这笔资金能
减轻剧团不少压力。
“我们希望合作的剧团都能有正向的回收机制，”林昱伶认为要活络一个产业，不能只仰
赖政府补助，而要建立一个商业循环机制。
创下连演139场纪录、重制外百老汇音乐剧《LPC》制作人陈午明说，“带着商业头脑、有
市场眼光的投资人加入，意味剧场让他们看见发展的可能，”对剧场来说是很好的转变。
《劝世三姊妹》去年的佳绩，让林昱伶有信心把梦作更大，提议跨出剧场办演唱会，“每
场演出后看到观众留下来等著跟他们合照、要签名，”艺人经纪出身的她，嗅到这群演员
的明星能量，“每个圈都需要明星，明星能推动很多事。”
去年剧团受邀到火球音乐祭演出，在粉丝敲碗下，募资制作原声带，更报名了2024年流行
音乐金曲奖。今年6月还将启动第二轮加演，总票数更从去年的1.5万张增加到2.5万张，
“像乌龟一样完售不可以，要秒杀，”林昱伶对着团队喊话，订出今年销售目标。