嗨～大家好。
我是任职于东京一间体验设计公司的服务设计师。
最近公司开了服务设计内容相关的部落格，有中英日三种语言。
希望可以和对于服务设计、SPRINT冲刺计画或是设计思考等有兴趣的UI/UX设计师们，
分享我们公司在日本所做的专案以及我们如何将源自欧美的设计思考在地化。
前一阵子我们刚好有机会访问到国际知名的服务设计顾问公司livework
拉丁美洲分部的创办人Tenny Pinheiro。请他和我们分享他对于服务设计的看法。
有图有延伸阅读的版本请到我们的部落格阅读：
https://sdg.neuromagic.com/zh/interview-with-tenny-pinheiro/
【文章目录】
・与服务设计领域的相遇
・数位世界与现实世界之间的差距
・服务冲刺计画（Service Design Sprint）的诞生
・跨越文化差异的服务设计
・服务设计在运用上的困难与挑战
・服务设计的独特之处
・服务设计的未来趋势
与服务设计领域的相遇
Neuromagic:你是怎么进入服务设计这个领域的呢？
Tenny:这其实是个有趣的故事。是服务设计偶然地出现在我的生活中，而非
我主动去寻找它。我的职业生涯从交互式设计、游戏设计、以及利用Flash设计使用者介
面开始。23岁那年我搬到非洲安哥拉执行与当地基础建设重建有关的专案计画。一开始
我以为我会需要开发很多数位化产品，结果没想到最后却集中在开发他们根本还没有的
实体服务，像是他们的医院里当时并没有流程可以协助办理入院的手续。
虽然我一开始想从数位产品开始，但没想到最后是我要先退一步，让这些服务能够在现
实世界中获得大家信任，接着再开始数位化。而这也是我开始接触服务设计的契机。
数位世界与现实世界之间的差距
Neuromagic:所以你必须从数位设计转移到“现实”世界？
Tenny: 我所执行的使用者调查必须从“那您现在如何支付电话费？”或是
“我可以跟着您一起，观察您在银行排队等候时的状况吗？”开始，而不是“可以和我
分享您所在的页面吗？”。因此，我需要针对他们当时少数的服务流程进行分析，并在
流程设计上花更多心力以确保这些服务可以完整被提供并获得大家的认同与理解。
在现代，我们有太多想要分享给人们的现代科技和摩登事物，然而这其实远超过他们日
常生活经验所能认知以及理解的范围。所以我们不仅需要思考如何设计这些服务，也要
去想说我们如何教人们使用它。而这也是激发我书中写到“学习、使用与记忆”的灵感
来源。
人们如何学习？在日常如何使用某些东西？他们对此感到满意吗？他们会不会其实有其
他期待？我是不是反而多此一举？我同时也需要去思考人们会如何记忆或是谈论这个体
验，思考我如何设计出大家会想讨论，知道如何讨论以及该讨论什么，与谁讨论等…这
类的事情。
我们有太多想要分享给人们的现代科技和摩登事物，然而这其实远超过他们日常生活经
验所能认知以及理解的范围。所以我们不仅需要思考如何设计这些服务，也要去想说我
们如何教人们使用它。
服务冲刺计画Service Design Sprint的诞生
Neuromagic: 那你又是如何从这种经验中规划出服务冲刺计画的？
Tenny:当我在安哥拉时，我的动力来自于需求而非流程，对我而言回应需求
是更实际的作法。我一直以来都是个创业家的角色，当我在非洲试图摸索该如何提供这
些实体服务时，我想的是我该如何传递这些服务，而不是去专研我该使用什么流程或是
把他画在白板上之类的。我的动力来自我会不断去思考我该如何解决。即便我曾经读过
这个理论并尝试从中学习，我仍然会试图在现实世界实践它。
在我加入大型代理商之后，我开始注意到与不同大小的客户合作时的差异，而我自认为
我的基因更靠近新创公司，所以我就一头栽进去了。我研究了很多很多很多最小可行性
产品（MVP）的案例，目的就是搞清楚究竟我们可以如何找出产品的附加价值。因为我最
讨厌的事情之一就是不断推出另一种工具和手法，赋予不同名称，但本质上其实都是相
同的东西。
所以我认为，如果我真的要推出某种东西，那就不能只是多一种方法！它必须像是补品，
才能真正与现有的东西配合使用，而且更重要的是他必须要值得，必须有实质帮助。当
我在写《The Service Start-Up》这本书时我已经准备好要去硅谷了。那是我在LiveWork
的最后一年，我已经准备好重回创业家的轨道，所以我会想很多关于这类型的事。这些
可以说是我在非洲的所见所闻，关于如何实践以及在LiveWork工作时所累积的经验的集
大成。这就是服务冲刺计画的起源。
跨越文化差异的服务设计
Neuromagic: 您曾经在在许多不同国家工作过，我知道您和我们团队中的服
务设计师Felipe一样来自巴西，而现在您住在加利福尼亚。这些不同的文化环境对您在
实践服务设计上有什么影响吗？
Tenny: 根据国家或文化的不同，（设计）成熟度也会有所不同。
我想分享我在LiveWork工作的经验，因为我们是从零开始开拓市场的，我们必须从教育
民众开始。当时在巴西，关于设计思考的教育还很少，而且巴西的产品开发产业并不是
非常强大。当产品设计产业越强大，设计流程才会更加普及，而且因为有相似之处所以
大家可以从中汲取灵感。当你所在的国家或地区拥有这种产品设计文化，就不用担心提
到原型设计时需要解释太多，因为大家会直接说“好的，我懂！”。也许你需要和他们
解释服务的原型设计是什么以及它的不同之处，但你不必特别解释它的价值。但在那边
我们不得不这么做。我们必须解释一切，甚至包括原型设计的价值。因此，一个国家或
地区的设计成熟度确实会影响我与客户合作的方式，胜过于文化差异带来的影响。
服务设计在运用上的困难与挑战
Neuromagic:你有在使用服务冲刺计画或其他服务设计方法时面临过什么挑
战吗？
Tenny:我认为这也完全取决于客户企业文化以及他们对于设计领域的熟悉度
。举例来说，像Facebook，他们可以在一个晚上借由黑客松打造出“按赞”功能。但这
是因为有一群非常具有创造力的人一起合作，创意是他们的文化，然而这其实又和传统
银行完全不同，不是吗？
你可以让银行主管吃比萨吃35个晚上，但“按赞”按钮仍然不会出现。不是因为他们愚
蠢，而是因为他们的大脑不是这样运作的，他们平常没有在从事创造性的工作，他们不
习惯使用那块肌肉，或是去锻炼那块肌肉。他们可能需要借由时光机（Time Machine）*
之类的设计工具来帮助他们跑完整段创意发想的流程，和他们一起从评估后台数据开始
，然后他们会发现，“原来如此，我理解这个模式了！我可以执行完这个流程，而且现
在的我应该可以更有自信地提出我的想法。”
这就是设计流程的用途所在，它应该是指引大家的一种框架并帮助你从不同角度获取灵
感，使你不用一再地自己找方法切入，因为那真的很累。
服务设计的独特之处
Neuromagic:那你是否曾在和别人解释服务设计时遇到困难？特别是当您在拉
丁美洲创办Livework分部时？
Tenny:这归结于教育和耐心。不要跟着人们屁股跑，或是要他们购买他们也
不了解的产品。这样消费者与产品提供者两边的体验都会很糟糕，因为你在尝试销售大
家也无法理解的价值，你懂吗？归根就抵消费者是需要被教育的，你要让他们理解服务
设计的价值，然后再开始建立与他们之间的商业关系。
在创作新事物时，服务设计师将着眼于改良最终产品。与其他会直接投入大部分心力在
开发数位产品的竞争者相比，这通常会导致不同结果。当然这非常值得，因为你可以不
用担心重头来过，也不需要在走了这条路后才发现原来有个方案是大家从未想到过的但
又不得不去执行，那通常需要花费更多金钱。我认为能够预想事情的发生是服务设计独
特的核心卖点，而这也是为什么我会一再强调它。
我告诉大家借由服务设计，我们可以提早遇见问题的发生。避免当问题的处理成本越来
越高时才被迫要去处理，或是开发大家根本不重视的产品。那些不被需要的事物会被晾
在那边，可能是app或网站，然后根本没人点它，你懂吗？所以这真的很重要，因为一
旦你坐下来开始写程式，一眨眼时间就过去了，时间是一去不复返的。那些时间不是被
用在设计流程中，也不是在冲刺或进行研究访谈时。我必须澄清这点。
服务设计的未来趋势
Neuromagic:那你怎么看服务设计的未来？
Tenny:我认为服务设计不应该被单独拿来讨论，而是应该更深入地了解它究
竟能提供何种帮助。例如，企业会说“好！也许我们现在应该停下脚步并套上服务设计
视角，好好研究该产品看看可以在哪里增加其价值。”这样很棒，但是接着大家开始会
说：“我们要开发新产品了，所以我们要使用服务设计”这样就变得有点奇怪，你懂吗
？因为要开发一个新产品，你需要使用各种不同的技术！
作为专业人士你必须能够整合各种技能，对于即将进入未知未来的我们来说这是无庸置
疑的。很明显这就是一条通往未来的必经道路。对于并非特别想成为具有高度技能的服
务设计师的人，对于只是想打造新事物的人来说，服务设计都适用。我们的思维模式，
以及服务设计师对于服务的看法都是强而有力的，它甚至改变了游戏规则。你可能会感
到非常讶异，即时在硅谷这样的地方，有好几次我就只是随口问了个简单的问题，像是：
“那么我们可以从学习，使用和记忆的观点来解释这项产品吗？”令人惊讶的是，只是
单单这个问题就足以摧毁这项产品。
这就是我对于服务设计的理解。这也是为什么我认为单方向的对话只适合少数人而非每个
人，而且我们必须借由服务设计来服务大众。我们建立出的产品或服务必须是大部分人都
能接受的。
以上是我们访问到Tenny的内容。希望这篇文章内容可以带给大家一些启发～
我们也会继续从更多顶尖的国际领导人中挖掘并分享有关商业创新，服务设计，工作坊以
及解决问题等资讯，请持续关注我们！
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