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日本消费走向“消龄化”时代
2023/03/20
中村直文：音乐、电影、视频等内容反映了当前或者不久的将来的消费情况。以电影《灌
篮高手》（THE FIRST SLAM DUNK）为例，其原作是1990年至1996年在《周刊少年Jump》
上连载的以高中篮球社团为背景的漫画。连载结束后过了26年才拍成电影，也没有进行大
张旗鼓的宣传。
而且电影的内容仅以连载漫画中的一场比赛为题材，但在2022年12月上旬上映时，票房收
入超过100亿日元，成了大热影片。原因是观众的年龄层广泛得出人意料。
东映称，“原以为是以30～40多岁的核心粉丝为主，但实际上观众的年龄层十分广泛，在
10～50多岁之间，男性女性观众数量也基本相同”。这部影片的影像具有震撼力，虽然是
动画，却能够感受到篮球的趣味，这一点似乎戳中了男女老少的内心。
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同样在日本2022年大热的电影《新·超人力霸王》及《壮志凌云2：独行侠》也抓住了广
泛年龄层的需求。这些电影把中年叔叔和阿姨们喜欢的老作品改成了现在的风格，在音乐
领域还发生了相反的现象。
就拿创作歌手爱缪（AIMYON）来说，从Lawson Entertainment经营的邮购网站“
HMV&BOOKS online”上CD的销售情况来看，40岁以上的购买者竟然占总体的75％。
现在演唱NHK晨间剧主题曲《我爱你》（I love you）的人气乐队back number是什么情况
呢？虽然比不上爱缪，但CD购买者中40岁以上人群占约60％。尽管CD往往给人以中老年人
喜欢购买的感觉，但据该公司统计，使用邮购网站的约一半用户是20～30多岁的人。虽然
是由年轻人组建的乐队，但粉丝扩大到了中老年群体，赢得了国民人气。
原因之一是日本的人口结构发生明显变化。随着人口减少和少子老龄化加剧，目前日本人
的平均年龄已经接近50岁，几年后50岁以上的人将占到超过一半的比例。从成年人口来看
，40岁以上的人超过总体的7成。结果造成购买群体越是纵向延伸的内容和歌手，就越能
获得超高人气。
原因不仅仅在于人口这一量化因素。其实价值观等质的变化也很明显。
博报堂生活综合研究所提出了一种新的社会形态，即“消龄化”，而不是老龄化。该研究
所在过去30年里对日本人的衣食住进行了生活定点调查。以“隶属于兴趣小组、社团、团
体” “对在女上司手下工作产生抵触情绪” “喜欢吃汉堡肉饼”等为对象，按照不同年
龄层，从1992年开始对20～69岁人群的意识和行动变化进行调查。
结果显示，最近30年在可比较的366个项目中，不同年龄层人群之间差距扩大的有7个项目
，差距缩小的有70个项目，差距缩小的项目是差距扩大的项目的10倍。在20～60多岁人群
中，价值观和消费取向的差距趋于消失，日本社会正成为超越代际的一个大群体。
比如，关于在女上司手下工作，1992年的调查结果显示，60多岁的人有85.2％显示出抗拒
，20多岁的人也有50.3％显示出抗拒。但是2022年的数据显示，60多岁的人的抗拒感猛降
至26.6％，20多岁只有14.7％的人抗拒。
有几个原因。首先，日本二战前出生的人较多重视“应该～”这一家庭、社会、传统价值
观，目前这种人已经减少。由于数位化越来越普及，超越年龄“可以干”的事情越来越多
也产生了很大影响。
另外，日本“20～60多岁人群也经历了低增长的30年，行为和思考方式越来越趋于一致”
（博报堂生活综合研究所）。大阪大学研究所的吉川彻教授认为，“18岁的大学升学率跟
上代人没有变化。平均身高也一样。在停滞的日本生活，不同价值观的冲突越来越少”。
如果50岁以上的人占到多数、价值观差异在老少男女中消失，商业模式也将被迫改变。熟
悉日本50岁以上人群消费行为的未来愿景研究所所长阪本节郎指出，“以前营销的重心是
牢牢抓住年轻人和年轻家庭，今后需要把重心放在超越年龄层的纵向市场上”。
实际上，销售额稳定的业务都擅长做纵向市场。比如：迅销经营的“优衣库”、日本麦当
劳控股等消费群体广泛，从10多岁到70多岁都是客户。从麦当劳的广告就能很清楚看到这
一点。
https://i.imgur.com/cdt3eNX.jpg
麦当劳过去的广告面向年轻人强调量大、实惠，近年来则重视生活方式。广告演出者也变
为10多岁～60多岁都有。2022年底，麦当劳“派”的宣传活动是67岁的歌手大友康平与19
岁艺人合作。资生堂的主力化粧品品牌“PRIOR”也扩大了年龄层，涉及从50多岁到70多
岁。
日本职场的年功序列制度（论资排辈）动摇等日本纵向社会秩序正在崩溃，但在消费方面
，不分年龄的纵向社会正在扩大。同时，日本人的收入差距扩大，消费取向的多样性也在
加速。面向特定年龄层这种标准消失，消费业务将变得更加不确定。
不过，正因为不再区分年龄层和男女，机会将增加。这将考验商品和服务的重塑能力，需
要能读懂如今的日本时代、抓住客户的需求。

灌高在台湾才扯吧

灌高在台湾就超级出圈的作品啊，七八年级人的回忆刚好现在七八年级又差不多都出社会了

看到日经 还以为又在骂老任

作品只分两种 好看跟不好看 你宁可看黑豹黑鲶鱼黑黑黑猎鹰队长 还是高中生打篮球

消龄化这议题老任应该是找不到东西骂吧

老任作品就是最消龄的啊

除了社群媒体环境不同 现在三四十岁的青壮年和青少年

不如说消龄化这根本是老任的核心价值之一吧

灌高不只台湾吧？中国也很红，当年的出圈作

然后动森是日本小学生游戏关键字第一名

的娱乐环境基本上都高度重叠 不是很意外

不就观念改变了导致影响消费,这有啥好奇怪的

作品要能让消费者买单，自然就卖得动

不结婚的话年龄造成的差距就可以变小了

40岁不能听爱谬听back number就是惹

内文看完了还是不懂这三个字想表达什么意思

不就是创造能力越来越差只能挖情怀出来卖吗

创造力也没越来越差吧，至少日漫这几年还是有新的强作出来

因为网络确实代沟越来越浅 主要变成兴趣不同产生隔阂

壮志凌云2：独行侠

老人也越来越能接受新事物吧 年轻人也不会排斥旧东西

就四五十岁老人还在看jump,少然后怪最红的少年漫是小孩子才看的剧情，年龄不是改变兴趣的因素，看的东西都固定

其实通篇看下来很听一席话，就是以往相同商品的消费族群老化，但这根本就废话，就同时代的消费习惯，不如说现在10-20的东西反而卖不了老人了

没有喔 这个不会说没意义的 这显示不同年龄层的需求趋同表示企业更能够掌握消费者趋势 策略订定也会偏向消除年龄差异以往特定商品要特化年龄层行销策略的做法需要改变

应该说我们这个世代的就算长大了也比较不会固执不接受新事物吧 毕竟我们就是在剧烈改变中成长的

老年人不觉得自己老也不希望自己老 那么你要怎么行销和开发商品？这是很难的问题

你那世代是战争世代吗

这就是说 你怎花大钱推黑鲶鱼 每个年龄层都不买单

可是瑞帆，新超人力霸王票房才45亿超凉的欸，你确定这个例子恰当？

现在的儿童我真的觉得他们可怜 从小被灌输 黑鲶鱼 黑猎鹰 艾比 他们自己都不想要的童年你别说我们那时代童年有什么好 我们那时代的圣斗士 钢弹放到现在小孩子看 还是俊男美女

创造能力变差常常都是贵古的时候在讲的，那个时代跟现代比的话确实比较奔放规制没那么多但现代作品也是一堆脑洞大开的

等他们长大就忘了不喜欢的黑鲶鱼了，不用担心他们的童年浪费太多钱给老鼠

新超人各种意义上都不太有参考价值，这电影当初还砍预算导致时长缩减

新超人力霸王45亿明明就卖很好，真人电影有20亿就叫大卖了好吗？

夏亚跟阿姆罗长相都算中上啦

圣斗士在现在小朋友眼里算丑的吧，跟北斗神拳一样都是特定世代才比较有市场

CD 75趴难道不是因为年轻人都用串流吗

你说漫画？还是动画？我一直都在说 动画

通通都可以归于优良作品历久弥新

欧米尬那真的比SS冥王篇还丑

宝可梦算经典营销模范 社群和热度维持再纵容20年

小朋友才不会挑，Jojo 那么古老的画风动画现在小孩都吃的下了，人不是只会挑漂亮的东西看的一堆经典作品放到现在现在的新生代一样会知道

你看阿汤哥比一堆新生代演员都赚就知道 现在小孩多可怜了他们童年时没见到真正的美 还要去追捧上一个世代的美 这才真正可悲我们那时代有美国队长 他们只能看黑猎鹰队长 不是很可怜吗？童年只有一次 却要花钱买黑鲶鱼 还不能留言童年没有美人儿 只有噩梦啦

世界不是只有迪士尼，迪士尼推黑鱼人，小鬼头会自己看别的东西

回paulie 请不要用自己的价值观擅自评论新世代的孩子的价值观好吗，你觉得你的时代才是美的不就是老人思维吗？回pauljet 烂输入法乱选字

我觉得这跟剧本荒的议题差不多耶

就什么族群一定要喜欢什么该做什么的既定印象正在消失，这是好事吧

你觉得小孩子爱看小黑鲶鱼你自己带他去看 票房号召力已经明明白白显示 阿汤哥 才是有号召力的票房巨星 老头爱看小孩也爱看