网络条漫世代崛起!韩国平台如何打造跨国漫画生态系、黏住8千万读者?
文字 洪琴宣 陈德伦
摄影 杨子磊
核稿/李雪莉;责任编辑/张诗芸
近8年韩国网络条漫平台前仆后继进入台湾,舍弃“页”的概念,条漫贴近手机原生世代
阅读习惯,开发出了新的读者群和商业模式。图为一名读者正在阅读知名网漫作品《女神
降临》。(摄影/杨子磊)
在传统漫画大国欧、美、日之外,韩国网络漫画(K-webtoon)近年以完全贴合新世代手
机阅读习惯的“条漫”形式,进入不少国家读者眼里,包含台湾。韩国近百家网漫业者,
光是规模最大的平台LINE WEBTOON,全球有8,200万人常驻阅读,在台湾也吸纳超过150万
名读者。韩国漫画产业在台湾不到10年,却以网络条漫养出巨量面貌不同于传统“页漫”
迷的读者,他们是怎么透过网络条漫打造一个创作者、平台业者、影视公司得以获利的生
态圈?这条路径能提供台湾借镜吗?
放学的钟声响起,高一学生Ellen拿起书包、跳上公共汽车,随手点开手机上绿色的“LINE
WEBTOON”App,萤幕上,超过30部她收藏的网漫,顺着更新时间一字排开。Ellen点开昨
天刚更新的《女神降临》,在小小的5吋萤幕上滑动了起来。
顺着手指的动作,全彩画格和对话行云流水般地在小小的萤幕上浮出:对自己的素颜没自
信、靠着高超化妆技术成为“女神”的女主角朱静,在男主角修豪和男二书竣之间发展出
暧昧关系胬。花一分钟看完《女神降临》最新话后,Ellen继续点开《恋爱的季节》、
《少女的世界》,短短15分钟车程,就滑完了4、5话。这个时候,同学的Instagram限时
动态更新通知跳了出来:“这一幕好甜喔!”限动里是一张网漫的截图,Ellen看了心动
,留言询问:“这是哪一部作品呀?”
Ellen班上30多位同学,近一半看过网漫,“不管是女生、男生,大家都是想享受那个浪
漫氛围吧?我看了之后,心情就会变好,”Ellen说,除了通勤,她每天睡前也会拨20分
钟刷一刷更新,用眼睛“恋爱”一下,再甜蜜入睡。
对许多看惯日本漫画书的台湾人而言,看漫画即等于“翻页”体验,然而韩国网漫平台却
提供了崭新的阅读选项:用手机看“条漫”。舍弃了“页”的概念,一格一格的故事画面
、剧情、对话,被直向排列在手机萤幕可以轻易容纳的空间,浏览快速、随时随地可阅读
,这悄悄融入台湾国高中生的生活,已是一股新流行。
LINE WEBTOON台湾事业部总经理崔准荣(视讯者)在2017年进入LINE WEBTOON就职,隔年
平台推出“抢先看”机制,漫画由免费看变为部分收费,他这些年来持续观察受众面貌以
及付费意愿的变化。(摄影/杨子磊)
这看在扎根台湾8年的LINE WEBTOON眼里,并非偶然。
走进LINE WEBTOON的办公室,以灰色、米色为主的工业风装潢,墙上挂著一幅银色的世界
地图,嗅不出任何漫画气息,这里,却是8年间产制超过750部网漫、养出全台150万读者
的地方。“听到你们要来采访,我们赶快把这几张漫画海报贴上去,不然你可能根本看不
出来我们这边在做漫画,”LINE WEBTOON的成员笑着招呼我们。
在2014年7月进军台湾,LINE WEBTOON是韩国网漫平台在台湾的先行者之一。“刚来的时
候,我们发现台湾人从小喜欢看日漫,而且使用载体也不同,很多人喜欢看纸本漫画,所
以我们来台湾的第一个业务,其实是‘培养习惯’,”LINE WEBTOON台湾事业部总经理崔
准荣回忆。今年39岁的崔准荣是韩国人,2013年起进入LINE集团,先在中国区负责IP业务
,2017年来台经营LINE WEBTOON。从学生时代就对华语文市场深感兴趣、高中开始学中文
的他,说著一口流利的北京腔。
崔准荣告诉我们,网漫平台“养”的主力族群,不是传统漫画读者──而是一群可能之前
没看过漫画的国高中生、大学生、年轻上班族。
在韩国,网络条漫是怎么崛起的?
韩国网络漫画已有约20年的发展期。和台湾一样,韩国漫画出版业自2000年起出现纸本衰
退的挑战。2004年,两大入口网站平台NAVER和Daum相继提供免费网络漫画服务,结合“
Web(网络)”和“Cartoon(漫画)”概念,独创“Webtoon”一词,主打不需翻页、只
需以滑动阅览内容;起初是为了方便读者在网页浏览器上观看,之后发展为手机服务,皆
是以“条漫”作为主要形式。
2012年,韩国网漫平台推展付费阅读机制,自此建立商业模式,根据韩国内容振兴院(
Korean Creative Content Agency, KOCCA)产业调查,韩国网漫产业营收来源,有近7成
来自付费内容销售。2014年起,韩漫平台开始扩张到全球各国、更发展出全球性IP,像近
年《未生》、《与神同行》、《梨泰院 Class》等知名影视作品,皆是源自于韩国网漫IP
。
在如今的韩国,网漫已是大众文化一环:根据统计,超过三分之一的人口有阅读漫画的习
惯、年龄横跨10~50岁,而且大部分都是阅读网漫。
LINE WEBTOON近年许多网漫作品影视化,如《还有明天》(左)、《女神降临》(中)、
《那年,我们的夏天》(右),影集的知名度,带动不少粉丝回头追网漫原作。(摄影/
杨子磊)
“大家应该对传统漫画读者有印象,他们会参加漫博会、同人展,喜欢购买周边来收藏;
但LINE WEBTOON的读者比较偏一般大众喜好,平时可能喜欢追剧、看电影、关注明星艺人
的新闻,也喜欢和朋友分享流行话题,”经营8年后,崔准荣观察到的读者,大多是15~
35岁的年轻世代,女性读者占了6成,除了漫画迷外,很大一部分人,过去没有看漫画的
习惯。
像Ellen就告诉我们,她平常兴趣是听流行音乐、打篮球,在《女神降临》之前,很少看
纸本漫画。近年的日漫IP《进击的巨人》,Ellen也有接触,“但我家有订Netflix,我就
直接看动画。其实我平常追剧比看漫画还多。”
其实像Ellen这样的读者,并非一开始就是LINE WEBTOON平台默认的目标。LINE WEBTOON
行销总监王嘉绮是台湾人,她提到,LINE WEBTOON刚进军台湾时,曾想进攻漫画迷市场,
她们第一年就去漫画博览会摆摊,“但没什么人理我们,才发现读者可能不在这里!”后
来除了向Instagram等年轻人社群投放广告外,也召集学生担任“校园大使”,在全台各
校舞会、主题周协办活动,口碑行销网络条漫,这才发现,读者在这里。
过去漫画以纸本作为阅读载体,漫画家多以“页漫”(右)思维绘图;到了数位年代,配
合手机阅读习惯,“条漫”(左)有了发展舞台。两者在分镜构成上思维相异,页漫视觉
动线呈Z字型,条漫则是纵直呈现。图右为台漫《守娘》,左为亦在LINE WEBTOON连载的
台漫《我的室友帅哥学长》。(摄影/杨子磊)
世新大学传播管理学系教授许碧芳和硕士班研究生李容庆,对“页漫”读者,以及这一波
新生代条漫读者进行研究,发现他们确实是仿佛“平行世界”的两批人。
“虽然读者群还是会有交集,但某种程度上,条漫迷比较偏向韩流文化迷,页漫迷比较偏
向日本动漫文化迷(注),”从小被租书店伴随长大,26岁的李容庆是资深页漫迷,他提
到,当他拿页漫给19岁、就读大一的妹妹看时,发现妹妹竟看不懂从哪一格开始看,“那
是一个类似Z字的阅读动线,不是为了手机而设计的,我小时候读漫画书受过这套训练。
”没想到,页漫对手机原生世代来说却有门槛,反而条漫的直式阅读动线相对直觉,任何
人都可以进入。
页漫自日本“漫画之神”手冢治虫发展出电影式分镜革新后,发展至今50余年,在跨页、
视觉引导、画面上,都比条漫更加成熟、表现力更强;李容庆说,反观条漫诉求是零碎时
间也可快速阅览,“分镜单纯,每个画面呈现元素不复杂,如果是下班去蹲马桶的时候看
,或下课10分钟看,条漫是(比页漫)更容易吸收的。”
研究中更发现,相较于页漫读者,条漫使用者对平台的黏着度更高,高达7成的人平均每
周阅读7次以上,而页漫迷仅有3成。
两种漫迷的差异,亦是两个世代对于娱乐媒体需求的差异。韩国网漫平台的策略很明确:
顺应手机原生世代的特性,抓住他们“求快求变”的心理,读者才有理由“黏”在平台上
、更才有付费的可能。
一周7天,LINE WEBTOON每天都有50部左右漫画更新,每话更新的篇幅约1、2分钟就能看
完,等于读者随时上App,都能找到新内容看。崔准荣更提到他们为年轻人“贴心着想”
:“我们都是晚上10点更新,因为年轻人白天比较忙嘛,要玩、要学习,但是晚上休息的
时间,有了手机,随时随地都可以观看漫画。”
LINE WEBTOON上大部分连载中的作品,都可以免费阅读,只有部分最新话次需要付费“抢
先看”,但如果不付费,等待7天后,依然可以免费阅读。这使得学生族群对于LINE
WEBTOON的黏着度更高,“而且买一话抢先看并不贵,12块而已,对现在小孩子来说,买
几话顶多牺牲了一杯手摇饮的钱,”王嘉绮补充。
我们走进2021年甫进军台湾的另一家大型韩国网漫平台,KAKAO WEBTOON在台北101商办大
楼的办公室,执行长吴明修操著一口台湾腔中文,完全听不出是韩国人。保有韩国企业的
神祕感,吴明修对于我们询问的许多数据,包括平台用户数、营业额等回答很保守,但提
到进军台湾的理由,却很明确:“因为我觉得台湾人对数位娱乐内容的购买能力强,你说
我们是条漫吗?我们看自己的定位,也是数位娱乐内容之一。”
KAKAO WEBTOON站内约250部漫画作品,目前多直接翻译韩漫,采取“Wait Or Pay”收费
机制,吴明修眼里,网漫的对手并非只有漫画出版业,而是短影音、串流平台、手游等和
网漫同台,能在手机上瓜分走年轻人时间、付费意愿的产品。
在LINE WEBTOON上连载《宅男打篮球》的洪元建,平常作画搭配一个助手,他每周绘制15
页页漫,再由助手转制为条漫刊登。(图片来源/LINE WEBTOON提供)
要和手机上的其他数位娱乐平行竞争、抢下读者眼球,意味着巨量、高品质的内容需要持
续更新,这对内容产制端是巨大挑战。
平台对连载漫画的基本要求是一周一更,以台湾三对三街头篮球为主题创作《宅男打篮球
》、在LINE WEBTOON上已连载7年的台湾漫画家洪元建,和我们形容他的作息:
“我通常是周日、周一把要画的脚本跟对白搞定,周二到五拼命把它画出来,周六下午一
定要交出去,晚上10点要更新,等于交出去之后几个小时就上线。然后礼拜天又会开始担
心起下周的内容。”
《宅男打篮球》共同制作的协力者包含一位助手、一位编剧顾问,洪元建负责主要作画,
助手则负责将他绘制的页漫在电脑上重制为条漫,“我已经记不起来有多久没有一个人完
成这部作品了。”
在成为全职漫画家之前,洪元建是接案设计师,在LINE WEBTOON连载的前4年,他仍是一
边接案、一边画漫画,“但后来发现整个生活都被《宅男打篮球》这部作品绑住了!和客
户找个时间开会根本不可能。”他决定转为全职,但连载之路不轻松,他自嘲还曾画到坐
骨神经痛,长达半年屁股一边完全不能碰到椅子。
条漫以话次计算稿费,我们询问市场行情,平台大多不愿公开,但侧访业界人士,他们说
一话稿费约7,000~15,000元不等。韩国网漫平台通常每一话规定最低交稿“格数”为50
格以上,洪元建说:“我通常都是高于(规定),但如果是要吸住读者的话,当然是70、
80、90格,愈多愈好。”
为了留住读者,条漫挑战比页漫更大。在担任行销总监前,王嘉绮曾是LINE WEBTOON的漫
画编辑,她表示条漫编剧必须更紧凑,“传统纸本可以在好几章之后才有爆点,但条漫会
希望一话之内有好几个‘小勾子’,在结尾有个‘大勾子’,”因应不同类型漫画,“勾
子”指的是笑点、埋哏、悬疑或有趣的桥段,“这也是因应使用者习惯,黄金6秒之间随
时要有引子,读者下一话才会想回来。”
韩漫平台夹带巨量作品入台,会飘洋过海的几乎都是已在韩国或他国市场有成绩的优秀作
品,“看数据”思维深入韩漫的企划、制作、行销,亦加深漫画产业的竞争。图为LINE
WEBTOON连载作品的周边商品。(摄影/杨子磊)
王嘉绮更提到,“数据”是网络条漫平台经营的核心,从编辑、营运、行销到设计,每一
位同仁都能在后台的数据库查阅每一部作品的数据表现。
“通常这种数位的,新作大部分上个5~10话,就定生死了,15话就知道你是不是可以收
了,”橘子集团IP策略发展部顾问陈宏睿,曾在韩漫平台Comico任职,拥有韩、台网漫平
台双经验的他,提到韩国平台的残酷面。
从Comico离开后,陈宏睿进入台湾文策院、投入《CCC创作集》数位平台的建置。《CCC创
作集》前身为以台湾文史为主题的纸本刊物,当时团队先将过去10年的内容上架,“但你
从书本来看,可能有一整本书,你放到网络上,每个作品都几话就结束了!”他转到橘子
集团营运“beanfun!漫画星”网漫平台时,更有感资本的重要。陈宏睿举例,韩国网漫平
台在进入台湾前,多半已准备超过70部完整的作品,若以每天更新10部连载漫画估计,一
个月最保守也得支出超过150万稿费,这还不包括工程师、编辑、系统、管理等建设及人
事成本。
而LINE WEBTOON背后是韩国最大入口网站NAVER集团,KAKAO则以韩国最多人使用的通讯软
体起家,如今更扩展成横跨影视、娱乐、网络内容服务的集团。韩国网络漫画产业已发展
20年,更有完整的工作室、经纪体系支持。庞大内容基底、庞大的资本,让网漫成为“强
者愈强”的舞台。
自2014年7月,LINE WEBTOON和Comico成为首波进军台湾的韩国网漫平台。这8年间,至少
6家韩国平台前仆后继进入台湾,包含以成人漫画起家的TOPTOON、Toomics分别在2015、
2019年来台;2021年,主打女性向内容的BOMTOON也进入台湾市场,经营“分众”读者。
TOPTOON上高达9成为限制级内容,主要用户呈现和LINE WEBTOON截然不同的样貌:他们是
一群20岁至4、50岁的男性。TOPTOON告诉我们,他们专注做成年人的生意,“这些用户几
乎都是熟悉互联网与行动装置的世代,并且是负担得起付费漫画的一群人。”在台湾,
TOPTOON的营收100%仰赖读者付费,全台120万月活跃用户中,有35万人愿意掏钱购买漫画
。
而像是LINE WEBTOON、KAKAO WEBTOON这样背后有庞大资本的平台,野心更大。
KAKAO WEBTOON执行长吴明修在台北101办公大楼接受我们专访。作为去年才入台的新进平
台,他们看见台湾的条漫观看人流约有2倍成长,相当看好未来市场潜力。(摄影/杨子
磊)
KAKAO WEBTOON一入台就瞄准已有8年基底的LINE WEBTOON做对手,在台湾自雇翻译、美工
,台湾分公司成员达80人,但他们说员工人数远远少于LINE WEBTOON。KAKAO WEBTOON执
行长吴明修拿出一本“内部设计规范手册”,里面详细列出了对翻译漫画重制的要求:漫
画家以韩文手工书写的状声字,小至画面一角的报纸上的文字、角色在墙上写的血书,都
要一笔一画重绘为中文。吴明修将这称为“在地化”外来作品的阅读体验,为了确保内容
更精致、更能留住读者的目光。
而做内容只是基础,吴明修心心念念,集团在全球拓点的重点,是挖掘“Super IP”。
2018年起,韩国漫画出现几个世界级IP,《未生》、《与神同行》、《梨泰院 Class》等
网漫作品改编成影视后,红遍全球,近一步带动网漫原作进入读者眼中。
今年2月韩剧《社内相亲》的成功,就使得网漫原作、KAKAO WEBTOON上的《我和社长相亲
相爱》阅览人次成长5倍以上。《社内相亲》的制作公司,其实就是KAKAO WEBTOON的顶头
总部“Kakao Entertainment”。吴明修说,拿自家网漫IP影视化后,不只带动网漫平台
的知名度,更可回馈到制作公司、网漫作者。
“这种‘一源多用’之后,其实是‘一源多国’,”吴明修补充,除了早有经营的韩国与
日本市场,去年起KAKAO WEBTOON向外扩张,在台湾、北美、印尼、泰国、印度、中国等6
处拓点,“挖掘好的IP,不分国籍嘛。”
长期观察漫画迷群阅听行为差异的李容庆就很感叹:“其实看韩国平台的布局,比起推广
‘韩国的条漫’,他们更倾向于去打造条漫的全球生态,更接近形式、商业模式的输出。
”
LINE WEBTOON对生态圈的建立很早,母公司NAVER集团旗下网漫品牌一路进到多国市场,
在全球已有10种语言平台。而当LINE WEBTOON落地每一处,崔准荣说,他们以开发当地的
作品、漫画家为目标,光是在台湾,已培育超过百位本土漫画家。而各国平台负责人定期
会整理在地作品名单、简介,送交他国平台评估是否引进。
LINE WEBTOON在全球开发条漫,不限画风、题材,崔准荣表示:“我们希望每一个人进入
到LINE WEBTOON,都可以找到他们喜欢的作品。”近年,他们也与美漫公司DC Comics合
作,蝙蝠侠被搬上网络条漫,或将和新读者群碰出全新火花。
打开LINE WEBTOON平台上的作品《少女妈咪》,每一话开头,都写着“作品故事以泰国为
背景,请尊重不同国家文化差异”。泰国漫画家Theterm以高中少女未婚怀孕为议题创作
的漫画,被LINE WEBTOON拿到台湾刊载,留言区的读者热烈讨论“第一次在WEBTOON看到
这么现实的漫画”。同样,台湾作品《宅男打篮球》画面中不乏在基隆山路飙机车、路边
摊吃海产的情景,也上架中国平台。崔准荣观察,愈是贴近本土文化、社会议题的漫画,
反而愈能引起异国读者的兴趣。
《宅男打篮球》在今年成为台湾LINE WEBTOON第一个影视化的IP,影集正在筹备中。洪元
建对IP经营非常有感,当初连载,他只有一个想法,就是要画得长。宅男打篮球目前已出
版19集单行本,在LINE WEBTOON上有18万人收藏、近6,000万人次阅览,“开始连载时有
些人国一,现在都大学了,对他来讲,我就是陪他长大的作品,高度和价值就会不一样。
”
且LINE WEBTOON提供漫画家稿费外,读者付费阅读收入、品牌合作、IP改编亦可分润。今
年40岁的洪元建说,身为纸本派,他也曾经纠结自己的作品被放在网络上免费阅读;但后
来发现,当读者基数够多,即便是“免费读”,他们也可能之后消费周边、IP衍生作品。
他认为:
“漫画有人看只是入场券,想办法转译成影集或者动画,才能真正打出去。”
泰国漫画家Theterm创作《少女妈咪》,描述一位高中少女发现自己怀孕,不知所措的她
决定暂时瞒过家人、远赴异地就读大学。(图片提供/LINE WEBTOON)
2019年成立的台湾文策院(TAICCA)取经2001年成立的韩国内容振兴院(KOCCA),意图
吸取韩国在内容产业发展上的成功经验,赶上IP、产业等项目上近20年的鸿沟。(摄影/
杨子磊)
“韩漫走一条跟日漫不太一样的路,而且满成功的,藉著漫改剧等等在海外抢市,”文化
内容策进院副院长、漫画产业小组召集人卢俊伟回忆,更早任职台湾经济研究院时,他就
看见韩漫带来的机会和可能,想探讨它到底怎么崛起的,于是赴韩访谈各网漫平台及官方
机构,提出建议报告。
事实上,台湾的文策院就是参考韩国内容振兴院的模式,连名字都取得像,在晚起步20年
之后,力求赶上内容产业推广和IP开发的脚步。
由文策院经营的《CCC创作集》数位平台,今年4月中从免费阅读改为部分收费,并上架民
间出版社作品──这一步棋,就是模仿韩国网漫平台的路径,为的是拿出数据给投资者。
卢俊伟说,读者黏着度高、愿意付费赞助的作品就代表有人气:
“我们拿去游说做影视、动画、游戏的民间投资者进场,他们比较容易愿意,这是我所谓
的市场验证,也是韩国平台会做的。”
在韩国,小说、漫画、影剧等内容经常互相转换,卢俊伟认为,像KAKAO也在海外并购小
说平台,寻找更多故事IP,台湾漫画也应该成为影视改编的数据库之一。近年包括阮光民
的《用九柑仔店》、左萱的《神之乡》都有授权改编为电视剧的例子。
但台湾漫画产业环境和韩国还是有体质上的不同,最大落差,就是“产能”。韩漫产制如
流水线,网漫平台与漫画工作室合作,从企划、编剧、绘制、上色都分工进行,甚至将部
分工序委外给成本较便宜的国家。卢俊伟坦言,台湾目前的漫画产制流程如“家庭手工业
”,通常是漫画家一个人画、顶多找个助手,速度跟不上。
对台湾来说,韩漫崛起带来的一课是“产业”的重要性,业内要有专业分工,不同内容领
域也得“跨”过去。
卢俊伟表示,要让台湾作品出海、甚至长出世界级IP,对内,文策院要做的是国内结盟,
以《CCC创作集》做为基础,让内容“长出来”,并与其他同时也在培育台湾漫画家的国
内平台进行共同行销、开发,一起养出优秀的台湾IP、养出读者。对外,卢俊伟提出想像
:
“(国外市场)不见得你自己要一条龙打到底,跟国外的平台合作,我觉得也是可思考的
方向胬借用日本的出版社体系及韩国网漫等专业化的分工制作平台,共同开发作品,进
到东南亚国家,将会更快。”
卢俊伟说,在扶植漫画产业的阶段,还是鼓励发展各式内容,无论页漫或条漫,只要有好
故事的潜力,政府一定支持,“但最后还是读者和市场决定一切。”
韩国条漫的商业模式不断输出各地,一步步改写了漫画的流行面貌和游戏规则,来势汹汹
的平台和创作能量,对台漫是一场严峻的考验,也是机会。
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