《鬼灭之刃》、《天竺鼠车车》幕后推手！代理动画却免费放送，木棉花在想什么？
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继去年在台票房突破 6 亿、改写台湾动画影史纪录的《鬼灭之刃剧场版无限列车篇》，1
月另一部日本动画《天竺鼠车车》再度掀起热潮。剧情设定为所有汽车都是天竺鼠的世
界，全片以羊毛毡制成可爱逐格动画，意外合大人胃口，“小孩子才看鬼灭，大人都看天
竺鼠车车！”一度成为时下流行金句。
《天竺鼠车车》目前 5 集在 YouTube 上架 3 周，总浏览次数破 1,300 万，第 4 集周
二早上 7 点半上线，还创下 1 小时破 10 万人次浏览、8,000 人同时在线观看的纪录。
同为《鬼灭之刃》与《天竺鼠车车》的动画代理商木棉花行销经理王仪娜说：“大家都在
问我们怎么挑的？怎么会预料会爆红？只能说我们辛苦拉拔 100 个小孩，总有一两个会
成材。”
木棉花为国内动画代理龙头之一，1992 年创立，每年至少采购 60、70 部代理作品，推
估至少投入数千万元购片。王仪娜表示，公司评选团队会依照故事题材、声优卡司及预告
释出的讨论热度等指标，每季至少挑选 10 部新作代理，且类型力求均匀，例如题材热血
的、科幻的或易受女性青睐的作品都要有。“像大家常说的八二法则，我们面面兼顾的选
片原则，总会偶有两部作品爆红，好养活其他有忠实粉丝的小众作品。”王仪娜说。
《天竺鼠车车》类短番当道，YT 频道经营不到两年破百万订阅
不过，木棉花近 2 年持续增加像《天竺鼠车车》这类短番（又称方便面番，指片长在 5 分
钟内、吃完一碗方便面就看完的动漫）的代理。王仪娜指出，以前看到好的短番、想多代理
，但电视台其实不太买，反倒现在片长短、碎片化的影音，到了网络特别容易被转传，增
加爆红机率。
木棉花自 2019 年开始于自家 YouTube 频道放上完整正版动画后，代理短番的数量翻倍
成长，目前频道短番有小孩看的《水豚君》、动漫迷爱的《异世界四重奏》，还有偏成人
口味的《大人的防具店》，种类俱全。不到两年经营时间，主频道“Muse木棉花-TW”订
阅数已破百万，而针对东南亚市场的海外频道“Muse Asia”频道总观看次数突破 4 亿。
除了短番，频道也有许多人气作品，像《一拳超人》、《进击的巨人》等。外界好奇，木
棉花把版权动画放上免费平台，真的赚钱吗？以 YouTube 为例，“我们还要为 YouTube
再做好几版不同规格、语言的字幕，制作部为此，近两年编制从 4 人到 8 人，再到现在
10 几人才够处理。”王仪娜指出，只凭 YouTube 的广告分润其实根本杯水车薪，几乎
没有赚到钱。
对抗盗版乱象：开放动画免费观看，是转机，也是赌注
既然不赚钱为何还要做？其实，木棉花首次将作品授权到免费平台，是 2016 年受网络论
坛巴哈姆特成立旗下动画平台“动画疯”（收看模式分为免费及付费无广告两种）启发。
王仪娜指出，当时动漫产业早因盗版猖獗，而遇到光靠动画经销难以回收购片成本的困境
，内部一直有获利模式必须转换的念头。
在动画经销收入趋缓的状况下，木棉花认为，应把作品当作火车头，重点在带动后面周边
商品开发、授权联名等营业项目，才是动漫产业的出路。当时业界只有木棉花率先支持动
画疯，“因为我们老板觉得，既然有人也注意到盗版问题，那就联手用正版应战。”不过
王仪娜也指出，当初下这个决定，内部其实很挣扎。一旦将动画做成免费就没有回头路，
消费者不会为曾经免费的东西付钱。如果后面其他业务没有展开，就是死路一条。
少收分润金，也要让作品上架更多平台、扩大打击面
为了让火车头能顺利打开市场、触及更多原本少看动漫的群众，木棉花近 3 年来积极接
触各种 OTT 平台。王仪娜指出，每个平台都有自己的客群，像动画疯能网罗至少八成动
漫迷，中华电信 MOD、bbTV 等则能多吃到家庭市场，也因此木棉花宁可降低自己的点播
分润，尽量不要让 OTT 平台独家播出。
一个作品在 A 平台不红，到 B 平台可能爆红，红的作品也可能更红。以《鬼灭之刃》电
视动画版为例，2019 年与日本同步上架动画疯，当时全套动画创下累积观看次数破 2 千
万的佳绩，后来连 Netflix 都注意到，主动向木棉花谈《鬼灭之刃》授权。
有愈多平台能监测市场水温，木棉花也能更快知道哪款作品有成为火车头的能耐。王仪娜
指出，为了让开发周边的计画保持弹性，组织内部不再是 A 组负责 A 动画、B 组负责 B
动画，而是以专业分工。一组想开发品项、一组负责给日方送审、一组想视觉设计，设
计组还会多组交叉比较，看哪个商品卖相较好。“这就像同时养好几十个小孩，你要很敏
锐注意到哪个小孩可能会成材，赶快送他去学小提琴、空手道。”王仪娜比喻。
累积日方合作经验，加速商品开发周期
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▲ 现在动画爆红速度快，木棉画推出周边的速度也要跟上观众需求，图为《鬼灭之刃》
周边产品。
然而，即使内部团队再怎么敏捷，木棉花在商模转型的另一大挑战，是与日方沟通。王仪
娜指出，日本动漫产业因为有悠久稳定的发展历史，版权观念根深蒂固，一开始很难接受
动画要放在免费平台。
“我们只能沟通再沟通，用观看次数、收视群众轮廓来说服日方，”王仪娜指出，“到现
在 YouTube 频道经营快 2 年，还是有日方质疑这样的做法，只让代理作品上架部分 OTT
平台。”
现在动画爆红速度快，不可能等上好几个月才有周边，有时 2 星期粉丝就等不及。但开
发周边的眉角多，不管大小商品、陈设方式都要送审。王仪娜分享，过去曾有已经给日方
监修的装饰人偶，想说只是换个地方摆设，不用再送审，但没想到马上被日方抓到，为此
木棉花高层还专程飞去日本道歉。
“加速的唯一方法是靠经验。”王仪娜指出，像是把动漫素材原封不动放上商品，做最小
幅度修改，最容易快速通过日方审查，而且通常不能只做主角，配角也要一起做出来送审
。虽然有时配角会滞销，像木棉花很久以前做过《航海王》鼠标垫，现在骗人布（剧中某
配角）的鼠标垫还躺在仓库。但首要任务，还是赶紧把第一波周边生出来。
曾被厂商“已读不回”，如今食品、手摇杯都找上门合作
据了解，目前木棉花自行开发的周边商品，营业额年增率约为个位数，而授权给其他厂商
开发的商品，营业额则平均以每年 2 位数比率成长。
王仪娜指出，用动画火车头带动周边的策略奏效，最有感的就是以前想帮代理作品出手机
壳，询问厂商常已读不回，现在当红动画则是厂商抢著询问。除此之外，异业合作与联名
机会也愈来愈多元。以前木棉花多专攻资料夹等文具类商品，食品类因有保存问题不敢著
手。
以《鬼灭》为例，市面授权产品，不仅与厂商合作推出爆米花，还有手摇杯店联名，另外
首次与 7-11 iCash 合作的联名爱金卡，共 7 款、总数约 7 万张，也在上架后全数售完
。
（本文由经理人月刊授权转载）
科技新报
https://finance.technews.tw/2021/02/07/muse-communication/

希望他们能成功

巴哈：我也免费的啊，也是木棉花给我的

木棉花我大哥

想今晚吃什么

这就传统产业的造镇模式 规模够大容易成功

幸苦了木棉花大姐

#1W5LS30V (C_Chat) 就上周这篇的更新版

还不是靠鬼灭

我大哥

佛心公司

我大哥

木棉花其实本来就靠卖周边赚的吧

我爱木棉花

平心而论，真的是靠鬼灭

YT也让你免费看啊 包括广告也让你看到饱 是不是太佛了?

佛心公司

有一半也是VT与串流平台近年来日益重要，木棉花有抓到这一波潮流趁势转型，不然10年前这样干宣传效果有限，日方那时侯肯定也不太可能会被说服

木棉花大哥

木棉花也是有熬出头

内文就提到 YT分润杯水车薪 以Youtuber来说可能能赚钱或至少生活无虞 但木棉花这种商业公司 授权费就高爆了

这个真的要推

要有获利不太可能只靠广告分润

骗人布...

只看yt的部分我觉得羚邦比较魔 木棉花只有720p可以看 羚邦是1080p

大哥

木棉花当年主力就周边吧，周边才好赚

希望有做起来

木棉花我大哥

要国小国中生去漫博多买一点

*佛 现在才发现打错==

希望能出优质车车周边阿，日版的直接开无上限预约订购制，还要出来公告一单数量上限要大家拆成多笔买，赚到笑呵呵了吧

初期木棉花也是1080p 但后来因为太耗时就改传720p了

木棉花尽量不让OTT平台独家播出的这点是羚邦还得再学习的

感谢木棉花

推

大哥

yt放1080的话就不用看动画疯版本了 当然只能放720

木棉花大哥的想法岂是你们这群人能够理解的

打广告赚周边啊

大哥 周边品质有变好

大哥是对的

让车车pui一会儿

https://i.imgur.com/2uK5QDr.jpg 还好这是过去式了

我也很好奇

我爱木棉花

现在这个时代要先有人潮才有钱潮

木棉花真的超有心，可以看到全套的城市猎人还是高清的，童年的回忆

佛心公司

木棉花必须推

佛

多买周边支持

方便面番不是看完一集面刚好泡好的意思吗

推 愿意做这种尝试很欣赏

佛

木棉花我大哥

佛心

刀剑,点兔,鬼灭...真的厉害

羚邦那个翻译就算了吧，木棉花才是我大哥

免费推广，周边赚钱，确实不容易

有巨人 木棉就我大哥

我确实想买当红作品周边，给小孩或是自用都热门。加油吧，新时代要有新思维

周边才是最赚的，增加曝光跟粉丝才能卖啊

木棉花我大哥

木棉花我大哥

厉害

好想看旧动画啊

有解决盗版问题就有推~

当时木棉花跟巴哈的合作真的替台湾走出了一条路QQ

木棉花我大哥

表面是少赚 但能把盗版观众转去看正版一定比原本赚

木棉花我大哥

木棉花我大哥 大哥周边可以细致点吗？

行销真是种学问

木棉花深耕很久啦 以前代理不少但收入似乎就靠家教周边现在算是进入丰收时期 当然跟巴哈合作是重要的一步

大哥 你一定要成为龙头 你一定要成功啊！！！

木棉花我大哥

骗人布：干

周边

我大哥木棉花

推推

木棉花我大哥