《鬼灭》《天竺鼠车车》幕后推手!代理动画却开 YouTube 频道免费放送,木棉花在想什么?
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影史纪录的《鬼灭之刃剧场版无限列车篇》,1 月另一部日本动画《天竺鼠车车》再度掀起热潮。该部剧情设定在所有汽车都变成天竺鼠的世界,全片以羊毛毡制成可爱逐格动画,意外合乎大人胃口,“小孩子才看鬼灭,大人都看天竺鼠车车。”一度成为时下流行金句。
《天竺鼠车车》目前 4 集在 YouTube 上架 3 周,总浏览次数破 1300 万,第 4 集在周二早上七点半上线,还创下一小时内破 10 万人次浏览、8000 人同时在线观看的纪录。同为《鬼灭之刃》与《天竺鼠车车》的动画代理商木棉花行销经理王仪娜说道,“大家都在问我们怎么挑的?怎么会预料它会爆红?只能说我们辛苦拉拔 100 个小孩,总有一两个会成材。”
木棉花为国内动画代理龙头之一,1992 年创立,每年至少采购 60、70 部代理作品,推估至少投入数千万在购片上。王仪娜表示,公司内部的评选团队会依照故事题材、声优卡司及预告释出的讨论热度等指标,每季至少挑选 10 部新作代理,且类型力求均匀,例如题材热血的、科幻的或易受女性青睐的作品都要有。“像大家常说的八二法则,我们面面兼顾的选片原则,总会偶有两部作品爆红,好养活其他有忠实粉丝的小众作品。”王仪娜说道。
短影音当道,YouTube 频道经营不到两年破百万订阅
不过,木棉花近2年持续增加像《天竺鼠车车》这类短番(又称方便面番,指片长在 5 分钟内、吃完方便面就能看完的动漫)的代理。王仪娜指出,以前看到好的短番、想多代理,但电视台其实不太买,反倒现在片长短、碎片化的影音,到了网络特别容易被转传,增加爆红机率。
木棉花自 2019 年开始于自家 YouTube 频道放上完整正版动画后,代理短番的数量翻倍成长,目前频道上的短番有小孩看的《水豚君》、动漫迷爱的《异世界四重奏》,还有偏成人口味的《大人的防具店》,种类俱全。且不到两年的经营时间,主频道“Muse木棉花-TW”订阅数已破百万,而针对东南亚市场的海外频道“Muse Asia”频道总观看次数则突破4亿。
除了短番,频道上也有许多人气作品,像《一拳超人》、《进击的巨人》等。外界好奇,木棉花把版权动画放上免费平台,真的赚钱吗?以 YouTube 为例,“我们还要为 YouTube 再做好几版不同规格、语言的字幕,制作部为此,近两年编制从 4 人到 8 人,再到现在 10 几人才够处理。”王仪娜指出,只凭 YouTube 的广告分润其实根本杯水车薪,几乎没有赚到钱。
[1;31m对抗盗版乱象:开放动画免费观看,是转机,也是赌注
既然不赚钱为何还要做?其实,木棉花首次将作品授权到免费平台,是 2016 年受到网络论坛巴哈姆特成立旗下动画平台“动画疯”(收看模式分为免费及付费无广告两种)启发。王仪娜指出,当时动漫产业早因盗版猖獗,而遇到光靠动画经销难以回收购片成本的困境,内部一直有获利模式必须转换的念头。
在动画经销收入趋缓的状况下,木棉花认为,应把作品当作火车头,重点在带动后面周边商品开发、授权联名等营业项目,才是动漫产业的出路。当时业界只有木棉花率先支持动画疯,“因为我们老板觉得,既然有人也注意到盗版问题,那就联手用正版应战。”不过王仪娜也指出,当初下这个决定,内部其实很挣扎。一旦将动画做成免费就没有回头路,消费者不会为曾经免费的东西付钱。如果后面其他业务没有展开来,就是死路一条。
少收分润金,也要让作品上架更多平台、扩大打击面
为了让火车头能顺利打开市场、触及更多原本少看动漫的群众,木棉花近 3 年来积极接触各种 OTT 平台。王仪娜指出,每个平台都有自己的客群,像动画疯能网罗至少 8 成动漫迷,中华电信的 MOD、bbTV 等则能多吃到家庭客的市场,也因此木棉花宁可降低自己的点播分润,尽量不要让 OTT 平台独家播出。
一个作品在 A 平台不红,到 B 平台可能爆红,红的作品也可能更红。以《鬼灭之刃》电视动画版为例,在 2019 年与日本同步上架动画疯,当时全套动画创下累积观看次数破 2000 万的佳绩,后来连 Netflix 都注意到,主动向木棉花谈《鬼灭之刃》的授权。
有愈多平台能监测市场水温,木棉花也能更快知道哪款作品有做为火车头的担当。王仪娜指出,为了让开发周边的计画保持弹性,组织内部不再是 A 组负责 A 动画、B 组负责 B 动画,而是以专业分工。一组想开发品项、一组负责给日方送审、一组想视觉设计,设计组还会多组交叉比较,看哪个商品卖相较好。“这就像同时养好几十个小孩,你要很敏锐注意到哪个小孩可能会成材,赶快送他去学小提琴、空手道。”王仪娜比喻。
累积日方合作经验,加速商品开发周期
然而,即使内部团队再怎么敏捷,木棉花在商模转型的另一大挑战,是与日方沟通。王仪娜指出,日本动漫产业因为有悠久稳定的发展历史,版权观念根深蒂固,一开始很难接受动画要被放在免费平台。
“我们只能沟通再沟通,用观看次数、收视群众轮廓来说服日方,”王仪娜指出,“到现在 YouTube 频道经营快两年,还是有日方质疑这样的做法,只让代理作品上架部份 OTT 平台。”
现在动画爆红速度快,不可能等上好几个月才有周边,有时两周粉丝就等不及。但开发周边的眉角多,不管大小商品、陈设方式都要送审。王仪娜分享,过去曾有已经给日方监修过的装饰人偶,想说只是换个地方摆设,不用再送审,但没想到马上被日方抓到,为此木棉花高层还专程飞去日本道歉。
“加速的唯一方法是靠经验。”王仪娜指出,像是把动漫素材原封不动放上商品,做最小幅度修改,最容易快速通过日方审查,而且通常不能只做主角,配角也要一起做出来送审。虽然有时配角会滞销,像木棉花很久以前做过《航海王》的鼠标垫,现在骗人布(剧中某配角)的鼠标垫还躺在仓库,但首要任务,还是赶紧把第一波周边生出来。
曾被厂商“已读不回”,如今食品、手摇杯都找上门合作
据了解,目前木棉花自行开发的周边商品,营业额年增率约为个位数,而授权给其他厂商开发的商品,营业额则平均以每年 2 位数比率成长。
王仪娜指出,用动画火车头带动周边的策略奏效,最有感的就是以前想帮代理作品出手机壳,询问厂商常被已读不回,现在当红动画则是厂商抢著询问。除此之外,异业合作与联名机会也愈来愈多元。以前木棉花多专攻资料夹等文具类商品,食品类因有保存问题不敢着手。
以《鬼灭》为例,市面上的授权产品,不仅与厂商合作推出的爆米花,还有手摇杯店联名,另外首次与 7-11 icash 合作的联名爱金卡,共 7 款、总数约 7 万张,也在上架后全数售完。