你刚攻击我的村庄？《Coin Master》上瘾风潮与以色列游戏崛起
2021/01/19 飞鸟凉不凉
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“你刚攻击我的村庄？”
最近大家应该都有看到这样的游戏广告，许多名人如珍妮佛罗培兹、Cardi B，都在广告
中拼命化身《Coin Master》，不断向路人朋友寻仇，找到攻击自己村庄的“凶手”，引
起游戏市场和玩家热烈的讨论。这款游戏《Coin Master》，是近期在全球掀起许多讨论
，来自以色列研发商Moon Active的产品。《Coin Master》到底有多红？根据国外数据分
析平台Sensor Tower预估，2020年有6款游戏的总收入达到10亿美金，其中《Coin Master
》位列第四，收入主要来自于欧美，而透过近期的广告宣传，台湾的营收成绩表现也非常
好，双平台的畅销榜都稳居在前五名。
但一款玩法简单的“社交博弈游戏”，到底是怎么让人上瘾的？除了广告行销的成功之外
，背后运作的机制是什么？全球游戏市场之中，又是哪些人沉迷在《Coin Master》里？
而《Coin Master》的案例，也能一窥近年来以色列游戏产业兴起的趋势。
▌《Coin Master》上瘾：拉霸、金币、打村庄
《Coin Master》怎么玩的呢？很简单，就是“不断利用拉霸老虎机抽金币，并且拿金币
不断建立你的村庄。”游戏中定时会提供玩家拉霸的次数，所以只要记得上线，就能不断
玩老虎机获得金币。但仅仅这样，并非《Coin Master》的成功之道，其最特别就在于，
加入许多交友元素，使得此游戏开辟了“社交博弈游戏”的新蓝海。
当玩家进入《Coin Master》时，一般会要求登入Facebook社交帐号才能游戏，登入后系
统会自动抓取玩家脸书中的好友，并且告诉你这些好友的等级。游戏中还会提供“攻击好
友村庄、偷金币、送拉霸次数”等机制，让你和好友之间的互动、仇恨值瞬间拉好拉满，
进而沈溺在各种互动中。这个模式听起来似乎很熟悉？事实上这套机制的核心，来自当时
风靡全球的《开心农场》。这两个游戏中的“偷菜”与“攻击村庄”，都是看似严重却无
伤大雅的互动，非常容易带动社群效应并引起话题讨论。
然而如果仅仅只有社交功能，这个游戏是无法在2020年获得10亿美元以上收入的。其最主
要的核心，就在于老虎机及数值体系上，设计各种让人沈迷的机制。首先，当玩家刚进入
游戏时，系统会赠送非常多的拉霸次数，让玩家建立使用习惯。游戏初期建立村庄的费用
也不高，能快速建立所有村庄，避免好友的攻击而损失。但当用户已经习惯每天登入拉霸
、避免好友攻击时，当玩家面临到“没有拉霸次数，金币还缺一点就能完成建设，好友可
能攻击我”的情境下，课金付费的需求就会被激发。
老虎机本就是很经典的博弈机制，容易潜移默化让用户入迷。虽然游戏无法兑换真钱，但
重视社交的玩法反而能带给玩家不同的刺激，进而转变为对金币或拉霸次数的诱因而付费
。
▌到底是谁在玩《CoinMaster》？
许多业界人士、游戏直播主，都曾表示无法理解为什么《Coin Master》会这么红？“社
交＋博弈”的机制虽然特别，但这个游戏的架构非常简单，市面上明明还有更多复杂又好
玩的游戏，为什么玩家偏偏要玩这一款呢？
最主要的原因是《Coin Master》所瞄准的是“轻度用户”，而不是那些在主机或电脑上
玩3A大作的核心玩家。当年的《开心农场》一样，用户群体也是以女性、主妇等轻度玩家
为主，《Coin Master》的玩家正是那些不理解、也不特别想接触复杂游戏玩法，只希望
在工作通勤之余，花个5~10分钟就能享受游戏乐趣（拉霸、攻击）的族群。
这些轻度族群的特点是：当他们接受一个游戏后，就非常不容易流失，因为游戏会成为其
生活的一部分。就以曾经全球流行的《Candy Crush Saga》来说，虽然在台湾几乎已没有
广告宣传，但根据App Annie资料，依旧是2020年台湾月活跃人数第二名的游戏，在捷运
通勤时常能发现玩家踪迹。更不用说《Pokémon GO》热潮过后，依旧有许多“长辈型玩
家”，每天早上去公园运动顺便抓宝。
这些轻度玩家建立游戏习惯后，就不容易离开，他们的付费能力较弱，但相对来说也更为
长线。而在欧美的大三游戏族群“主机、PC、手机”中，手机用户主要由轻度玩家组成，
也是最符合《Coin Master》所瞄准的族群特性。相对来说，亚洲如日本、韩国等以重度
玩家为主的手游市场，《Coin Master》的表现就相对没那么出色。
▌亚洲市场比较：为什么台湾会大红？
和日韩不同，台湾是《Coin Master》在亚洲表现最好的市场，会有这样的现象，主要和
“Facebook渗透率、台湾市场狭小口碑容易引爆、台湾玩家喜欢追逐大作”等原因有关。
《Coin Master》非常仰赖Facebook的社交扩散机制，前几年登入甚至只用其做唯一的第
三方直接登入帐号。而脸书在台湾的渗透率可说是全球首屈一指，但日本以Twitter为主
，韩国则是Naver，脸书渗透率都不高。而同样在脸书渗透高的印度和印尼，《Coin
Master》的成绩就非常好。社群网站的高使用率，加上台湾人口数不多，因此只要有一定
行销预算，配上明星宣传，热点议题很容易爆发；加上游戏是全球知名，又找了珍妮佛罗
培兹等明星代言，有一定的品牌保证，玩家不需要担心游戏提前终止营运等问题，自然容
易做出极大的市场声量。
尤其《Coin Master》的社交玩法，很容易形成心理学上的“从众效应”。当进入游戏时
，只有五个人显示是好友，你可能对这游戏会有点兴趣；但随着广告引爆，瞬间周遭的人
都在玩，进入游戏发现有几十个好朋友在里面，就会觉得“应该要尝试看看”，而带动更
多朋友进来一探究竟，在游戏中攻击村庄、偷钱、交换卡牌，形成更大的滚雪球效应。而
这些效应，想要在台湾游戏市场出现，条件都不会太难。
而在拥有亚洲游戏市场雄厚版图的中国，却几乎看不到这类社交博弈游戏的出现。一方面
中国博弈题材相对敏感，游戏中内建老虎机的玩法很容易被政府盯上；另一方面中国的社
交渠道几乎都掌握在腾讯等厂商手上，没有办法复制像是Facebook扩散的机制。除此之外
，中国也早有其他的社交博弈游戏可取代，包含麻将、斗地主等更容易被大众接受的题材
玩法，不过即使如此，以模仿闻名的中国厂商，依旧研发了《猪来了》、《猪游记》等类
似游戏，其中前者在数年前还曾经于台湾上市推广过，当时也刮起了一股风潮。
▌逐渐兴起的以色列游戏产业
《Coin Master》的研发商 Moon Active 成立于2011年，其600多名以上的员工大部分位
于以色列，在乌克兰基辅也有办公室。公司成立的前几年没什么成绩，直到《Coin
Master》在2016年正式上线了，搭配灵活的市场宣传行销策略，才在欧美市场大放异彩。
有趣的是，《Coin Master》这套玩法，其实是从同为以色列开发商Jelly Button Games
，在2014年发行的《Pirate King》所延伸出来，核心架构都是攻击朋友、抽金币、建立
村庄。而Jelly Button Games 后来被近期在美国上市、同为以色列博弈游戏开发商的
Playtika所并购。除此之外，全球最大第三方手机数据平台Appsflyer、前五大手机广告
联播网ironSource、知名超休闲游戏厂发行商Crazy Labs等，都来自于以色列。
以色列已逐渐在全球手机游戏市场中，从产品到工具、通路，建立了属于自己的产业炼。
Google和Apple等科技巨头都曾在以色列建立研发中心，带入了国际规格与视野；市场领
导者也不忘回馈产业，譬如Playtika从2015年开始就与休闲游戏协会举办Casual
Connect Tel Aviv，每年邀请全球的投资者、业界人士、一同探讨游戏未来的产业技术发
展方向。
而观察这些公司所提倡的核心竞争力，大多以数据科学为出发点，引入机器学习等技术改
善玩家在游戏中的体验（例如有国外直播主表示，《Coin Master》会设计假的玩家攻击
你来保持游戏中的社交热度），并进而带来更多的消费。而Playtika在上市招股书也曾重
点提及：其平台机制能快速接入游戏、引入各种大数据分析，提升所有并购游戏的付费与
留存数字。
《Coin Master》的广告行销还在继续中，更多的名人正在攻击你的村庄。而这股风潮背
后所代表的意义如社交博弈玩法、以色列游戏崛起等，还在不断冲击现有的游戏产业，也
值得台湾借镜。
https://global.udn.com/global_vision/story/8664/5183246

本来打算嘘业配 不过好像有点内容

赌博 时间少 跟风

真的有人去玩？？

酷欸

懒人包就是台湾爱跟风

打了这么一大串就因为我攻击你的村庄?

这种游戏不就都是精神污染 靠让玩家互斗练蛊骗钱的

我也……为此而来！

内容分析的还蛮有道理的，推

这东西真的有人玩？

算是比那些换皮粪game有料一点听起来很像FB最红那时候的小游戏

原来这游戏这么赚...

魔关羽垃圾都能上排行榜的国家问人家游戏有人玩?

之前为了赚line point有玩过 没想到广告这么有梗

模关羽有人玩？？

这款在台湾又不高==喷也喷对人

单纯以广告来说这广告效果成功到完美的地步

酷耶

这种游戏都是叫玩家用台币互砸啊

小朋友才攻击村庄现在都天竺鼠车车

我跟朋友都疯狂互打 打到后面都没人要盖房子 等对方睡着再存钱一次升一级

你刚刚偷开我的车车 我的天竺鼠车车?

原来就是这款，看我朋友整天在po

就是一个暂时的杀时间社交话题平台，这种东西本来游戏性就不是重点，跟以前偷菜一样

这如果是台湾人出的还不被喷爆

机器人

你刚才攻击我的圣城? 我的耶路撒冷?

有懒人包给推

让我想起偷菜....

雪莉，妳坐R！

干，一个脑残朋友因为我另一个朋友攻击他的村庄退群

艾伦:莱纳,你坐啊,你刚刚攻击我的村庄?

不就开心农场的做法？

几年前不是也有猪来了 根本差不多的东西

刚下载玩了一下，妈的什么智障游戏

没听过有人在玩 而且开心农场超无聊

通勤的时候看到的高中生几乎都在玩这个 不夸张

台湾不高? 我记得下载安卓下载榜很前面

联合转角的文章，是台湾网络少数的清流

昨天看到xQc在玩==