疫情之下，全球游戏产业正迎来大变局
https://tinyurl.com/y9ksxx4w
时至今日，新冠肺炎（COVID-19）疫情已成为了全球等级的黑天鹅事件。百万人感染、十
余万人不幸丧生。如今，各国政府都已采取措施，宅在家里的人们开始寻找娱乐方式排忧
解闷。相应地，全球游戏市场也随之升温。
App Annie 数据显示，近 3 个月手游下载量出现持续增长。与 2019 年第四季相比，
2020 年 3 月的周均游戏下载量增长了 30%，超过了 10 亿次。在中国、韩国等特定市场
，疫情爆发期间，手游的周均下载量与去年同期相比也有了 35%~80% 的增长。
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厂商该怎样应对这种局面？玩家数激增后，收入有显著提升吗？近日，Google 分享了一
些他们对全球游戏市场的趋势洞察及建议，也许可以更好地帮助游戏开发者走向世界。
下载量激增，收入表现相对稳健
中重度游戏更受玩家青睐，或许是疫情期间一个较为明显的变化。
根据 App Annie 统计，疫情扩散的 8 周时间（1.26-3.21）内，SLG 品类在海外多个形
势较为严峻的地区，下载量与上季相比都有不同程度的增长，譬如日本、韩国增长 23%，
意大利增长 8%。
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与 SLG 品类相似，同个时间段 RPG 游戏的下载量也有所增长。App Annie 数据显示，除
中国与上季相比增长高达 34% 以外，RPG 游戏下载量在意大利、韩国、法国、日本和美
国等国家与上季相比也有 5%~31% 的增幅。
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玩家数激增后，厂商收入有显著提升吗？Google 表示，全球 IAP（游戏内购收入）的支
出保持稳定，目前尚未显示出急遽的增长趋势。
不过，游戏葡萄也观察到一些特例。Sensor Tower 指出，部分末日生存题材的 SLG 在收
入方面就有显著增长，例如《State of Survival》3 月收入与上季相比增长 21.3%，《
Age of Z》3 月收入与上季相比增长了 14.1%。
除了中重度游戏，受到疫情影响，休闲游戏的下载量也有了一定回升。读者或许会好奇，
下图中，前些时间美国休闲游戏下载量与上季相比不是下跌了 14% 吗？
事实上，受到节假日影响，休闲游戏下载的高峰一般出现在 12 月和暑假，彼时美国还未
针对疫情采取明显对策，因此下跌是自然的。
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反观当时受疫情影响较重的意大利、西班牙及日本，休闲游戏的下载量就没有太大变化。
对比可以推断出，疫情也推动了休闲游戏的流行。
但需要指出的是，在这段时期，日本、西班牙、意大利的休闲游戏收入反而呈现出下滑趋
势。这或许是因为受到零售、旅游和其他垂直广告商收紧广告支出的负面影响，eCPM （
每 1,000 次广告展示获得的广告收入）较正常时期有所降低。
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无独有偶，据行业人士介绍，疫情较为严重的 2 月底到 3 月初，中国小游戏市场 eCPM
同样也下滑了下滑 30%-50%，买量的公司也开始减少。
不过，休闲游戏中也有部分产品在收入方面逆势增长。譬如中文线上主打欧美市场的休闲
手游《Chapters: Interactive Stories》，3 月份收入还创下了新高。
从宏观角度看，尽管疫情提高了绝大部分游戏的下载量，但在收入上还暂时没有带来积极
变化。
笔者认为这种局面的原因有以下几点：
首先，随着近 2 年超休闲游戏的流行，全球玩家群体仍在持续扩张。而此次疫情，或许
加速了部分轻度玩家向中重度玩家转化的过程。
其次，随着各国政府相继采取隔离措施，用户消耗在手机上的时间更多了。譬如据 App
Annie 统计，2 月份中国的手机用户日均使用时长甚至提高了 30%，达到 5 个小时，其
中有部分流向了手游。以上 2 点共同造就了游戏下载量的提升。
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然而，用户的付费习惯培养需要时间，先有用户增长、后有收入提升也是市场常态。目前
IAP 虽未有明显增长，但中长期的收益仍十分具有想像空间。
面对疫情，游戏厂商该怎么做？
面对这种局面，如果要想更高效地走向世界，游戏厂商该做些什么？笔者认为可以从推广
以及营运两方面来看。
推广层面，考虑到海外市场的活跃，今年 Q2 无疑是个好时机。厂商可以适当加快产品的
档期安排。
同时，鉴于近期轻度用户更容易转变为中重度用户，以及玩家群体正加速扩充的事实，厂
商可以适当增加推广力度。在这点上，如何更有效地触及潜在的目标用户，是推广的关键
。
Google 建议厂商使用旗下的 App campaigns 工具。该应用广告系列利用机器学习，可根
据预算多寡和定位目标，自动优化广告方案，帮助厂商更高效地找到潜在用户，还能长期
追踪投放效果。
同时，App campaigns 还有操作便捷的优点，厂商要做的只是设定优化目标，然后上传素
材，系统会自动选择合适的目标玩家去展示。
而在营运层面，厂商也可以尝试更多技巧。最直观的一点，因为游戏涌入许多新手用户，
厂商应该更加注重培养用户的付费习惯，比如尝试降低首充门槛、将付费内容前置，以及
优化新手流程等。
此外，某知名游戏厂商 CEO 曾表示，因为 2 月疫情期间用户游戏时长的增加，旗下
MMO 产品就在内容更新上捉襟见肘了。因此，厂商可以尝试在近期提高内容的更新速度
，以此来增加用户黏性。
考虑到用户空余时间的增加，一些“弃坑”老玩家回流的可能性也提高了。Google 建议
，厂商可以考虑运用 Google Ads 服务，定向已流失的玩家，并进行针对性的广告投放。
具体而言，开发者可以将分阶段流失的玩家数据整合、与 Google Ads 共享，针对不同群
体定制相应优惠，来吸引玩家回流。据 Google 介绍，新版的 Google Analytics（分析
）报告可自动收集事件，变得更加易用。
去年 12 月，网易《荒野行动》寻找流失用户的时候，就运用了 Google 机器学习技术，
根据安装量、应用内转化、ROI 等目标，来进行自动优化和投放。
从结果来看，投放 2 个月后，20% 的流失用户再次被触达，重新玩起了《荒野行动》。
而网易还发现，这一系列投放之后，ROI 优化到了以往的 2.5 倍。
今年要往哪发展？
除了做法以外，具体到区域的选择上，疫情或许也带来一些变化。
对于专注于中重度游戏的厂商来说，今年是一个获取发达国家优质用户的良好机会，譬如
北美、欧洲及日韩等。Google 观察到，eCPM 下降的同时，由于用户的活跃，CPI（获客
成本）也有明显下降。长期来看，疫情总会退去，如今以较低成本拿到用户、建立使用习
惯，后续可以慢慢营运。
在这些高品质地区，北美或许更值得厂商注意。目前，北美已经超过日本成为最大的行动
市场。基于之前经验，Google 判断在 2023 年，将近 64% 的北美行动装置用户会成为手
游玩家，这个渗透率在全球排名首位。同时，这些用户的 ARPU 还能保持在 50 美元以上
。
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近年以来，越来越多厂商在北美取得或大或小的成功，北美市场榜单固化的同时，市场规
模仍在日渐扩大，厂商还是有凭借品类、题材差异化突围的可能。
对于一些想做休闲游戏、广告变现的厂商，则可以关注中东和北非等新兴市场。根据
Google 提供的数据，中东和北非的手游下载量增长速度超过 20%，位居全球首位。目前
该市场总下载量仅为美国的一半，显然还有较大的增长空间。如若疫情继续蔓延，这个趋
势还将更加明显。
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结语
疫情短期内不可能结束，在全年都会有影响，因此，今年玩家群体还有可能迎来一次大幅
度增长。长期来看，疫情的传播，会对全球游戏行业有以下几点趋势性影响：
第一，各国经济形势的不确定，与整体经济大环境的下行，将导致一部分用户的空闲时间
增加、但付费意愿下降，这种变化显然提高了广告变现的重要性。
但是，随着广告变现愈加成熟，越来越多投放方在考虑按下载而非展示付费。因此，如何
更有技巧地设计广告变现，在今年会成为不少厂商的关注焦点。
第二，正如上文提到的，疫情或许会加速轻度玩家向中重度转化；同时 CPI 的降低，也
减少了厂商的买量成本。综合这 2 点利多，今年中度玩家群体或许将大规模增长。
对于厂商来说，此时瞄准中度游戏或许是一个潜在机会。所谓中度游戏，一方面是轻度游
戏进行玩法融合后的产物，还有一些则是传统重度游戏的轻量化。
这类游戏在研发成本、用户结构上都更趋近于中间地带，比如陪玩用户和大 R 群体（游
戏内的高价值用户）的比例将产生变化，付费玩家占比也会相应提高；商业模式不再泾渭
分明，内购和广告变现将更加兼容。去年市面上已经涌现了一些创新案例，笔者认为这一
类产品在今年的表现将更加突出，探索空间也更广阔。
第三，从春节中国棋牌市场的火热来看，现实活动替代类的游戏，如棋牌、体育、聚会等
，在今年可能存在一定市场机遇。当然，这类产品往往与当地的风俗习惯、爱好强相关，
需要有能力的厂商瞄准细分领域因地制宜。
面对这些趋势，正如前文提到的，Google 建议厂商可以在产品推广、运营以及区域选择
等多方面采取行动：比如在受疫情影响的地区，保持产品发布节奏，持续投资获取用户；
优先考虑更有价值的地区（市场规模大、付费意愿强），如北美、日韩等；对于休闲游戏
厂商，如今需求激增，也是获取用户的最好时机。
总之，疫情之下，世界会走向何方？没有人知道。或许我们唯一能做的，就是面对现实，
尽力而为。
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其实这篇报告我只注意到两点...
一、许多轻度玩家转化为中、重度玩家。
二、北美超越日本成为全球最大移动平台巿场。
疫情真的改变了一切呀！
大家都变宅了。 XD

那位决定辞职去搞游戏的说不定能搭上这波

他来的急吗？

我反而觉得疫情会让厂商误判商品的实际市值

是有一波新机会但长期看还是亏，员工如果中标游戏开发会受影响，没有展会新游戏宣传也全砍，最后玩家都失业的话，也找不到人课金了

怎样算从轻度转中重度呀? 肯花钱? 肯花时间? 改完比较"宅"的游戏吗还是

你看文章不是写的很清楚吗？就玩中重度游戏的人变多了呀

问题是钱够不够吧?

这几个月我Steam上的游戏都破了两款了...

喔喔! 所以他们是把SLG和RPG当成比较重度游戏的指标

文章也有写了 虽然玩家人数上升 但还没明显转化为收入 后续还要看情况

不算是，SLG与RPG基于游戏设计的基础性质，适合连续时间

在我看来就是大家变宅了 但还没增加课金量

游玩，才能有较完整的游戏体验，所以容易在此时间成长

因为对轻宅来讲变宅是被逼的吧XD 之后解除他们找回别的事情作，就不会继续宅了

别小看人的惯性 有些习惯养成就难回去了其实还是要看疫情多久 时间再长下去就转不回来了国外都有学者担心这波疫情会永久减少户外活动人口了

户外活动有比较好吗 在家很棒

户外活动的优点是支出比较大

欧美人习惯户外活动呀....XD 这是民情

就习惯嘛 欧洲也一样呀 澳洲人也是爱海滩要他们不能出门跟要他们命一样...

欧洲澳洲我不清楚 但我觉得美国有不少人是有点被逼得XD这次疫情他们倒是可以正大光明不出门了

好像是西班牙好像有规定遛狗能出门所以有人家的狗一天被借去遛了快40次 都眼神死了

这个跟美国从小灌输学生要从事体能活动有关系我觉得目前来说，还是有一种风气是觉得要有一个体育项目练习，这样才是好学生甚至有人会拿这种项目作为升学的辅助

人人都有手机，但switch还在缺货

涅普涅普