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中国单机游戏的出海困局
北京新浪网 (2019-12-02 14:14)
在过去的2018年，两款国产单机游戏《太吾绘卷》和《中国式家长》掀起讨论，成为惨淡
游戏行业里不多的亮点。
　　这也几乎是中国单机游戏十多年来少之又少的出圈时刻。《中国式家长》现实主义题
材实在难得，几乎能让所有80、90后们共情，这让游戏掀起了不大不小的情绪风暴；《太
吾绘卷》本身的设定新鲜而“魔性”，宣传上又有媒体喜欢的戏剧性，两款游戏都一度进
入Steam周销售榜单Top 10，表现惊艳。
　　遗憾的是，两款游戏成为黑马、产生声誉的地方仍只是自己的主场，甚少影响到海外
。显而易见的文化差异是主要原因；另一方面，他们掀起的势头也未能持久，和熙熙攘攘
下南洋的手游们形成遗憾的对比。
　　这个名义上全球最大的游戏市场，在那些更集中于游戏性和文化普适性的战场中，与
属于自己的全球性荣誉的时刻仍距离遥远。
　　这和海外单机游戏佳作不断的局面形成难以言喻的反差。
　　“我们看游戏从来只有一个要求，你的游戏是不是真正独特？”游戏发行商
Devolver Digital的亚太发行人Simon Chang顿了顿，然后说，“MAKE YOUR GAME UNIQUE
（让你的游戏独特起来），如果看起来像哪个游戏，马上丢掉。”
　　事实上，Devolver Digital可以算得上是世界最成功的独立游戏发行商了。在这家公
司的游戏发行案例中，《迈阿密热线》《挺进地牢》《王权》等高口碑游戏，都是其发行
生涯的得意手笔，甚至不乏和大制作抢占头条之举。
　　“我们发了70款游戏，没有一个赔钱，都帮开发商把开发预算赚回来了。” Simon
Chang平淡的口气中透露出一些小得意。
　　Devolver Digital的成功经历应该会给予游戏开发者们一些诱惑，尤其是焦虑的中国
同行们：2018年底游戏审批流程解冻以来，市场冷清了不少，手游端平平淡淡，PC端也没
有产生类似《太吾绘卷》和《中国式家长》和玩家产生共鸣的爆款。最近发生的坏消息是
，《大圣归来》口碑暴跌，让这个行业多少有些心有余悸，感受到资本化运作的带来的一
阵寒意。
　　大环境对小型开发商而言就尤其残酷了，他们或多或少将目光放向海外，但和手游不
同，一款小制作游戏占领海外玩家电脑或PS4的硬盘从来不是一个容易的事情。
　　曾做过单机游戏发行，目前在腾讯就职的丁胜评价，比起手游出海，单机游戏出海“
没有公式”、“没有案例”、“没有思路”——“约等于三无”。
　　出海困局
　　在英国做了十多年大制作主机游戏的Frank回国后，在深圳创办了柳叶刀工作室，他
们制作的第一款游戏有点特别。
　　新游戏的名字叫《边境》，是一款中等规模的射击游戏，背景设置在太空，让玩家在
完全失重状态下，穿着宇航服进行射击对战。身着的宇航服附带一套动力背包，可以喷气
推动游戏人物移动，这让游戏的战术变得变化莫测起来，玩家需要搭配不同的动力背包以
及武器、道具和能力进行战斗。
　　也许，第一眼见到《边境》，很难把它归类到国产游戏范畴，就像你也基本不会把《
绝地求生》当作中国开发者的手笔。它的技术、音画和设计非常符合玩家对一款中等规模
制作游戏的想像：精致而工整，少了一点大制作的华丽调调。事实上，类似《边境》这类
制作完整的中等体量游戏，构成了海外游戏行业的绝对主力，它们是玩法创新和营收变现
微妙结合的具体体现。
　　就产品而言，《边境》可以说凑齐了一款冷门游戏的大部分标签：硬核、太空、科幻
，这让游戏在特定玩家中关注度颇高，却很难在国内打开进一步的想像空间，Frank对此
心知肚明，“我们只是一个小团队，”他说，言语中对一些玩家把《边境》和《使命召唤
》对比的说法有些受宠若惊，“做好核心玩法，让游戏成功发行，就已经是非常大的挑战
。”
　　一个有点急迫的问题是，如何让《边境》被更多的海外玩家知道？当市场面向欧美，
地理上的距离不再可以随意忽视。纯研发的公司属性，除了让Frank因扩张、招人、和为
其他公司争夺制作人才而苦恼外，又很难顾及上太多，在寻找发行伙伴也让他有分身乏术
之感。而且，Frank当时对游戏发行工作了解甚少。
　　这些中国开发者走向海外的共同难题。
　　对于小团队来说，出海游戏的推广从来都是个绕不开的难题。就像《魔兽争霸》里的
战争迷雾，当走到下一步时，你无从得知下一步遇到的是简单好打的“巨魔”，还是望而
生畏的远古巨龙，通常后者的可能性要大得多。
　　幸运的是，因为被选入索尼的中国之星计划，《边境》有机会搭著索尼在世界各大游
戏展亮相，也让工作室有了和外方发行直接打交道的机会，事情稍微简单了一点——但真
的只是“一点”而已。
　　“信息量太大”，是Frank最早经手这项工作最直接的感受，“语言是最大的问题”
。此外，当有发行商对《边境》表示兴趣时，判断他们的背景成为首要问题。对此没有太
好的办法，同行口碑、搜索引擎甚至第一印象都可能成为判断的依据，这是一个非常细致
又不能掉以轻心的工作。
　　他觉得，作为纯研发团队，自己搞发行本就是勉为其难的事情，另一方面，有关发行
的琐碎问题也让这位程序员出身的CEO不堪其扰。
　　“大的发行商，如果不早做联系，你的排期、优先级、重点都是非常靠后的。而小
的发行公司，热情、能够明明白白告诉你自己所有的资源，但他们数量太多了，忙乱中又
会遗失很多信息。”Frank总结。
　　意外的是，因为索尼的关系，虎牙辗转联系到工作室，希望成为《边境》的代理。
　　找发行，一定程度上是个看眼缘的事情，理念上是否“一拍即合”，接触下来，
Frank觉得双方倒是合拍。
　　实际上，《边境》也是虎牙第一次涉足游戏发行工作，但Frank接洽下来，觉得团队
靠谱，尤其是对方的背景，在行业内的资源和人脉都不错，以及开拓海外市场的决心和热
情。没有传统发行背景，也意味着包袱不大。“毕竟是国内公司，沟通会比较顺畅，我们
以后也只要对接虎牙一家就好了。”
　　看着《边境》的发行即将走向正轨，Frank的第一感觉是松了一口气。这让他有了更
多的精力放在游戏开发，而不是繁琐的对接和流程上。
　　一个问题是，类似虎牙这样的发行商的出现确实为开发者打开了更多的机会之门，但
游戏仍未完成，很多事情是没有办法评估的，尤其是这也是虎牙第一次尝试进行游戏的海
外发行工作。很多事情可能是很难两全其美的。
　　从零开始
　　耗时耗力的发行工作从开发者交给发行方，压力传导到后者，对于没什么发行和营销
经验的开发者而言，这种摸索本来就是一件“痛且没有快乐”的事情。
　　独立工作室最常面对的困境之一，是如何让自己的愿景被更多人看见和认可；如何把
游戏卖出足够多的份数，以支撑自己继续开发理想中的作品。这其中很大一部分是发行的
责任。
　　成都指点时代的海鹰（化名）是广告出身，喜欢游戏，他说自己被拉进行业是一场意
外。
　　指点时代擅长制作卡牌游戏，根据介绍，团队曾设计了第一款国产TCG（集换式卡牌
游戏）《互动武侠》，在手游平台TapTap上，他们的TCG手游《五行师》评分为9.0，分数
颇高，这让团队有信心在Steam上制作销售游戏。他们的第一款游戏《恶魔秘境》上线后
，由海鹰负责游戏的宣传和发行。
　　海鹰说，在没有援手和外部资金帮助下，开发者们投入营销的成本几乎为零，也就是
不想砸钱。实际上，初接手《恶魔秘境》的发行，很多事情都是眼前一抹黑。
　　想像你是一个中国独立游戏的发行新人，你此刻对游戏海外发行一无所知，你的游戏
在Steam上线了，需要和上万款同类游戏竞争。即使你在国内的开发者社区颇为活跃，但
同行们给到的帮助实在有限，这让你感觉孤立无援。
　　好在以前积累的广告投放经验让海鹰有了一定思路。他对“怎么建立一个独立游戏推
广渠道？”这个问题，他给出的答案是，广撒网，深捕鱼。
　　“社交平台有Discord（类似国内的YY），Reddit（类似贴吧），Facebook、Twitter
等，还有一些独立游戏专门网站，比如IndieDB，你还可以找到一些独立游戏开发者论坛
，建立联系。” 海鹰说。
　　他还尝试过各种推广方式，比如找海外游戏媒体约稿评测、在Steam上找鉴赏家推荐
、找主播在视频网站直播自己的游戏。
　　直播和视频平台的KOL是一个有效的推广渠道，而且商业化非常成熟，按照海鹰的经
验来看，效果是有的，“但你要找那些中介机构去和主播联系，如果私下去联系主播，大
概率不会得到回应。
　　海鹰透露，对于直播效果的评估，发行方通常还有免费试用的机会，这和国内一些主
播播了游戏后不管形成反差，这种标准化、数据化的分析得到了他的认可。
　　发行是一件长线的活，需要耐心。“就比如刚运营Twitter和Facebook，根本不会有
回复转发，你设置一些自动转发，打上一些诸如#indiegame的tag（标签），多加入一些
独立游戏的群组，慢慢流量就起来了。”
　　得益于推广时游戏社区的活跃，无论是开发者还是玩家，都与《恶魔秘境》的运营群
组保持了良好的交流，这都是海鹰一个人需要做的。
　　一些坑不能不踩，比如本地化。“翻译是很大的问题，当游戏翻译成英文的时候，实
际上都是我们工作室策划自己在翻译。”他说，面对的是游戏内的本地化问题，游戏要考
虑到海外玩家的语言习惯和使用习惯进行调整，这点社区的意见很大。如果要面向全球玩
家，俄罗斯、西班牙和南美（面向西语国家）以及法国这些传统游戏市场又不能不考虑。
　　听起来，海鹰在这个过程中已经尝试了极多的摸索方案，结果呢？海鹰离职了，因为
负责人仍然觉得进度太慢，看不见效果，这让他觉得有点委屈。
　　“这其中有一个认知上的分歧，“海鹰说，“制作人觉得，你花了那么长时间，基本
没有什么效果，是在浪费资源，但从我的角度来看，在前期没有任何准备的情况下，做了
这么久，这样的积累本来就是正常的。”
　　这可以归结于开发者没什么发行和营销经验。“你不能在游戏快要发售的时候，来做
这些东西，这样做是很被动的，“他总结，“当你开始上营销，技术却跟不上，这对玩家
的积极性打击非常大。”
　　“最后我还是走了。”他无奈说。
　　当然，也有选择放任开发商的创作自由，不干涉开发的“奇葩”发行商，比如
Devolver Digital，这和团队成员的从业经历有关，他们曾参与开发的《毁灭战士》《雷
神之锤》在行业赫赫有名，也让Devolver Digital笃信创意的力量，极度厌恶发行商干涉
游戏开发的“卑劣”行径，主动与开发者站在一起。
　　“不干涉的结果就是，游戏一定会延期，” Simon Chang说，“没有办法，我们剩下
要做的，就是继续默默付钱。让开发者撑下去。”
　　逐渐淡出的大公司计划
　　在微软、索尼等大公司纷纷推出自己的独立游戏扶植计划后，看起来，开发者面对的
机遇更胜以往。但它的前景值得让人保持乐观吗？未必。
　　2015年的一天，微软全球副总裁、游戏业务掌门人菲尔斯宾塞（Phil Spencer）在推
特上兴奋地称赞了国产游戏《蜡烛人》，并表示他们的[email protected]业务将会帮助其在全球发
行，很长一段时间，《蜡烛人》成为[email protected]在国内的“门面”。
　　[email protected]是微软的独立游戏发行品牌，形式上有点类似索尼的中国之星，也是在国内
挖掘出优秀的游戏，然后借助平台方本身的力量，简化游戏的发行过程，帮助开发者的游
戏向全世界推广。
　　成绩总是有的，除了《蜡烛人》，包括《星海纷争》、《战意》以及《紫塞秋风》都
曾在海外亮相，获得了关注度，甚至还在E3游戏展的战前发布会上得到露出，赢得了全世
界范围内的曝光。
　　但也仅限于此了。
　　“我们在国内的支持，其实是一直在缩减的。”曾参与了微软[email protected]在中国项目的
石叶（化名）说。尽管他说，如果入选[email protected]，就能获得微软在全球的发行资源和支持
，但近年来，国内也少有团队能够有资格拿到。而行业媒体“游戏茶馆“总结，索尼在
PS4推出的“中国之星计划”，走过三年后，“有的发售了、有的退出了、有的干脆没了
。”
　　“本地化和水土不服是原因之一。” 石叶说，“这其中有文化属性壁垒，将国内的
游戏推介到海外，风格太鲜明的话，受众是有接受成本的。”
　　“如果你观察一下索尼，会发现，他们的中国之星计划，实际上也很长一段时间没有
推动了。” 石叶说，“一些游戏延期，还有一部分游戏难产，当然，索尼的推广预算缩
减也有一定原因。”
　　“大家都在缩减成本，因为一方面有成本和存量消化的原因，但好的游戏确实是很难
找。“石叶强调，以独立游戏的体量和制作规模来看，国内的游戏和国外相比，制作水准
并没有差距。
　　作为在国内设立办公室的一家外资游戏发行公司雇员，海冬曾有计划将一些国产游戏
发向海外，但观察了一圈下来，参加了许多行业内部会议后，他得出结论，国产游戏仍然
是手游为王，即使是手游，也是产品奇缺。
　　“所有的发行商对产品都是非常渴望，但有个前提，它一定是非常优秀、让人眼前一
亮的。” 海冬说，“国内游戏的特点是，你仍然很容易找到换皮的影子，真正认真打磨
原型的产品非常少。”
　　在这家外资发行公司供职数年，他的感觉是，国内单机游戏整体环境的改善并不是那
么大，钱和精力还是集中在手游上， “营收”和“流失”“存留”仍然是这个行业的主
旋律，即使是出海，大家还是倾向于来钱更快的手游。
　　换句话说，讲究长尾效应的国产单机游戏，在市场上得到的关注还是太少，这让小团
队立项起来顾虑重重，当转向玩家群体更成熟、更注重“交互”“叙事”和“浸入感”的
海外市场时，产品竞争力又成为问题。
　　无论开发者还是发行商对此心知肚明，这本不是一个一蹴而就的事情。Frank就提到
国内开发和交流的环境差异，带来的与自己在海外经历格格不入。他觉得，西方开发者浸
润于自身的酒吧社交文化，更乐于在工作之余的杯盏交错中交流开发心得，这在中国开发
者群体中是极为少见的。
　　相对而言，论坛和微信成为中国开发者更青睐的交流场所。而国内发行人则看到，因
为曾经盗版猖獗，而使得中国游戏人追求的全程联网在线游戏的要求，在海外玩家看起来
显得不可理喻。
　　国产游戏需要时间，几乎每个受访者都表达了这个观点。虽然玩家期盼著来自中国的
《死亡搁浅》和《只狼》，甚至是《风之旅人》，但这和游戏产业的工业化和玩家群体的
成长，都是分不开的。
　　经历了高速发展的近20年后，中国游戏产业面临着新的困惑。一方面垄断加剧，中小
型公司只能选择依附寡头企业，创新仍然不见起色；另一方面，当监管强度更甚于以往时
，出于避险目的，独立团队又难以进一步得到资金扶持。单机出海，意味着对过去20年飞
跃式发展的补课。
　　当中国互联网行业在一片下南洋声开足马力时，中国的单机游戏人，却走向了一个更
难的方向。
　　来源：界面

原神起飞抓稳

这用字遣词看的真痛苦

新闻用语咩 要习惯

整篇看下来就是中国要起飞了，大家抓稳惹~

中国式家长真的满好笑的==

国内有14亿人,一人买一份就赚翻了

做这种行业哪有期待没人都买的，有一万分之一甚至十万分之一就很爽了

实际上4亿左右吧，而且实际会买的人...不过这样的人数也够多了

他在新闻中提到这么多不存在的网页不会出问题吗

太吾真的挺可惜的，开发太慢，游戏不够完整，但又没开放工作坊，要不然这款挺有潜力的，中国式家长则是不意外，虽然我觉得挺好玩的，但我一开始就觉得这款很难红到中国和台湾以外的国家

疴 中国翻墙不是犯法吗 先解决再说

太长了…中方的游戏审核方式 很难受到西方玩家青睐

这篇点的问题是做游戏的人不懂如何卖游戏,要联络发行商啊很会卖东西的随便去卖其他都更赚干嘛要来游戏业卖不懂怎么卖东西就是淹没在steam万款游戏中

人人思想审查的国度 扼杀独立思考跟创作能力 任何再好的ip只会变成免洗手游

墙内的游戏只适合墙内的人玩啊

还愿还在就多个国产~可惜突然变成**，今日国厂~明天XX，惨