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《还愿》下架了！从1颗彩蛋惹政治争议看：负面行销如何操作才不会玩火自焚？
商业周刊
撰文者张庭瑜
国产电玩游戏《还愿》，近日引发两岸政治争议，在话题延烧数天后，该游戏开发商赤烛
，2月26日在脸书粉丝专页PO文，称因《还愿》游戏本体在部分电脑出现无法开启与游玩
时偶有闪退现象，决定先行下架，重新进行软件品质检测。
赤烛呼吁各界利用这段时间从素材误植风波中冷静下来，团队也会避免类似事情再度发生
，“希望《还愿》重新上架STEAM时，我们能够更加专注游戏本身的内涵。”
“你还愿了吗？”这几天最火热的话题，这个资本额只有1百万的新创团队，一再让大家
看到负面行销的威力。
这款以家庭关系和宗教迷信为题材的国产恐怖游戏，由台湾独立游戏开发团队赤烛所制作
。上架不到1周，《还愿》就登上全球PC游戏数位发行平台Steam的即时销售排行榜冠军，
延续前作《返校》的好成绩。
但上架才3天，就有网友发现，游戏中某张符咒写着“小熊维尼习近平”，周围还写着“
呢嘛叭唭”，被认为是“你妈87”的谐音。
一夕间，原本被中国网友誉为“国产神作”的《还愿》，被贴上“台独游戏”标签，让《
还愿》中国代理商Indievent宣布和赤烛终止合作。负责中国以外代理、同时也是赤烛背
后金主的唯晶科技也急切割，表示将和赤烛终止合作，并将要求赔偿经济损失。
从游戏圈到非游戏族群，从两岸到国际，《还愿》靠一个彩蛋就惹毛13亿人的故事，已经
传遍社群，无疑已成为这一年来最广为人知的游戏。
妙的是，它越争议，游戏越热卖。
越争议，热度越高
从Google Trend搜寻热度来看，《返校》在游戏上架当周来到最高，之后热度便逐日下滑
，上架1周后，搜寻热度只剩顶点的3成。相较下，《还愿》的搜寻热度除了在上架当天达
到一波高峰，爆出争议事件后，上架6天后的搜寻热度反倒超越上架当天。
连行政院副院长陈其迈，都预告要化身实况主，直播玩《还愿》。在海外，欧美游戏媒体
Eurogamer和PCGamer也接连报导此争议事件。
根据第三方监测网站STEAM SPY统计，《返校》上市1年卖出约21万套。一名游戏业者透露
，一款单机版游戏下载量能破10万，就算是表现不错。而《还愿》才上架1周，销量区间
更已破百万。不过根据赤烛最新声明，目前网络严重高估销量。
如今，彩蛋争议事件又让《还愿》的讨论度再创高峰。有传言指出，这争议并非意外，而
是赤烛团队原本的计画，替下一款以政治为主题的游戏埋梗，但目前该说法已获团队否认
。
这次还愿操作彩蛋，有人认为是无伤大雅的恶作剧，有人认为，“玩个游戏也带政治，不
累吗？”。
但让商品有点小争议，用最低的成本，引发全部人讨论，是否也是网络时代中，可参考行
销术？
争议行销如何操作才不会玩过头？
《哈佛商业评论》一篇“热门不等于热卖”一文，引述研究指出，稍具争议的文章，比起
完全中性的文章，会获得更多评论。但若以1分（完全中性）到7分（非常争议）做区分，
超过4.6分后的内容，效益会递减，讨论会降低。因此企业要做争议行销，也该要寻找“
恰到好处的甜蜜点”（sweet spot）：形象或议题能产生足够热潮，以引发兴趣，但又不
至于会引起疑虑不安，否则最后只会把重点转移，从产品本身转成别的议题。
这种争议行销，有很多微妙操作。举例来说，行销人员如果想炒热网络上的讨论，就设定
中度争议性，若大家希望促进家庭成员和朋友之间的分享讨论，或许就可以把争议性再提
升，但要小心，别玩过头，“一旦超过界线，情况会非常不利”。
确实，现在众多网友关注的，不是还愿游戏场景和故事安排有多精细，己经变成游戏中一
小块元素所引爆的政治议题。
“我们真心希望，大家也能冷静的把焦点回归到我们的游戏所传达的核心，”赤烛团队在
最新声明中说。
争议，让《还愿》再创讨论热潮，但踩到中国政治底线遭封杀，超过合理的“争议甜蜜点
”也许也是团队始料未及的。
责任编辑：黄楸晴
核稿编辑：洪婉恬

这怎么理解都无法理解成 行销 吧

这评论直接理解这次事件是赤烛做负面行销喔==?

不可否认有的人就是打算这样去理解

原本根本没有要拿来做卖点好吗，又在乱写了

内容做得太烂 你打这种政治行销意义也没有

光看板上一堆人都说赤烛是故意的就知道了

本来把那个说成是彩蛋就有刻意为之的隐喻了...

明明是靠一张符咒吓毛13亿丧尸的故事

有说什么时候上架吗

要搞负面行销不藏更多 还修掉阿 八七

真的乱写，都说误用了还在鬼打墙，赤烛真的故意拿这个点来宣传就不会轻易改那个印章了

它自己说是失误，也修改了

我看是云行销吧

这文章算陷人入罪了吧

如果是要行销，趁热时也不用下架

商业周刊

叭唭

八七记者

北七

人家那个是错误~被你讲成故意~这记者脑残吗?

商周不意外

又在瞎掰乱带风向了

逻辑不通

看到商周看衰我就放心了，商周看好的没一个成的

最后一段超过合理推断

乱掰无误推错 嘘回来

商周不意外

废文

耶～

想说这名字好熟 国民党御用打手记者 不意外

错误百出，原来是打手啊

通篇屁话 垃圾新闻

商周 呵呵

呵呵

商周颜色很明显是哪个颜色啊呵呵

就一堆人说是炎上行销术，怎可能会蠢到让话题怎个跑掉

87记者

商周就是写小说 每次写台商故事都能写到所有WICer都在唬烂(*都觉得在唬烂) 现在可信度大概跟长辈群谣言文差不多

分析的有理有据还被嘘爆 该听点真话吧

所以这篇文章是不是超过争议的甜蜜点了呢?有里有据 但论点根据都是出自阴谋论 哪算是真话啊

商周

.

然后看到下架再说他饥饿行销，再写一篇来骂。很好很商周

又一篇出来秀下限的新闻= =

商业周刊ㄏㄏㄏㄏ

其实大家都知道理由是什么啦...

商周、天下、远见这些什么教你赚钱的跟本…

阅

中国的目的想干嘛还不知道吗？明明正版就已经修掉了，只有盗版没更新的才会看到

快笑死

垃圾记者

低能媒体

贝西 不要再拿中资了

赤烛又不是故意的

北七 要炒何必下架

商周

叭唭

记者 ㄏ

商周写小说的还慢市场好几步的那种

商周风向很早就这样了 不意外喇

智障商周

工三小

低能儿看的东西

商周水准......

垃圾杂志

只字不提中国玩家违法破解拆封包

为法西斯喉舌ㄛ

说个笑话 商业周刊

算了吧商周

ok