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拿下免费、畅销双榜首后，《荒野行动》是怎么成为日本国民级新手游的？
近两年，战术竞技类游戏迅速席卷全球，不同国家和地区的玩家对这类游戏
的喜好差异很大，其中最令人意想不到的，可能就是日本玩家对《荒野行
动》的喜爱。
这款产品自去年12月15日在日本正式公测以来，很快形成游戏热潮，吸引了
大量日本年轻玩家，从榜单表现中可以看到，几乎在很短的时间内，《荒野
行动》就占据了当地玩家的视野。游戏在App Store和Google Play免费榜
上，分别于12月26日和12月31日拿下榜首，随后一直呈现出霸榜的态势。
同样表现抢眼的，还有畅销成绩，《荒野行动》上线后曾多次收获App
Store畅销榜首位，最近一次还是在一周前11月22日至27日连续6天的霸榜，
刷新了中国游戏出海的新记录。这款产品的收入表现，已经开始与日本传统
龙头手游较起劲了。
在榜单成绩之外，更重要的是，这款游戏在日本打下了非常坚实的口碑基
础。从社交网络实时数据分析来看，全网玩家对《荒野行动》的正面评价占
据了绝大多数。
到了今年年中，日本玩家对于《荒野行动》的热衷度又上升了一个台阶，社
交网络上有关这款游戏的讨论声音也越来越多，“荒野行动女子”、“通过
荒野行动联系在一起”、“和朋友一起玩荒野行动”的话题层出不穷。
在今年11月《荒野行动》推出了周年庆的一系列活动，包括YouTuber赛事、
线下周年活动、最新的IP联动活动，以及最新大型资料片的更新。
其中，新资料片“东京决战”的话题，更是一口气引爆了社交网络。在11月
29日到12月1日的短短四天内，“东京决战”的相关推特数量就有近30000多
条。
不论从市场、用户、还是社交热度的角度来看，这款游戏都在以不可阻挡的
势头，向着日本国民级产品迈进。为什么这样一款来自海外的射击类游戏，
仅用了短短一年的时间，就几乎已成为RPG大国日本的国民级游戏呢？
日本手游玩家为什么能接受一款射击游戏？
在日本，广为人知的一直都是《太空战士》《勇者斗恶龙》那些角色扮演游
戏，以及任系老少皆宜的作品，从榜单上就能看出日本市场品类固化的典型
表现。
在这种环境下，射击游戏，尤其是写实风格的FPS、TPS类产品，几乎是无法
与国民级二字挂上钩的。射击品类在日本的市场空间仅局限在一批更为硬核
的主机、PC用户中，要想依靠他们做大社会影响力，也是非常困难的。游戏
的高难度、设备的高门槛，都在阻挡着这一市场的扩张。
近年来战术竞技的全球大热，尽管让日本市场也为之震动，但总体玩家群远
远达不到国内对这类游戏的热衷程度。2017年，于手游领域，日本市场在战
术竞技品类上，还是一片空白。不同于日本市场的保守，中国对这一品类的
追逐，短期内催生了大量同类产品，这些产品在国内虽然面临巨大竞争，但
放到日本市场，就可以抓住天然的市场空缺。
由于产品更早成型，《荒野行动》在海外市场上的布局远比其他国内产品来
的更快更猛，自然而然，它也是最早打入日本手游市场的战术竞技类产品。
想要足够亲民，自然本地化上就需要下更多功夫，据了解，游戏所有内容都
经过初翻、精翻、校对的三个环节，最后一个环节均由日本本地团队负责，
目的就是为了保证有当地的文化氛围。比如游戏中100赛事决胜的标语写作
“ドン胜”（全面胜利），与日文“豚カツ”（炸猪排）的读音相近，读起
来更有亲和力。
由于提前布局，《荒野行动》去年12月15日就早早在日本上线，先一步拿下
当地市场。在这个过程中，它对日本手游市场最大的影响，便是把射击类游
戏普及给了当地手游玩家。
在这之前，日本市场上几乎没有任何一款主打FPS、TPS的射击手游出现，更
不存在能与市场龙头的几大卡牌、RPG叫板的射击类手游。而战术竞技类相
较于传统射击类游戏，简单的规则、更强的不确定性，百人竞技和多人组队
的模式，一定程度削弱了玩家的上手门槛，成为科普这类玩法的有效方式之
一。
所以在公测之后，《荒野行动》很快抓住了手游玩家对射击类游戏的新鲜感
和好奇心，打开了市场的缺口，顺利站住脚跟。
而仅依靠市场自身的缺口，显然是不足以在长线上紧紧抓住用户的，网易对
用户的重视，根据他们在国内近一几年运作新老产品的方式上，就能看出不
少门道，到了日本市场，不少方法论也被放大了。尤其是他们在产品迭代速
度和用户运维上，下了足够大的功夫。
《荒野行动》上线后几乎保持了每周一更的迭代频率，除了修复已知的问
题，他们还加入了大量服装、皮肤等收藏要素。对于喜欢硬核射击玩法的玩
家来说，这看起来可能少了一些严肃的氛围，但对喜爱ACG文化、喜爱收藏
要素的日本玩家来说，它所具备的吸引力是不可替代的。
另外，游戏官方推特也在以极其低的姿态，保持着与用户高频率的日常互动
和问题沟通。不同于传统日本厂商官方的刻板形象，《荒野行动》的官方人
设更加活泼，有时甚至会分享一些心情和聊天话题。
除此之外，游戏官推还会在用户的问题反馈下及时回复留言，在解决问题后
也会进行公告告知。甚至有时候，官方会收集玩家的意见统计，对需求最旺
盛的内容进行追加制作。这些高频率的互动，给日本玩家留下了非常强烈的
好感。
再从网易的市场推广来看，不光是产品和用户，他们对当地市场的理解和重
视也很高。
日本线上推广资源极为发达，尤其是依托于YouTube的KOL生态群，而且近年
来日本KOL生态还在进一步裂变，分化出人气暴涨的虚拟主播等市场。于是
网易很快在市场推广上，将这一系列资源糅合了进来，并进一步通过活动激
励。 (注:KOL = 关键意见领袖)
而与《荒野行动》相比，其他任何一款战术竞技游戏与日本玩家的距离，都
没有那么近。
一方面是官推的互动频率，《荒野行动》几乎是完全领先的，官推一年来超
过800条信息，以及每条重要信息下少则数十多则上百条的留言回复，都让
官方与玩家更加亲近。另一方面，游戏中服装的多样性、细节上的槽点，都
让这款游戏更合日本玩家的口味。
品类的先发优势、产品迭代的效率、对当地市场环境的定制化策略，以及用
户运维上体现出来的诚意，无疑是让《荒野行动》最快站稳日本市场的几大
要因。
《荒野行动》怎么变成日本国民级游戏的？
即便有了好的开头，也不能保证一款产品能永远占据优势，事实上很快，
《荒野行动》就受到了各种竞品的挑战。但从结果上来看，不论是在用户量
级、口碑基础、乃至市场营收上，至今没有哪一款同类产品对它造成任何实
质上的影响。
不仅品类头部的地位没有动摇，这款产品甚至还向着日本传统国民级产品进
行挑战，在一周前拿下连续6天霸占App Store榜首的成绩。
要知道在这款游戏中，氪金不会带来任何数值上的优势，仅能在角色外观上
有更多样化的表现。进一步看，游戏中1200日元的小额付费是最为热门的项
目，与其他具备抽卡模式的游戏9800日元最热门的现象形成了鲜明对比。这
意味着，在这款游戏中付费用户的量级非常庞大。
那在《荒野行动》拿下早期市场后，又是什么原因，让这款游戏达到了现在
的影响力？
在深入讨论这个问题前，先来看一组数据，《荒野行动》官推关注人数在
2017年12月初的时候仅不到2万人，而在3个月内迅速增长到了30万人，2018
年5月底到达了50万人。可以说，在短短半年的时间内，这款游戏的用户实
现了爆发式增长。
造成这一现象最大的要因，就是这款产品击穿了年轻女性用户。
在2018年6月份Nomdeplume发布的调查报告中，日本初一到高三的女性学生
群体中，最受欢迎的应用第三名，即是《荒野行动》。这一现象甚至引起了
大量日本媒体的研究和讨论，足见游戏本身的影响力和热度。
在日本，能够点燃社交话题的游戏，往往都具备一个共通的特性，就是能大
面积吸引女性用户。从《荒野形容》的产品细节设计，到上线后的一系列动
作中，不难看出这款产品在想尽一切办法吸引女性用户，尤其是年轻用户。
游戏中，对男女性别设定的强调，以及限定匹配功能，都是典型的为了促进
异性社交而设计的系统。另外，游戏中引入的语音系统，是很多日常碍于传
统观念鲜有涉足的领域，这让《荒野行动》在异性社交上的特性更加突出。
从用户的角度来看，在校女生若想与自己心仪的男性拉近距离，找到一款游
戏与之产生共同话题，是最好的途径。《荒野行动》中花海地图区域、各式
各样的服装，本身也不会让女性觉得无所事事，或是觉得游戏杀气太重。
再加上游戏对新手比较有好的机制，让胜利、取得高排名的难度，也降低了
不少，甚至有一些女性玩家录制了自己的击败集锦。这些特性，都是日本市
面上绝大多数手游不具备的，自然女性就更容易流向这款产品。
而女性的增多势必会吸引到更多喜欢异性社交的男性，借异性社交的可能性
打通陌生人社交的关系链后，熟人社交也是水到渠成的一环。事实上，游戏
中更多的用户是通过社交关系进入这款游戏的。
TesTee于2018年11月发布的《荒野行动》玩家调查报告显示，在10多岁到10
多岁的年轻玩家群体中，有59.3%的用户通过社交链下载这款游戏。这一数
据远高于日本手游总体表现中，40.1%通过关系链下载的平均情况。
就在前不久的举行的官方KOL全明星赛事中，也有女性成员加入的小队，参
与了整场赛事，而在推特中，也存在大量女性玩家招募队友的消息。这些细
节无时无刻都在影响着日本年轻玩家群体，玩家构建的社群也让互相之间对
游戏的粘性越来越坚固。
在打通了游戏的社交属性后，产品更加定制化的内容迭代也是促成其市场壁
垒的要因之一。
除了前文提到的，高频率地更新游戏服装、皮肤等内容，以及及时修复平衡
性等问题之外，网易还针对日本玩家的特殊诉求，做了很多从细节到大版本
的更新。
比如日本玩家对远距离狙击非常热衷，尤其喜欢“狙击大作战”的玩法，但
也有不少玩家提出了建议，希望官方移除其中“连狙”和“冷兵器”这两种
影响对狙作战风格的武器，以体验最纯正的狙击战。于是后来官方就做出了
相应的调整，也获得了玩家的认可。
而大多数《荒野行动》的年轻玩家都非常熟悉平时最常用的交通工具“轻轨
”，于是希望在游戏中的轻轨上移动时，进行“移动狙击战”，这些概念也
被运用到了后来的新版本开发中。
在最近几天推出的新资料片“东京决战”，就是官方为日本玩家从头到尾花
7个月时间定制的内容。从文案翻译、日本本地场景的还原、区域化战斗的
体验，再到主题服装的定制，还有刚才提到的轻轨，几乎每一个细节，都为
了给日本玩家还原一个真实的东京。
为了让玩家满意，从今年5月开始，《荒野行动》产品开发团队就多次赴日
本实地踩点，围绕“涉谷”、“新宿”、“银座”、“东京塔”、“东京棒
球场”等地标性建筑进行了深度考察。这让日本街道的大量特征都在游戏中
进行了还原，比如大到“干净”的整体印象，小到当地的垃圾分类方式。
新版本开发接近尾声时，项目组又邀请了日本当地的KOL来到中国，第一时
间对这些内容进行了评测，针对KOL的意见进行了更深入的优化。
这些大大小小的产品迭代，保证了《荒野行动》对日本玩家的诉求在第一时
间都能得到满足，也就保证了用户对这款产品的满意度和活跃度了。
更进一步来看，这款产品的整体市场策略，是保证用户、产品能够围绕成一
个生态闭环的关键因素。
通过早期积累，这款产品在日本市场形成了比较大的口碑优势。对于它的玩
家而言，《荒野行动》便是战术竞技的鼻祖，更是一种年轻人之间的社交方
式。在捕捉到玩家的这些诉求之后，网易做出了更有针对性的市场运作策
略，也就是将年轻和个性的标签进一步放大。
围绕年轻群体，荒野行动推出了大量的联动活动，覆蓋线上线下，渗透到用
户的生活环境中。
比如在玩家生活方面，游戏就与日本头部方便面品牌Acecook合作，除了植入
包装之外，还在TV广告中主打了“方便面的3分钟，能击败多少人”的概念。
此外还与日本年轻人服装品牌Beams的合作，推出了一系列定制服装。
另外，在年轻人喜欢的文化内容方面，《荒野行动》参与的合作更为丰富。
此前，在日本YouTuber经纪人公司UUUM举办的年度盛典UFest中，就现场举
办了《荒野行动》的50V50赛事，现场观众接近万人，气氛非常高昂。
11月17日，日本最短时间突破100万粉丝的Youtuber地球DJ社长举办了东京
线下演唱会，在现场与8000名粉丝一同唱起了《荒野行动》新资料片“东京
决战”的主题曲，热度非同一般。
值得一提的是，不仅借助人气YouTuber的市场效应，网易还推出了KOL激励
计划，盘活了自己的KOL、YouTuber圈层。如今在YouTube上有关《荒野行
动》的百万级点击视频，已经比比皆是。
依托于这些KOL的人气，官方又可以做更多的衍生内容。至今为止，不仅举
办了大大小小的人气积累活动，还举办了多次以这些KOL为主的明星乱斗赛
事，持续为用户创著造热门话题。
最后在外部IP的联动上，《荒野行动》推进得也非常迅速。日本年轻用户对
ACG文化的热爱亦无须再强调，而游戏卖服装和皮肤的模式，也很容易进行
内容上的联动。
借助这一点优势，游戏先后与《进击的巨人》进行了两次联动活动，最近一
次即促成产品登顶畅销榜。
结合用户、产品、市场，以及整个生态上的表现来看，《荒野行动》毫无疑
问已经成了日本年轻人群最为热衷的手游之一。随着游戏越来越多定制化内
容的释放，以及官方与用户高度紧密的互动关系，它的市场壁垒只会越发高
筑，日本玩家只会越来越对这款产品爱不释手。
网易的出海方法论
在仔细分析了《荒野行动》对日本市场的打法后，不得不感叹，网易在出海
这件事上，的确拿出了又快又准的应对策略。不仅仅抓住了市场窗口期和用
户认识差，还渗透到了特定用户群体在日本市场稀缺的诉求中，打出了实实
在在的效果。
今年9月到10月，《荒野行动》连续夺得国产手游海外收入排行榜榜首，截
止这一时间点，它在日本市场已经创造了2.74亿美元（约19亿人民币）的收
入。
回顾这款游戏在日本市场的这一套打法，我们可以总结出几个要点。
首先是打破了传统的市场观念。就像国内年轻用户在裂变，日本市场虽然固
化，但同样也存在类似的现象，《荒野行动》很多反常规的设计思路，正是
打开这一缺口的利器。
其次是重视社区和社群的搭建。日本用户与游戏官方传统的交互关系相对刻
板，但对每一个人来说，更加友好和亲近的交流方式，显然比疏远来得更
好。以用户视角洞察诉求之后，又能形成更有针对性的产品迭代策略和市场
策略，反馈玩家的过程中，自身的诚意也能得到足够的体现。
最后是活用市场上的诸多资源。产业链成熟的日本市场中，存在诸多可以与
产品本身互补的环节，就像《荒野行动》花大力气渗透了YouTuber市场后，
通过这一渠道也为产品本身带来了极高的传播效应，吸量效果仅次于社交关
系途径。再借助与其他知名品牌的联动，又能进一步放大市场的声音。
而据了解，网易在取得了这次的成功后，接下来还将把电竞类游戏市场做全
做大，借助他已经在国际上打下的合作关系基础，把更多的产品带出去。如
今，号称最难攻克的日本市场已经被网易拿下，相信积累了这些经验之后，
在运作新的产品和市场时，他们也会更加从容了。

这就是现在的市场 然而c洽:粪game

就各国市场接受度不同啊，干嘛强迫

台湾反而是fgo在红

台湾这类也超红阿 满街都玩 是这里反指标而已

不如说大逃杀的发源地日本 为什么没有好好发挥这题材

市场大=好? 那怎么满街跑的神A没人说是好车

不得不说行销和推广得还不错 但游戏本体还是粪

日本是“大家都在玩 我也玩”才火的吧游戏本体根本粪

不就第一个进场吃掉市场

花海通常都是打得最激烈的区块...

台湾最多人在玩是传说 fgo也不遑多让 荒野行动我pc跟mobile都玩过 市场？算了吧 你知道一场对战里面有几十个电脑吗不要觉得自己跟大家意见不一样就是清流好吗

就日本还在夯吃鸡 但是日本人不爱玩电脑

因为日本不用PC 所以你懂得 少自以为很屌了

mafu他们玩到写成歌 搞得我和我朋友也跑去玩QQhttps://youtu.be/zLnup1gskzU

很多人玩不等于粪game是不是哪里搞错了

居然从头到尾没提到山寨Pubg...这画面跟当年神抄有87趴像

觉得是漆弹大作战打开了一个射击大门，荒野宣传够努力造成的

打那么多谁他妈看的完

这款我没有玩，本肥宅觉得是粪GAME

所以尽管是占了先机，后续经营与策略看来也很不错

粪game

第五人格也是吗？

网易就是牛B

PTT不愧是反指标

简单来说就是时装游戏，好不好玩不重要?大概是这样吗?"他们还加入了大量服装、皮肤等收藏要素。"加上舔(在地化)或许不是吧?

原来日本吃吃猪不是吃鸡

抄PUBG 然后趁PUBG爆红但手游还没出的时候抢得先机国民级TPS不就花枝娘

颗颗 日本不玩pc怎么会知道是抄的 自以为啥？

荒野出来之前日本吃鸡就很红了

荒野出来之前其实PUBG电脑版就有一定程度的日本玩家，只是还是老话一句，手游的市场永远都屌打PC市场，网易看到了这点，同样的模式也复制到了第五人格，至于抄不抄根本不是重点。

把荒野改成神魔 日本改成台湾 整篇文章适用