疫情一样惨，小七为何输给全家？揭密罗智先180天追赶大计
撰文者：蔡茹涵
自超商双雄先后发布第一季财报，出现罕见的“统一超获利衰退，全家营收、获利、EPS
却创历史新高”情形以来，外界无不好奇：为何超商老大、老二竟出现两样情？向来低调
的统一超董事长罗智先，又会如何解读这样的数字表现？
在6月17日的统一超股东会中，罗智先终于露面。面对媒体询问营运状况，他接连抛出“
下半年景气，实在是看不懂”、“疫情是突发天灾，多久恢复要看老天爷的意思”等句子
，态度明显比过去保守许多。他也多次强调，由于菲律宾7-Eleven受到当地政府封城管制
，高达9成的门市无法正常营运，相当辛苦，但台湾7-Eleven营运仍然稳健。
截至5月底，菲律宾7-Eleven的展店数已达台湾总店数一半，“小金鸡”停摆导致影响营
收获利，并不令人意外。但我们其实更在意，台湾小七的本业状况究竟如何？答案是——
同样衰退！
第一季获利：全家增24.1％、小七却减7.3％
摊开统一超第一季财报中的各别部门损益细项，“便利商店”（此一栏目单指台湾的便利
商店）获利较去年同期大减7.3％。不仅如此，年报数字也呈现衰退，便利商店获利从
2018年的124亿，跌落至2019年的122亿。
相较之下，全家第一季财报中的便利商店损益，竟较去年同期大幅成长24.1％。年报数字
也呈现成长，由2018年的16.1亿，跃升至2019年的18.3亿。
尽管两家业者的绝对数字仍有一段距离，但眼见老二成长、老大衰退，我们忍不住要问：
长年位居便利商店龙头的小七，究竟是怎么了？
大环境骤变当然是因素之一。根据未来流通研究所的“Q1台湾零售次产业营业额同期年成
长率”资料显示，自疫情爆发后，台湾零售业以百货公司受创最深，营收年成长率-8.8%
，紧接着就是书籍杂志零售的-4.2%，便利商店倒数第三，仅小幅成长5%。换句话说，便
利商店也受疫情打击，远距工作兴起、通勤人潮锐减，只会让他们的经营更困难。
对零售业而言，人流量X客单价=营收。当两家业者的惨况一致，也就是进店人数都因疫情
而减少，全家为何得以突围？
“最大的差别，就在会员经营和数位布局！”一位不愿具名的零售业高层分析，‘数位’
这件事，过去对零售业就像摸著石头过河，做一下观望一下，其中最积极的就是全家。这
波疫情，反而让他们欢呼收割！”
深入经营1200万名会员，成为全家突破时间、地点限制，不碰到面也能促销并完成购买的
利器。
以4月16日当天造成网络洗版的“零确诊优惠”为例。下午2点，指挥中心一宣布零确诊，
全家内部马上分头执行以下动作：优惠商品与图片上架、系统加强测试、店铺担当将优惠
方案传递给所有旗下门市。4点整，优惠在商品预售平台上线的同时，全家的脸书发文、
Line推播，由全家各门市加盟主分头管理的2千个私密Line群，也同步向熟客宣传。4点10
分，系统瞬间被蜂拥而入的消费者流量塞爆，一直到晚上10点，才逐渐恢复正常。
全家如何超车？3层次缜密数位战法发威
这件事看似水到渠成，但其实背后藏有好几个层次：
第一、消费者必须会使用商品预售平台。这个自2016年就开始运行的平台，靠着取代小白
单的“咖啡寄杯”打响名号，从只能买咖啡，一路扩张为方便面、鲜奶、罐头、卫生纸等刚
性需求日用品，都可以一次大量购买，再分批取货。疫情期间，消费者急于囤货民生用品
时，该平台也发挥功效。
第二、消费者必须拥有全家会员与Fami Pay支付，且App开启率不低。唯有如此，才能在
短短不到两小时的宣传时间内，让大量核心会员得知这项优惠讯息，并且透过线上金流顺
利下单。
第三、必须对会员喜好有足够了解，并发给正确的人正确的资讯。例如同样推优惠，究竟
该推美式还是拿铁？文案该写“第二杯零元”还是“买一送一”？
上述步骤说来简单，但其实全都需要长时间的系统建置、数据投入、让消费者养成习惯，
也就是俗称的“打地基”。唯有如此，才可能在接触不到消费者、可扩散时间又极短的情
况下，引爆话题。
全家步步进逼，数位布局落后的统一超，并非没感受到压力。细看其今年第一季财报，营
收与毛利都较去年同期成长，最大差异在于营业费用，从178亿大增至186亿，进而影响了
最终获利。
营业费用为何大增？统一超回应：因超商与各转投资企业的展店需求、店数及管销费用增
加。然而，同业们普遍认为，小七近期并无太多人事异动，最大的可能，是行销广告费用
增加。
小七如何急追？加速外送布点、不惜促销绑支付
“从4月初开始，统一超就进行了一连串它以前绝不可能做的促销！”另一位零售业主管
透露，小七一贯的核心策略就是“提价减促”，也就是提升价格并巩固毛利。然而，自4
月初祭出“振兴优惠券”开始，买一送一、三杯咖啡100元等优惠层出不穷，而且与全家
聚焦在经营会员不同，它选择发送给所有消费者，好处是基数更庞大，但消费者的面貌也
相对模糊。
5月份，它也跟进使用需绑定会员的“行动随时取”App，祭出一连串的疯狂优惠，例如买
510杯咖啡享51折，但由于商品数量过于庞大，也带来“是在冲业绩吗？”的业界耳语。
事实上，超商龙头并非省油的灯。在看见对手运用电商、会员弥补不足后，也开始急起直
追，不过半年多的时间，就祭出诸多改革，甚至不惜推翻自己先前的论述。
首先，它跟进全家，推出可一次大量购买再跨店取的咖啡寄杯。罗智先一改自己曾经霸气
说出“（寄杯）我们不是不能做，是选择不做”的态度，在今年2月迅速上线，为4大超商
的咖啡战局丢下震撼弹。
紧接着，过去仅小试水温的外送也飞速布点。不过9个月前，网友们还因为全家先后找上
Uber Eats与Foodpanda合作，小七却选择知名度相对较低的全球快递而大肆嘲讽，但短短
几个月，小七的“可外送门市”已高达2600间，比全家的1000店多出一倍以上。
最后，则是最关键的一战：6月初，统一超祭出被业界形容为“杀到见血”的支付工具折
扣，只要使用icash2.0 、 icash pay、open钱包任一种支付并绑定会员，全店商品都可
在平日折扣5%，假日折扣10%。这样宁可牺牲利润，也要冲刺市占率和使用率的策略，让
使用上述支付结帐的占比达到23.5%，也让会员数一举逼近800万人，更喊出年底前就要超
过1000万人（编按：目前全家会员约1200万人）。
上述种种，都是过去以龙头自诩的统一超，绝不可能采取的策略，显现它已经放下身段追
赶，且打算挟著集团资源大举进攻。未来流通研究所协理林原庆指出，这与日本7-Eleven
的策略如出一彻，也就是使用一个会员帐号，就能在大量关系企业如西武百货、sogo、
akachan等使用，通路越多，越有助于加速推广。
林原庆也指出，这波疫情，将促使超商业发生两个根本改变：
第一、今年第一季的状况并非个案，而是未来会持续不断发生。当人们发现其实可以在家
工作，减少通勤时间，对于过去自诩为“卖便利（地点）而不是卖商品”的便利商店而言
，将是很大的震撼，因为你原本的便利将不再是便利。
第二、会员与数位布局，未来将成为超商主战场，甚至成为重新洗牌的条件。因为，拥有
主动接触会员的能力，将比你坐拥更多店数，却只能被动等待客人上门更有效果。
这场战役，意外给了实体店数少于统一超的全家机会，然而，商场竞争有趣之处也在于，
比的不只是谁先冲在前面，还会比落后者的修正速度。现在，就看罗智先能调整多快，放
下老大过去的优势思维，在数位新战场中急起直追。
责任编辑：林思妍
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