※ [本文转录自 Gossiping 看板 #1T4p3wI1 ]
作者: qwqwaas (MADE) 看板: Gossiping
标题: [新闻] 超商怪味联名零食 爆卖背后的“换粉效应
时间: Wed Jun 26 16:46:47 2019
超商怪味联名零食 爆卖背后的“换粉效应”
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20190617000001-260410?chdtv
中时
今年统一超平均联名商品数较去年多3倍
继光香香鸡口味的洋芋片、鼎王麻辣锅孔雀酥、卡滋爆米花焦糖风味牛乳……。现在，你
在便利商店，是否看到大量的联名商品出现？这一波联名大浪背后，谁又是关键推手？
今年，各食品大厂口中的关键字之一就是联名，包含台湾食品大厂，如联华食、盛香珍、
华元食品等，都推出令人跌破眼镜的零食饮料。
“这是什么邪魔歪道的口味！”“就不能好好出产品吗？”奇怪的味道让很多网友发文质
疑，然而，网友越骂，这些零食却卖得越好。
根据统一超的数据显示，从5月9日推出共15款联名零食档期，销售量比起去年同期的异国
零食档期，多出了1.5倍。
继光香香鸡洋芋片，第一天就大卖1万2千包，过去，最爆款的洋芋片顶多卖7千包。“5月
与盛香珍的观音拿铁卷心酥临时追加5万盒，”茶汤会行销副理庄琬琳也说明，这些联名
商品的热度。
品牌粉丝互换
行销成本降，社群效益升
关键推手，是超商。超商希冀以产品差异化，刺激买气，于是撮合食品厂合作。今年，统
一超平均联名商品数较去年多了3倍。
对食品商而言，每个品牌都有自己一群忠实粉丝，现在的联名动作，形同大家可彼此换粉
，扩大影响力。
社群效应，促使食品商愿意另辟生产线，投资这些联名商品，省去传统行销成本，“新口
味研发成本可能只要几十万，重点是网友主动拍照贴文，所产生的行销信任度更高，”全
家便利商店商品部部长吴雅卿说。
联名风走至今日，厂商也有学习与发现。
首先，要成功，口味上的反差感要够大。吴雅卿指出，越是奇怪，网友越爱传，去年底，
他们与光泉、乖乖推出的“乖乖椰子牛奶”20万瓶2周内就完销。
《哈佛商业评论》在“社群媒体玩品牌”一文中提到：“在社群里，品牌必须在文化上有
突破，才会成功。”食品厂跨界与餐饮业者合作，无非是要打破既有品牌界线。
饮料厂泰山是先进者，去年与手摇饮业者水巷茶弄、COMEBUY等推出茶摊一条街联名包装
饮，1年就狂销8百万瓶，开卖前3个月，销售量更冲出一般新品的5倍，“因为我们打破了
竞争的界线，”泰山行销群副总经理雷松清分析，超商包装饮与手摇摊是竞争关系，他们
改变了传统规则，是爆卖的主因。
然而，联名要创造反差感，味道又要好吃，这背后很需要双方密切合作，甚至让步。“调
得不好吃，客人一定会跑掉！”继光香香鸡品牌总监张瑞纹说，自家与华元食品合推的洋
芋片，单口味就试了快半年。
过去，华元也有开发过炸鸡口味的产品，可是都习惯加辣粉，让味道更跳。然而，站在继
光香香鸡的立场，如果加入辣粉，这款产品就无异于其他洋芋片，反而会毁了自家炸鸡招
牌，但若继光要让华元忠实呈现味道，就得把配方给后者。最后，双方签订保密协议，继
光提供胡椒、八角等香料配方，才让洋芋片能够还原炸鸡8成的味道。
其次，在食品或是餐饮厂商做联名商品时，最常见的疑虑是，“如果调到一模一样，那客
人去超商买就好，为何要到店里买？”张瑞纹说。
以当初泰山与水巷茶弄的合作为例，“加盟主就骂，手摇饮同业就有一万家在竞争，你跑
去（联名）上架超商，岂不是街头巷尾都变成我的竞争对手！”水巷茶弄行销经理郑伊婷
回忆。
然而，水巷茶弄购买年龄层落在35岁，泰山包装饮落在20岁，且超商一万多个通路，反而
能补足水巷茶弄店数仅约60间的不足。最后也证明，消费族群有强烈的互补性，反而扩大
了水巷茶弄的客群。
“品牌联名最关键的是，要分析通路、客群是否能够互补，”商业总会品牌加速中心品牌
长高端训说，如此才能带进新客人，反之就会相互侵蚀。
4月中旬，咖啡品牌cama与泰山联名推包装咖啡“柠檬肯尼亚黑咖啡”，却意外卖得不好，
主因是该款产品设定客群并未与到店铺的客群有所区隔，两者都落在35岁女性，造成购买
族群重叠，尤其cama本身强调现烘咖啡体验，此体验到了超商即消失，无法把消费者导流
到超商，“这次让我们学到一堂很重要的课啊！”cama创办人何炳霖坦言。
联名风退烧太快！
食品厂承受开发、库存压力
现在，食品厂对于这股联名风，又爱又恨。
联名的社群效益来得快，去得也快，产品热潮最短不到1个月就退烧，而超商更以通路优
势，要求厂商加快联名研发速度，这让食品厂得更疲于奔命的开发新品、调度产线，若联
名失败，库存更要自己承担，最终，食品厂行销成本虽会因联名而降低，但新添的隐形成
本，也构成管理压力。
在你眼前，让你眼花撩乱的联名商品背后，对食品业而言，其实是一场极为严苛的应变力
考验；残酷的是，它还将越来越难，更为频繁。