陈子轩／分卖或独占？付费或免费？从中职线上转播授权争议，看运动赛事转播赢的艺术
https://tinyurl.com/699a5yxy 报导者 陈子轩
中华职棒转播争议再起，只是此次争议的对象，从7年前的有线电视转到了网络，事主也
从运动转播权中介商（MP& Silva）变成了有线／网络跨平台的内容提供者（Eleven
Sports）。
原先期待透过网络LINE Today、麦卡贝以及Twitch观赏乐天桃猿、统一狮与味全龙这三队
主场赛事的球迷，在拥有这三队转播权的Eleven Sports突然宣布终止对这三家平台授权
之后，无不感到错愕与愤怒。
根据Eleven Sports的声明中，不难读出他们身为这三队全平台转播权（all rights）拥
有者的企图，简单来说，既然转授权给其他免费收看平台的价码谈不拢，那就收回来发展
自己的付费OTT：“Eleven Sports总部对OTT新规划，是以全球集团性的策略方向制定，
今年会陆续公布方向及细节，请球迷们耐心等候。”Eleven Sports如是说。
此举作为商业发展策略，其实无可厚非，但引发众怒的点就是在宣布的时机有待商榷。在
中职新赛季已经进入第三周才做此重大改变，尤其是乐天桃猿队主场开幕赛，加上对手味
全龙是由超级新人投手徐若熙先发的焦点赛事，在比赛前数小时才做此宣布，球迷自然光
火。但回顾过去，Eleven Sports摆荡在收费与免费之间的例子，已经不是首次。
2020年全球体坛因COVID-19疫情停摆，而中职独步全球的期间，Eleven Sports在Twitter
上推出了广受好评的免费英语转播，被视为极为成功的公关以及“微外宣”，一开始仅限
于乐天桃猿的主场赛事，其他三队也在各政府单位补助下起而效尤。
只是，同样在Eleven Sports总公司的策略转弯下，2020年5月7日的乐天桃猿与富邦悍将
之战前，突然宣布Twitter转播将封锁美国的IP，并改在同集团下的OTT平台LiveNow转播
，并以每场2.49美元收费，此举同样引发中职好不容易吸引到的美国观众不满；之后决策
急转弯再回到Twitter免费转播，但已让开季气势如虹的中职英语转播收视人数自此一泻
千里。虽说“养、套、杀”是当今商业经营的显学，从免费进入收费也是合理的产品生命
历程，但从今年中职在台湾或是去年以美国为主的海外市场，Eleven Sports在决策时机
上，却给人尚未养肥就急杀的突兀感。
免付费≠免费
运动迷的收视乃至运动媒体的经营，往往徘徊在免付费与付费之间，尺度与时机的拿捏与
其说是精算，倒可能更接近艺术一些。相较于欧美日等成熟市场，台湾与东南亚要建立付
费收视习惯仍有一段距离，虽然历经多次运动转播争议，加上去年底FOX体育台离开台湾
，多少都让台湾运动迷渐渐理解收视付费的重要性。
此次争议中，网络也见“免费仔”被奚落的声浪。不过，我必须要说，LINE Today、麦卡
贝以及Twitch的观众，并不能以“免费仔”一词，将他们打成与收视网络或是“XX盒子”
侵权影像收视者相提并论，毕竟那是这三个平台选择以流量、广告或是其他目的，以“获
授权但免收费提供”的方式，提供给他们锁定的阅听人。
而且，若更仔细探究其本质，这三个平台的观众真的是“免费仔”吗？加拿大传播学者史
麦塞（Dallas Smythe）早在1977年就提出了影响深远的“观众商品”（audience
commodity）概念。大众媒体生产出了“阅听人”这个身分，并将其贩售给广告主，而阅
听人则以观赏广告的形式，也“出售”了自己的时间与注意力给广告主，并得到其付出“
劳动力”后的报酬，也就是节目内容。
这么说来，透过LINE Today、麦卡贝以及Twitch收看的观众，其实跟家中以天线收看无线
电视台的行为并无二致，即便是以使用者付费的观点来看，他们不该是被奚落的对象，只
是在平台经营者策略着眼点不同所造就的分众而已。真正该被声讨的，一直都只该是盗版
来源的收视者。两者虽然形式上都是“免费”，但意义是截然不同的。
中职转播权为何分队卖？埋下怎样的黑盒子？
整个争议事件另一个需要探讨或改变的，是目前中华职棒各队分卖转播权的型态。
在中华职棒历史上，自有第一笔转播权利金入库开始，直到2014年之前，都是以联盟为单
位。2005年虽然曾经短暂出现过兴农牛欲将其赛事贩售给ESPN，但是在法律攻防以及其他
5队联手制衡下，ESPN仅转播了2场比赛之后就喊停。2014年，MP&Silva给了中职“6年21
亿”的大饼，却成了仅维持半年的南柯一梦──当年上半季结束，MP&Silva抓着中职违反
合约，为他们自己当初过度高估中职价值的合约解套。错愕且千夫所指的中职联盟，只好
放由各队单独贩售，这机制自2014年8月份沿用至今。
7年来，中职转播权利金不再透明，反倒成了各得标媒体与各球团间的祕密，外界对于中
职产业规模以及盈亏究竟如何，难以再从转播权利金推敲出端倪。不过，这样的商业模式
也许让棒球迷觉得，各家球队各自努力，受欢迎的球队卖相愈好，或者像富邦悍将就给自
家的MOMOTV转播，也没什么不好啊。尤其棒球迷也可能知道，日本职棒中央联盟各队也都
是自行贩售，海外转播权亦然，因此这两年以来，也才有爱尔达与纬来只转播读卖巨人队
、MOMOTV今年转播陈伟殷加盟的阪神虎队主场赛事的转播型态。但是这样各队分卖的模式
，其实并非国际运动媒体转播权贩售的常态，反而是为数不多的例外。
日本职棒中，历史较为悠久、球迷较多的中央联盟，之所以采取单队贩售的方式，正是由
于6队中，读卖巨人与日本电视台、养乐多与富士电视台、横滨DeNA与TBS电视台、中日龙
与中日新闻社等媒体集团不但有着密切的关系，甚至是媒体集团直接拥有球队经营权，因
此以母企业转播职业棒球队的方式经营至今。
在日本国内相对弱势的太平洋联盟，在不利环境下反倒积极思变，对海外市场更为积极，
经营上也更创新与富弹性。2007年成立太平洋联盟行销公司（パシフィックリーグマーケ
ティング株式会社），2012年起，再改组为现行的“太平洋联盟TV”（パ·リーグTV），
在媒体转播权方面成为单一事业体，过去FOX体育台在台湾完整的洋联转播，就是与该公
司洽谈。从去年疫情期间延续到今年赛季，洋联更开始与美国新兴OTT平台FTF（For The
Fans）合作，转播其6队赛事，在海外扩展的步伐远胜央联。
西甲改以转播联卖分润，提升赛事竞争性
至于在欧洲足球，目前仅剩葡萄牙、赛普勒斯及乌克兰三国联赛是以各队贩售的方式，其
余各国皆以联盟为单位贩售其转播权。原本西甲也采各队分售，尤其皇家马德里与巴塞隆
纳两大豪门坚持最力，毕竟这两队几乎就与西甲画上等号，单独贩售，对这两队而言是最
为有利的。但2015年西班牙通过《皇家法令》，让西甲以单一事业体贩卖转播权，压低了
原本皇马与巴塞隆纳单独贩卖转播权时所造成的巨大获利差距。
改革后的西甲分润制度中，50%由各队均分，剩余的50%则是依最近5季的排名以及“社会
影响力”来分。西甲在18-19年赛季，用来分红的转播权利金总额达到14亿2,000万欧元，
当年夺冠的巴塞隆纳，虽然还是从中分得1亿6,650万欧元的分润（11.7%），但是赛季垫
底并被降级的韦斯卡（SD Huesca）也分到了4,420万欧元（3%）。西甲在过去极度贫富不
均，最富与最贫者的收入差距达到12倍之谱，但18-19赛季已经缩小到4倍以内，虽然两大
豪门依旧，但西甲此举已经让各队间资源差距缩小，联赛精采度与不可预测性也更为提高
。
西班牙的正向经验，让葡萄牙起而仿效。2021年1月，葡萄牙青年与体育部计画立法，酝
酿要求葡超以单一联盟方式进行转播权招标，改变当前各队议约的模式，该部部长雷贝洛
（João Paulo Rebelo）表示，如此将“有助于资金更有效率的分配”以及“达成与欧洲
各国一致的商业机制，有助于葡国足球的竞争力”。感受到政治压力的葡萄牙足坛，在两
周后旋即达成协议，在各队现行单独议约的合约走完后，也就是2027/28赛季起，葡超将
以单一联盟的形式贩售其转播权。
美国为何让运动转播成为《反托拉斯法》的除外项目？
日职太平洋联盟和西甲足球的例子，可以给我们什么样的参考？不妨就代换成，“体育署
酝酿透过立法程序要求中华职棒以单一联盟的形式贩售其转播权”吧！听起来有些天方夜
谭，但伊比利半岛两国确实就是以这样的概念，以立法推动西甲与葡超的转播权销售制度
改革。
不用熟稔经济学，也知道在不同市场型态中，“独占”正能带来最大的经济利益，但是独
占，不正是为消费者权益带来最大威胁的市场型态吗？何以运动转播却以独占为王道？甚
至连政府都催生这样的商业型态？
再把场景拉到美国，1915年，联邦联盟（Federal League）挑战美联与国联组成的美国职
棒大联盟（MLB）地位未果而垮台，其中的巴尔的摩水龟队（Baltimore Terrapins），在
1922年时向美国联邦法院提起大联盟《反托拉斯法》的诉讼，但是最高法院裁定理由中表
示，由于棒球“并非跨州的商业活动”，因此并不适用《反托拉斯法》的规范，此判决等
同确立了大联盟在棒球事业上的合法独占地位，尽管此判决百年来在法庭上多次受到挑战
，但大联盟独占之姿始终屹立不摇，也等于让大联盟棒球受到“国球”般的保障。
1961年，美国国会在国家美式足球联盟（NFL）遭遇《反托拉斯法》威胁下，通过《运动
传播法案》（Sports Broadcasting Act）以制衡法院的判决，法案中允许由各队所组成
的运动联盟，基于确保各队竞争条件平等，因此得以联盟为单位，与媒体签订独家转播合
约并将所得均分予各队。此法案虽因NFL而起，但其精神也扩及到美国其他的职业运动联
盟。
台湾如何创造球团、球迷利益双赢的游戏规则？
各国虽然背景不一，但是几已确认运动与其他商业活动的差异，因此不论在联盟营运本身
或是媒体转播上，都给予职业运动及延伸的转播权合法独占的地位，就是因为这样的商业
模式是对职业运动发展最为有利的，而运动又往往承载了商业之外的意涵──从个人近似
宗教的精神寄托，到凝聚各都市、区域居民的认同标的。
反观台湾，“职业”运动还高喊需要“政府”关爱，“反托拉斯”与职业运动几乎不会出
现在同个句子里，中职却采行各队单独贩卖的形式，但5队各自加总所得到的并非是最高
效益，这现实在西甲和葡超易辙，世界上仅有守旧与难脱传统包袱的日职中央联盟采此模
式可见一斑。尤其现行各队独卖后，一手转播权拥有者甚而切半再转卖，当起二房东（统
一狮），加上制播分离，让球迷看得更加眼花撩乱。
当然，“台湾人有台湾人的玩法”，这与中华职棒联盟本身与各队间的相对权力有关，毕
竟中职联盟本身资源十分有限，还仰赖各球团支持其营运，因此新任会长也是立法院副院
长的蔡其昌，与其关注Eleven Sports为何不再授权免付费平台这个纯商业机制上难以改
变的事实，倒不如利用其上任以来极高的声望，或将中职转播导向仿效西葡以立法、或透
过具有台湾特色的“球团协商”，着眼未来如何从各队手中收回转播权，以单一联盟之姿
，率领各队走向更高转播权利金的总体收入以及公平分配上而努力，进而使得中华职棒作
为一个“联盟”的永续步伐上更为稳健。