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2019.09.19
日本乐天买中职Lamigo背后盘算：圈粉台湾破Line障碍，目标复制“点数经济圈”
撰文者 黄靖萱、吴和懋
中华职棒又一支球队交易了。
近年中华职棒的票房冠军、拿下过6座总冠军的Lamigo，将股权百分之百卖给日本乐天集
团，成为中职史上第六度易主的球队，也是第一次有台湾球团被外资集团看上。日媒推测
交易金额约11亿日圆，但双方以保密协议为由不予置评。
La New经营球队16年，从一开始主场在高雄而命名为La new熊，后北上桃园，改名为
Lamigo桃猿。北上后即砸钱改造球场、扩大啦啦队阵容、举办各式主题日，让看球人口从
男性、年轻人扩大为家庭娱乐，将球场营造成游乐场，高峰时，平均进场人数超过7千人
，也是票房最好的球队。
但16年来，却已累积亏损超过16亿元，而且近年来球迷数量及收入都到顶，但球员平均薪
资已翻倍成长，“球队收入跟不上球员薪资成长比例，加上母集团无法大力支援，是
Lamigo最大的压力，”一位和球团互动紧密的运动行销相关业者说。
企业，要有生态圈才活得下去
Lamigo桃猿总经理、La New董事长刘保佑之子刘玠廷也坦承，母集团规模不大，很多开销
要靠球团自给自足。“只能focus在今天卖了几张票、卖多少个便当、多少件T恤、帽子，
这是我们最主要收入来源。”、“中小企业经营职业棒球的时代已经结束了，”一手打造
出这支最受欢迎球队的刘玠廷，言谈中满满的无奈。
反观，买下Lamigo的日本乐天集团，在台湾的事业遍及电商平台、信用卡等，今年还拿下
最夯的网银执照。今年2月，旗下的日职队乐天金鹫队，还曾主动来台和Lamigo打两场交
流赛，目的之一，也是行销“乐天市场”线上购物。“乐天希望透过加盟（中职），让台
湾更认识我们的事业，”乐天亚洲总部营运长渡边崇不讳言。
为什么乐天如此积极在台湾插旗？为的就是在日本之外，竭尽所能把消费者圈入，在台湾
实现另一个完整的“点数经济圈”。
“未来，企业要有生态圈才活得下来，”去年商周记者造访乐天总部，共同创办人小林正
忠重复最多次的，就是这一句话。当时他就提到，乐天已经有电商跟银行，下一步，它要
圈粉的秘密武器就是：运动。
乐天在2016年底付出4年257亿日圆的代价，成为足球明星梅西所属巴塞隆纳足球队（FCB
）的赞助商。想要看比赛？相关赛事则会在旗下的通讯软件上独家直播，为此加入的新会
员，外界估计就有3亿人。2017年再买下NBA金州勇士队的球衣冠名权。今年7月，乐天足
球杯在日本开踢，除了FCB，还有另一豪门球队英超切尔西加入，把票价喊到破20万日圆
。
要怎么理解点数经济圈？一位日本网民Komanosuke，自称原本是亚马逊（Amazon）多年的
爱用者，今年9月公开了“移民”到乐天经济圈一个月的纪录。
藉运动行销平台，以球迷为基础冲刺会员数
这一个月内，他只在网络市集“乐天市场”上购物、用“乐天证券”投资积点，用“乐天
信用卡”付帐、到超商购物用线上支付“乐天Edy”、卡片扣款透过“乐天银行”。光是
如此，他就累计了超过4,117点的乐天超级点数，这些点数都可以用来支付乐天其他的70
多种服务。除了有日本第一大的线上旅行社“乐天旅游”，比国际平台的优惠更多，就连
要剪个头发，也有“乐天Beauty”可以帮忙预约。“如果这几年认真集点，能够省下的金
额一定更可观，”他如此作结。
这，就是乐天极力想在台湾复制的未来。
只不过，乐天与在日本的对手Line，又在台湾狭路相逢。在日本，乐天以一亿的用户与超
过一兆日圆，相当于Line四倍的营收，以及更全面的服务领先。Line虽然具通讯网络的优
势，但不论商城或是进军金融，都跟在乐天的脚步后头前进。此外，乐天更投入6千亿日
圆，希望在5G时代盖起基地台，成为日本第四家电信商。一向不畏风险的乐天执行长三木
谷浩史，资源的后盾更加强大。
反观在台湾，乐天的知名度、先天优势都不如Line，这恐怕也是乐天买下Lamigo的一大主
因。以2018年底的数字来看，台湾乐天市场的会员数520万人，约仅Line在台每月活跃用
户数的四分之一；相较于日本1,500万张的发卡量，乐天信用卡在台主打哈日族，仅发出
46万张，不到中国信托Line Pay卡的3成。乐天过去在台湾的成绩单，并不漂亮，一位民
营银行高层去年更直说：“以目前的生态圈来看，Line较具有优势。”
“乐天在台湾，也是要借由运动行销、球队这平台，以球迷为基础来做会员突破。”台湾
运动行销业内人士观察。
但日本的乐天银行自2010年来未遇过任何一笔诈骗，也没有假帐户问题。乐天技术研究所
所长森正弥宣称，他们拥有先进人工智能技术，可以在短时间内，预测可能的网络攻击与
诈骗行为。单凭这点，乐天就能成为Line的劲敌。
如今乐天插旗台湾职棒，配合2020年春季乐天纯网银开张，日、韩两大新经济巨企在台布
局生态圈的竞争，势必会越多元、越精彩。