“跨界行销”如何让中职最小咖，五年变身全台最赚钱球队？
几年前的七月中旬某一天，桃园国际棒球场地主那米哥桃猿队（Lamigo Monkeys），迎战
兴农牛，看台上球迷三三两两，进场看球人数不到一千四百人。
如今同样场地，气氛完全不同
二○一五年九月十八日，虽然是周五上班日，不到傍晚六点，上班族、学生、家长带着小
孩，人潮陆续涌入球场，等待六点半的开球仪式。
“我们欢迎‘小小鼓手’吕岳骏。”时间一到，广播响起，现场欢声雷动。不久前才以一
支网络广告暴红的八岁视障小鼓手吕岳骏，在阿公陪同下，缓缓走上投手丘，唱起台语老
歌《爱拼才会赢》，近五千名观众跟着大声唱。
看似球场，却上演素人演唱会
这颠覆大众对职业运动的认知，球赛不是球赛，也可以变成一场老少咸宜的“秀”。隔天
下午，球场办起乌克丽丽派对，更吸引超过一万人进场。
La new接手球队三年，却写下中华职棒成立二十六年来，最成功的转型故事
况且，桃猿队的母企业La new资本额只有八亿九千万元，是中职四队中的最小咖。这场实
力悬殊百倍、千倍的比赛，桃猿队急起直追，五年来，年营收成长近两倍，无论是成长率
或是营收规模，均居四队之冠，2015年总营收估计达二亿九千万元。
要进步，球队战绩是核心能力。但打好比赛只是基本，唯有在核心能力上找寻跨界的可能
，才能异军突起。
首先是跨产业。当别人抱怨收入锐减，拚命节流；La new想的却是如何异业结合，大举开
源。
二○一五年八月，桃猿队和La new旗下的那米哥旅行社、日本职棒罗德队合作，于明年农
历新年举办四天三夜石垣岛之旅，找球迷一起出国看球。消息一出，便在网络上引起激烈
讨论，不少网友认为团费近三万七千元太贵，几乎没人认为会成功。没想到，开卖当天一
百个名额，竟然十分钟售罄。
但是，即便名额秒杀一空，冬天出团，台湾没有班机直飞、必须跟华航包机，等于独自把
所有机位吃下来，少卖一个位置就是赔，还得带啦啦队、球员一起出团，包办所有费用，
计算下来，利润只有一成多，并不好赚。不过，开办旅行团，着眼点并非当下获利，而是
凝聚球迷向心力，延续更多话题和商机。
运动行销最重要的就是增加和球迷间的情感连结。这样做虽然当下赚不多，却能把自己和
球迷绑更紧，做大基本盘。
例如日本职棒广岛鲤鱼队也曾包下新干线车厢，带一千三百名球迷到广岛看比赛，让球迷
聚在一起，球队也结合桃园一百五十间小型商家组成“应猿店”，在门口放置吉祥物立牌
，每逢周末主题派对，老板、店员换上桃猿队球衣，提供球迷食衣住行各项优惠，营造在
地居民认同感。
再来则是跨平台载具。当别人担心球迷不进场看球，他却透过网络新科技吸引非球迷，把
市场做大。
“（中信）兄弟输一分，蔡阿嘎就送球迷吃一百片鸡排？”这是某次开播的网络电视
Lamigo TV，透过手机、平板，就能看到吴宗宪等艺人和球评徐展元一起主持球赛，主持
人常边吃东西、边聊天，即时和网友互动。这是电竞的模式，市面上有什么素材，经营者
都会想，它可以怎样为棒球所用？”他们切身感受到年轻人接受资讯的方式改变，当球迷
不再守在电视前看球赛，遑论花钱入球场，所有球队都面临球迷老化危机。
他把脑筋动到行动装置上，打破转播球赛就得正经八百限制，邀请当红艺人上节目，把想
看艺人搞笑、表演的人也拉进来看比赛。
桃猿队行销团队成员年轻，熟悉新科技、社群，平日其他球队比赛，进场人数两千多人，
桃猿队却达四、五千人，开拓一群过去不看球的新球迷。
最后是跨族群。当别人认为，男性才是买票进场看球的主顾；他却把心力放在过去没人注
意的亲子市场。
他把球场当百货公司经营，里头有美食街、潮店和亲子游乐区，不像其他球场只是摆摊、
卖便当，同时满足男女老少需求，“我们就是做一个平台，把所有元素集合在一起，过去
人家觉得不可能发生的，现在居然发生了，它的魅力就会出来。”刘玠廷说。
靠票价打折或免费能冲高人气，但如何让球迷再进场，而非只是被低价吸引的一次性消费
，打造“无可取代的体验”很重要。桃猿队便想到一个“三赢”的商业模式。
如果你看过球赛，一定对球员球衣上贴满的各种企业标志，并不陌生。
这是过去企业赞助球队最常见的方式，但对企业来说，贴球衣只是单向宣传，无法评估成
效；对球队来说，虽然赚到钱，却影响原本球衣设计；而球迷，谁会希望自己支持的球员
，变成人体广告看板？
桃猿队把赞助和派对结合，把球场变成一个让球迷玩到、看到、吃到，企业全方位打广告
的平台。比起三年前，赞助企业数量也因此成长三倍。
该队还曾经和雪豹科技合作主办“CM Jump豹趴”，不只为赞助企业量身打造球衣，还让
球员穿着上场比赛，当球迷每拍一张照、上传脸书，都等于替企业打广告。如果一家人进
场看球，孩子可以参加场外的水球大赛，雪豹科技也在场内摆摊，免费提供手机包膜、安
装扫毒软件服务，满足爸妈需求。球评播报时常吃的巧克力，其实也是企业置入产品。
三大跨界，带动球票以外各项收入成长，例如光周边商品收入，就从二○一一年占总营收
近一一％，翻倍到二○一五年的二三％。
商周
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