台湾百大影响力品牌》年轻人票选金融第一名
50岁中信金 靠棒球和大学品牌回春
撰文者：张舒婷
三年来，它多接触了近170万人次的年轻族群，
打进千禧世代最爱原创品牌前十名，背后是面对昔日挫败的故事。
一个五十岁的老品牌，如何逆龄年轻化，赢得未来主掌消费的千禧世代的心？
从一个场景，可以找到答案。
调查发现》
年轻人排名，胜华硕、统一
四月二十三日，大批球迷涌入中信兄弟棒球队所认养的台中洲际球场，观赏中信兄弟、义
大犀牛对决赛。
当晚，中信兄弟气势如虹，一路领先，直到八局下半，球员蒋智贤大棒一挥，轰出他当天
的第二支阳春炮，让中信兄弟以三比零获胜。同时，让中信兄弟目前的战绩，暂居中职联
盟第一名。
如果你是球迷，可能会热血沸腾；如果你不是，这里面也有着你想像不到的品牌年轻化效
益。
在《商业周刊》的“台湾百大影响力品牌调查”中，针对台湾十八岁至三十四岁千禧世代
所进行的二○一五年品牌调查发现，金融业在年轻人的排名都比整体名次较低，平均少了
近六个名次。进一步分析发现，千禧世代对于金融业品牌的信任感，普遍比一般人低。
此次入榜百大的金融品牌皆超过五十年历史，品牌形象面临老化挑战，金融业成了此次调
查中，整体而言最不受千禧世代青睐的产业。
但今年刚满五十岁的中信金，却是唯一挤进千禧世代二○一五年最爱原创品牌前十大的金
融业代表，总排名第七，更超过年轻世代熟悉的科技品牌华硕、台湾大哥大，以及食品龙
头统一。
“对金融业者来说，七、八年级生是他们最担心的一群，因为很不容易contact（接触）
。”经纬行动策略公司行销策略规画总监李钏如指出，现在年轻人不论是转帐、缴费等事
务，几乎都透过网络、手机一次搞定，不必亲赴实体通路，这对金融业者而言，确实是深
耕年轻客群的一大挑战。
为何中信能在国内前三大本土金融品牌都超过五十岁的状况下，品牌逆势年轻化？
它领先同业的三大关键影响力指数是：领导创新、信任感与品牌能见度，在这三项指标里
，中信金都大幅领先同业。
身处于传统保守的金融业，中信金在千禧世代的心目中，却能胜过标榜创新、前卫的科技
业者。中信金控主任秘书高人杰强调：“今年是中信金向千禧世代沟通的元年。”
高人杰指出，中信金今年在品牌策略上最大的改变与创新，就是将“公关行销”与“公益
活动”这两个看似目标并不相关，甚至可能互斥的业务，合在一起成为同一个部门。
把属于利益导向的企业公关行销，与非营利的慈善运作结合在一起，得出的成果就是“棒
球”与“大学”这两个与年轻世代最紧密的关键字。
奥美公关企业公关事业部董事总经理王馥蓓指出，对年轻族群而言，由于网络普及，每天
接收的讯息过多，要吸引他们主动关注且建立好感度的，最好是各种多元管道下，都能不
经意触及的品牌，通常比任何广告都有效。
于是，“运动行销”成为抓住年轻族群眼球的手法，年轻人热情投身运动，相关活动和团
体于是成了不少业者力拼品牌年轻化的管道。富邦、国泰分别投入经营国内职篮，及赞助
美国职篮NBA比赛，唯有中信选择投入棒球运动。
市调公司“网络温度计”最新调查指出，国人最热爱的运动项目，棒球高居第一，其次才
是篮球。在雅虎奇摩的“二○一五年十大热搜体育名人”调查中，棒球员就占五名。棒球
运动虽热门，但对企业来说，却是个钱坑，一不小心更会形成品牌危机，过去职棒打假球
，中信金就是金融业运动行销的最大受害者。
策略一》买棒球队
把球队当银行管，控管名声
二○○八年，中信金赞助的“中信鲸”棒球队球员，长期战绩垫底，又二度涉及打假球，
再加上球队谐音与企业名称一致，无形之中重创中信金形象，且经营十二年来累计亏损达
十亿元，让当时的中信金董事长辜濂松毅然决定解散球队，并在内部下令未来不准再碰“
职棒”。
当年中信鲸曾寻求与兄弟象队合并，以避免解散球队，但遭到当时兄弟象领队洪瑞河拒绝
。没想到三年前，兄弟象队因为亏损累累而决定出售，市场传言曾经接触过富邦、丽宝集
团，也透过关系找上中信金大股东辜仲谅。
“要不要接兄弟象，一开始辜仲谅心里很挣扎，因为对辜仲谅来说，这如同违抗父命。”
一位中信金内部主管透露。长年热爱棒球的辜仲谅在企业形象与公益活动的双重考量下，
让他勇于违抗父命的方法是：要把球队当银行管理。
有了过去中信鲸战绩垫底、拖垮母企业品牌形象的负面经验，运动行销要成功得要球队战
绩领先、避免球员涉入签赌的管理，中信金从内部调派消费金融、人资等各部门主管到中
信兄弟球队任职，把企业文化与企管做法融入球队经营，不再只是过去的纯赞助模式而已
。
中信金同时在屏东成立棒球基地，做为中信兄弟队的训练用基地，更从美国聘来大联盟教
练，以大联盟规格打造中信兄弟，隔年战绩提升至中职联盟第二名。
今年，中信兄弟更高薪挖角林智胜、郑达鸿等明星球员，推动年轻球迷最在乎的职棒自由
球员制后，球员成功转队之先例，战绩跟着升至第一名。
“棒球队让中信金与其他金融业相比，有更独特的吸引点。”李钏如观察指出，棒球能同
时让五到八年级棒球迷的热情都被瞬间点燃，足以让中信金的品牌发挥更强的外溢效果。
每年中信兄弟出赛一百二十场例行赛，若以二○一四年以来平均每场六千名以上球迷进场
观赛，且四十岁以下球迷超过八成来计算，“中信”两个字近三年已在近一百四十万人次
的年轻球迷心中，逐渐扎根，这也足以反映出，为何中信的品牌能见度指数超越富邦与国
泰。
从纯赞助到带入管理概念，中信兄弟的成功经验，让中信金尝试另一项烧大钱，却也最接
近年轻世代的做法：经营大学。
策略二》开办大学
金融业，高中生最先认识它
去年二月，中信金由子公司台湾彩券捐款三亿元给录取分数敬陪末座、面临倒闭命运的兴
国管理学院，改名为中信金融管理学院，同样引进中信金的管理风格，主打毕业即就业，
成为目前唯一一家由金控成立的大学。
中信金融管理学院去年成了国内大学的“新品牌”，只收一百五十名学生，第一年吸引了
四百人报名。中信金融管理学院校长施光训指出，光是今年推甄，就有超过一千五百位高
中生报名。
从一个没人念的吊车尾学校，到推甄录取率不到一○％，中信金融管理学院在高中应届毕
业生心目中的知名度与好感度大幅提升。
这背后的潜在品牌效果是，若以今年二十七万名高中应届毕业生，在选择大学过程中都有
机会听到、看到“中信”两个字。由于中信金融管理学院的成立，“中信将会是国内每个
十八岁世代年轻人，第一个接触的金融业品牌。”高人杰说。
中信金总经理吴一揆指出，认养职业棒球队，中信金不是第一家，扶助办学，中信金也不
是企业界唯一，但是把这两件事情，与企业品牌名称的经营连结，中信金却是唯一。
曾在运动行销跌一跤，今年满五十岁的中信金，重新再出发，靠着棒球接触数十万名球迷
人次，以及大学吸引二十七万名高中应届毕业生的注意，近三年来，两者合计与近一百七
十万人次的年轻世代有品牌接触，几乎没有国内企业同时办得到，成了老品牌年轻化最好
的范例。
中信金接管中信兄弟后，品牌触及大批年轻球迷，提升年轻族群的好感度。
(来源．法新社)
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【出刊日期：2016-04-28 商业周刊 第1485期】
http://www.businessweekly.com.tw/KArticle.aspx?ID=61460