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你或许想不到，一支棒球队，也能跨足旅行社业务，还开综艺节目，邀请综艺天王吴宗宪
主持比赛。
四年前的七月中旬，桃园国际棒球场地主那米哥桃猿队（Lamigo Monkeys），迎战兴农牛
，看台上球迷三三两两，进场看球人数不到一千四百人。
如今同样场地，气氛完全不同。
九月十八日，虽然是周五上班日，不到傍晚六点，上班族、学生、家长带着小孩，人潮陆
续涌入球场，等待六点半的开球仪式。
“我们欢迎‘小小鼓手’吕岳骏。”时间一到，广播响起，现场欢声雷动。不久前才以一
支网络广告暴红的八岁视障小鼓手吕岳骏，在阿公陪同下，缓缓走上投手丘，唱起台语老
歌《爱拼才会赢》，近五千名观众跟着大声唱。
看似球场，却上演素人演唱会。
这颠覆大众对职业运动的认知，球赛不是球赛，也可以变成一场老少咸宜的“秀”。隔天
下午，球场办起乌克丽丽派对，更吸引超过一万人进场。
高人气的幕后推手，是隐身在看台观众席边三十六岁的桃猿队领队兼总经理刘玠廷。
别人节流，它拼开源
短短三年，把大钱坑变聚宝盆
他是La new董事长刘保佑之子，接手球队领队三年，却写下中华职棒成立二十六年来，最
成功的转型故事。
过去没人想过，经营球队可能赚钱。
中职成立至今共爆发五次假球案，平均每场看球人数从一九九二年全盛时期的近七千人，
下滑到一九九七年只剩两千人。之后，即便阴霾逐渐散去，买票看球人数仍不见明显回升
，不堪亏损的兄弟饭店、兴农集团接连退出经营。
对企业来说，养球队不只没有加分，还得背负骂名，仿佛跌进一个大钱坑。“共体时艰”
是每支球队领队最常挂在嘴边的一句话，“大家没赚钱，只会更省，怎么可能花钱投资？
”资深球评曾文诚感慨。
为什么桃猿队能在大家眼中的小市场里，玩出大生意？
况且，桃猿队的母企业La new资本额只有八亿九千万元，是中职四队中的最小咖。比起统
一狮队背后的统一集团，资本额逾五百六十八亿元，义大犀牛队的义集团，资本额加总上
看八百亿元，La new连两大咖的百分之二都不到，遑论中信兄弟队的中国信托金控，资本
额超过一千六百亿元，La new只有其千分之五！
这场实力悬殊百倍、千倍的比赛，桃猿队急起直追，五年来，年营收成长近两倍，无论是
成长率或是营收规模，均居四队之冠，今年总营收估计达二亿九千万元。
天生劣势，反而促使刘玠廷不断跨界，闯出一条路。
“一直以来我们真的离安乐太远，我们公司比起（其他球队母企业）是小企业，有什么资
格停止前进？”刘玠廷接受《商业周刊》专访时直言。
要进步，球队战绩是核心能力。今年球季上半季桃猿队夺冠，日前也拿下全年胜率第一，
确定打进总冠军赛。但打好比赛只是基本，唯有在核心能力上找寻跨界的可能，才能异军
突起。
跨产业：开办旅行团
带球迷出国看球，巩固死忠基本盘
首先是跨产业。当别人抱怨收入锐减，拚命节流；他想的却是如何异业结合，大举开源。
今年八月，桃猿队和La new旗下的那米哥旅行社、日本职棒罗德队合作，于明年农历新年
举办四天三夜石垣岛之旅，找球迷一起出国看球。消息一出，便在网络上引起激烈讨论，
不少网友认为团费近三万七千元太贵，几乎没人认为会成功。
连刘玠廷都说，“卖之前我们也‘剉’得要死啊，卖三万六千九百八十（元），有人要去
吗？”没想到，开卖当天一百个名额，竟然十分钟售罄。
但是，即便名额秒杀一空，冬天出团，台湾没有班机直飞、必须跟华航包机，等于独自把
所有机位吃下来，少卖一个位置就是赔，还得带啦啦队、球员一起出团，包办所有费用，
计算下来，利润只有一成多，并不好赚。
不过，开办旅行团，着眼点并非当下获利，而是凝聚球迷向心力，延续更多话题和商机。
“运动行销最重要的就是增加和球迷间的‘情感连结’。”La new熊（二○一一年北迁桃
园，改名为桃猿队）前任领队、崇越科技运动事业处副总经理陈杰成观察，这样做虽然当
下赚不多，却能把自己和球迷绑更紧，做大基本盘。
例如日本职棒广岛鲤鱼队也曾包下新干线车厢，带一千三百名球迷到广岛看比赛，让球迷
聚在一起，增加旅程中购买周边商品的可能性，培养和球队“一起旅游”的习惯。
“Lamigo这个品牌可以不只是棒球，”刘玠廷说，“怎样给他们（粉丝）好的商品，毕竟
球队不可能一直赢球，我们还是要走进消费者生活中。”接下来，桃猿队计画再举办春训
、秋训，复制同样模式。
球队也结合桃园一百五十间小型商家组成“应猿店”，在门口放置吉祥物立牌，每逢周末
主题派对，老板、店员换上桃猿队球衣，提供球迷食衣住行各项优惠，营造在地居民认同
感。
找蔡阿嘎、吴宗宪吸引非球迷客群
再来则是跨载具。当别人担心球迷不进场看球，他却透过网络新科技吸引非球迷，把市场
做大。
“（中信）兄弟输一分，蔡阿嘎就送球迷吃一百片鸡排？”这是今年三月开播的网络电视
Lamigo TV，透过手机、平板，就能看到吴宗宪等艺人和球评徐展元一起主持球赛，主持
人常边吃东西、边聊天，即时和网友互动。开播至今，总点阅次数破三千六百万次。今年
九月最高同时在线收看人数近七万人，比起九月底播出的电视金钟奖颁奖典礼，同时最高
在线收看人数六万二千人还多。
“这是电竞的模式，市面上有什么素材，我们都会想，它可以怎样为棒球所用？”做为四
队中最年轻的领队，刘玠廷切身感受到年轻人接受资讯的方式改变，当他们不再守在电视
前看球赛，遑论花钱入球场，所有球队都面临球迷老化危机。
他把脑筋动到行动装置上，打破转播球赛就得正经八百限制，邀请当红艺人上节目，把想
看艺人搞笑、表演的人也拉进来看比赛。
义大犀牛行销协理高伟凯表示，过去操盘行销策略的大多是球队资深主管，棒球界出身，
不一定了解年轻人喜好，认为只要战绩好，球迷就会进场，但现实是“现在休闲娱乐那么
多，为什么人家一定要看棒球？”
桃猿队行销团队成员年轻，熟悉新科技、社群，平日其他球队比赛，进场人数两千多人，
桃猿队却达四、五千人，开拓一群过去不看球的新球迷。
跨族群：把球场当百货开
爸爸观赛、妈妈逛街、小孩玩水球
最后是跨族群。当别人认为，男性才是买票进场看球的主顾；他却把心力放在过去没人注
意的亲子市场。
他把球场当百货公司经营，里头有美食街、潮店和亲子游乐区，不像其他球场只是摆摊、
卖便当，同时满足男女老少需求，“我们就是做一个平台，把所有元素集合在一起，过去
人家觉得不可能发生的，现在居然发生了，它的魅力就会出来。”刘玠廷说。
FOX Sports美国职棒球评王云庆分析，票价打折或免费能冲高人气，但如何让球迷再进场
，而非只是被低价吸引的一次性消费，打造“无可取代的体验”很重要。桃猿队便想到一
个“三赢”的商业模式。
如果你看过球赛，一定对球员球衣上贴满的各种企业标志，并不陌生。
这是过去企业赞助球队最常见的方式，但对企业来说，贴球衣只是单向宣传，无法评估成
效；对球队来说，虽然赚到钱，却影响原本球衣设计；而球迷，谁会希望自己支持的球员
，变成人体广告看板？
桃猿队把赞助和派对结合，把球场变成一个让球迷玩到、看到、吃到，企业全方位打广告
的平台。比起三年前，赞助企业数量也因此成长三倍，去年创造约两千万元收益。
今年七月，该队和雪豹科技合作主办“CM Jump豹趴”，不只为赞助企业量身打造球衣，
还让球员穿着上场比赛，当球迷每拍一张照、上传脸书，都等于替企业打广告。如果一家
人进场看球，孩子可以参加场外的水球大赛，雪豹科技也在场内摆摊，免费提供手机包膜
、安装扫毒软件服务，满足爸妈需求。
创新点子，也曾搞砸
行销可玩花样，但须从核心出发
“如果原本的赞助方式是陆军，企业日是海军，Lamigo TV就是空军，帮企业做一个陆、
海、空军的整合。”刘玠廷举例，像网络电视上，球评播报时常吃的巧克力，其实也是企
业置入产品。
三大跨界，带动球票以外各项收入成长，例如光周边商品收入，就从二○一一年占总营收
近一一％，翻倍到今年的二三％。
不过，成功背后并非没有失败经验。桃猿队副领队浦韦青回忆，去年七月行销团队注意到
时尚界流行豹纹元素，推出一款全豹纹的球衣，想吸引女性球迷埋单，并请辣妹热舞团在
球场跟啦啦队“尬舞”，却引起网友批评。
“球衣全部都是豹纹，反而看不出来跟球队、棒球的关联性，加上找舞团进行PK赛，其实
男性球迷比较喜欢，女生感觉不好，跟我们的初衷有落差。”浦韦青说。之后，行销团队
掌握关键，还是要从棒球为核心出发，太前卫，球迷不见得认同。球衣数量也控制在五百
件左右，一次卖完不再推出，避免库存。
刘玠廷说，接领队三年来，也曾因为做法和其他球队不同，被批评“球不好好打，搞那么
多有的没有的干嘛？”但他相信，唯有不断尝试，才可能突破资源不足的局 限，而非等
著被淘汰，“我们没有包袱嘛，过去这么少人在看（球），又何必拥抱过去的习惯？当然
要放胆去做，我们只能一直试、一直试，最后总会试到一个中的。”
就在本刊截稿前，桃猿队公布十月底的职棒总冠军赛，桃园主场最佳区域门票票价为一千
五百八十元，票价不但创四队新高，也是台湾职棒票价新高。
纵使经济不景气，球迷仍愿意用史上最高票价，支持球队的努力。可见满场观众的欢呼，
绝对不会来自低票价，而是让人们喊出“Wow！”的惊喜。