图文好读版：http://www.sportsv.net/articles/13722
赞助金往往是举办运动赛会或是经营职业运动不可或缺的财源，运动赛事走向商业化已经
是不争的事实，没有商业活动的投入运动赛事是很难能持续下去，但在台湾对于运动赞助
的部分，大多企业仍然是以公益或是买广告的方式投入，多数并不求任何回报，以致于效
益看不见和根本毫无效益可言，这可称作为‘运动赞助无用’，因此不管事赛事主办单位
和职业球团都须拟定一套精密的招商策略来吸引厂商投入，才能真正获得厂商青睐造成双
赢。
在运动赞助最成功也是最成熟的案例首推：奥林匹克TOP计画
拖曳以移动
图片来源：东京奥运官方网站
以今年才刚签约的TOYOTA为例，价码为3.25亿美金，行销年限签到2024年，行销地区限制
在日本，TOYOTA与ICO签的这个合约是配合去年通过2020改革议题，跟以往TOP伙伴不太一
样。
而TOP伙伴不只是要以金钱赞助奥运外，另外还要提供物资和服务，例如：麦当劳就得提
供餐饮给选手。
TOP伙伴只要乖乖把钱和物资服务给IOC(International Olympic Committee)就可以了吗
？
那当然是不行的，以现在的运动赞助来说绝对不是丢钱买广告这么简单，还得花跟赞助金
额同等价位的行销预算向世界宣布你就是国际奥会，奥运TOP伙伴才能达到奥运对企业镀
金的效果，此外赞助也不能只赞助一届奥运就有效果，要长期投资才有效，三星也是花了
十几年赞助奥运手机才有今天的成功。
好不容易台湾企业宏碁在2010年挤身奥运TOP伙伴行列之中，但仅仅一届冬季奥运和夏季
奥运四年期的赞助后就未再与奥会续约，主因在于宏碁并未透过\赞助奥运进而达到提升
欧洲市场市占率，结果把大量行销资源投入TOP计画中，未能有更多预算去作后续与消费
者沟通的行销活动，让这次赞助奥运的计画全部都付诸流水。
奥运除了长期性的TOP伙伴之外，还有当届奥运的官方赞助商和供应商所组成，每届奥运
都不太一样，以下为2016巴西里约夏季奥运的赞助商，加上原有的奥运TOP伙伴只分了三
级而已，但在北京奥运硬是分成五级，这恐怕是强国国企多人人都想跟奥运沾上边吧！
拖曳以移动
拖曳以移动
图片来源：里约奥运官方网站
以目前奥运的赞助计画来说是分作为三级，而他成功的分级赞助也使得各大体育赛事和职
业运动纷纷效仿，目前看来分级赞助是对运动赛事和职业运动组织最有利的做法。
不同于奥运职业运动和其他赛事能将赞助商广告放在比赛场上以求获得绝佳的曝光机会，
所以赛事的收视率多寡，球队人气和明星效应将是影响厂商赞助意愿的因素，先前笔者有
介绍日本职棒东北乐天金鹰的招商文宣，他们的赞助方式就是采用分级赞助的模式，并将
各级赞助商的权利和曝光模式写得清清楚楚让有意愿的厂商更能了解赞助这支球队对他有
什么好处。
拖曳以移动
拖曳以移动
图片来源：东北乐天金鹰官方网站
从第一张文宣当中得知不同等级的赞助商有什么广告露出机会，例如：从顶级的可以选择
头盔广告，白金级的本垒板后方、金级全垒打墙、银级球员休息室、普通级的外野看台上
的集合式广告看板，这就是很典型的分级作法。
第二张文宣上更详细介绍合作范例，让有意愿赞助的厂商了解到双方可以合作的项目和内
容，赞助的合作内容是多元化不只是单单只是买了一面广告看板而已。
拖曳以移动
另外在东北乐天金鹰的赞助方案当中，还有企业主题日的部分，这是参加赞助额外的花费
，而且对巨人的比赛一场就要5000万日币不亚于白金级赞助商的价码，但若收视率高入场
人数也多之下，对于厂商而言将会是一大广告曝光机会。
笔者认为主题日做得好，一定能让现场观众和电视机前的观众留下深刻印象，而如果是普
通的主题日请个赞助商的代表上去开个球，那效果就可能打打折扣，接下来在台湾的赞助
介绍部分会介绍Lamigo与厂商合作的主题趴，这种新型态的合作方式或许会比起以往的操
作方式成效加强不少。
在台湾的职业赛事运动赞助做得如何呢？
拖曳以移动
图片来源：YouTube
去年21U世界杯由悍创公司承揽行销招商，引进台湾职业棒球几乎看不到的LED广告看板，
可惜是画质太差，最后一天冠军赛还故障，如此的广告效果就大打折扣，不过LED广告看
板的好处就可以每一个出局数就做变换，能放映的厂商数量也远比过去用珠光板多，且颜
色鲜艳可依照时效性跟换广告内容，目前国际上各大型赛会皆已经使用LED广告看板作为
主要曝光的广告看板，中职必须向前看，这么好的东西为何迟迟不用呢？
拖曳以移动
图片来源：CPBL TV
若Lamigo桃园球场本垒板后方可以做LED萤幕，至少可容纳的广告量就不止这几面，而且
也不会占据这么大的空间，或者把空间做更有效率的使用。
拖曳以移动
拖曳以移动
目前中华职棒和国际赛最多的赞助仍是外野全垒打墙广告，都是以面做计算，而外野广告
的价码听说也有落差，中华职棒来说价格落差就很大，有的球队是以薄利多销，有的球队
是为了球队的价值宁愿少收也不愿意多利用空间。另外的做法就是广告交换，例如：美津
浓提供球衣和装备，就可获得外野广告一面。
拖曳以移动
拖曳以移动
Lamigo官网上所公布的招商广告中，可看出是2012后就没有更新的资讯，不过这也是目前
唯一有在网络上披露的招商广告，以传统的中华职棒赞助来说仍是卖广告看板和球衣广告
为主，并非像日本采用分级赞助制度，吸金能力上可能就会有所差异。
在2013年Lamigo开发了有别以往赞助模式的主题趴活动，借由周末比赛更换主题球衣和场
边的周边活动创造出一个专属该赞助商的活动。
拖曳以移动
拖曳以移动
拖曳以移动
拖曳以移动
图片来源：Lamigo官方粉丝团
从以前的主题日只有赞助商开球和摆摊到现在演进场一个比赛属于一个厂商，连球衣都使
为赞助厂商精心设计的，若笔者是赞助厂商看到这样的成果应该也会相当开心，创新的合
作方式就要达到球团与赞助厂商双赢的局面。
在未来Lamigo应该要采分级赞助制度，另外额外的主体趴活动必须由赞助厂商在额外付费
办理，相信这样子的做法必定能让赞助金额激增。
对于运动赞助而言，我们要用什么方法获得最多的赞助经费，我们更要思考如何让厂商透
过赞助球队获得最高的曝光机会，还有让厂商知道赞助你们有什么好处。
拖曳以移动
这里就很详细的介绍赞助东北乐天金鹰队对于厂商的好处在哪里。
台湾的问题在哪里？
关于赞助，我们多数的赛事都没有告诉赞助商赞助的效益在哪里，老是希望大企业以社会
责任社会公益的心态去赞助体育赛事，甚至希望可以用赞助运动抵税的方式，希望企业多
赞助赛事，的确台湾企业对于运动赛事的赞助兴趣缺缺，但最大的问题来自我们的赛事都
乏人问津没人要关心，没人看的比赛怎么会有人想赞助，所以我们思考的是应该要把自己
的价值提升，才能得到厂商的青睐，老是乞求厂商，这样子的赞助并不会长远也不能真正
赚钱，反而是把商业活动搞成公益活动了。
所以该怎么做？
1.提升自我价值
让自己的比赛热门起来，更多人参与才能让赞助商的广告达到效果。
2.缜密的招商计画
看看人家日本职棒写的招商企划，这样子的东西才能说服厂商，笔者曾看过某一届全大运
的招商计画上面写着，其效益强大到无法估计等于是毫无效益啊！厂商要的就是对他有利
有钱赚，若都没有效果谁要赞助你呢?
希望透过这篇，让厂商以及运动从业人员对于运动赞助有新的启发新的想法。