Pixar 的串流青春期：后 COIV-19 时代动画片厂的转型阵痛
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随着近三个月全球 COVID-19 疫情逐渐进入尾声，持续 3 年的串流热也跟着翻页进入一
个姑且可以称作“青春期”的新章节。包含 Netflix 和 Disney+ 等串流龙头的用户成长
先后踩了煞车，也顺便拦腰斩光了两家公司股价的 COVID-19 行情。如入无人之境的《
Top Gun: Maverick 捍卫战士：独行侠》 则是在短短几个星期内以超乎预期的强大吸力
，将居家防疫 3 年的观众从电视机前驱赶往久违的电影院里。
后 COVID-19 时代的影视娱乐产业还剩一个重要问题还未获得解答：
以后到底家长还愿不愿意带小朋友进电影院？或者他们终将永远守在更安全舒适、更可以
容许小朋友任意暂停、快转、一看再看的电视机前？
而这两个星期答案似乎已慢慢浮上水面......
亲子电影市场的复苏焦虑
过去一个月，好莱坞从业人员一边欢庆《捍卫战士：独行侠》终于将电影院票房拉回疫情
前水准的同时，一边非常焦虑地关注这两部新片的每日票房数据——它们分别是
Illumination Entertainment 的《Minions: The Rise of Gru 小小兵2：格鲁的崛起》
，和 Pixar 的《Lightyear 巴斯光年》。
焦虑的理由是整个产业没有人有百分百把握说亲子市场能真正复苏。
经历了 1960 年代、1970 年代新好莱坞电影的风起云涌，好莱坞在 1970 年代末借助
George Lucas 和 Steven Spielberg 这两颗刚刚爆炸的超新星大幅重组了电影院的观众
组成结构。前者的《Star Wars 星际大战》、后者的《Jaws 大白鲨》和两人合作的
Indiana Jones 系列冒险电影大大地拉高了青少年观众在电影市场的占比，并透过好莱
坞的全球发行体系将这个市场结构感染到几乎每一个国家。
二十几岁上下的年轻人不仅最容易受到行销资源（如电视广告和社群耳语）驱动，也是最
没有健康风险（或健康意识）的大胆族群。《捍卫战士：独行侠》之所以能成为后
COIVD-19 时代的市场复苏之作，除了既有的年长观众怀旧基础之外，成功驱动青少年和
青年观众出门才是关键。
然而这个复苏逻辑并无法套用在亲子电影市场之上。亲子市场有自己的市场规则、自己的
景气循环和自己的 know-how。成人电影市场（不是那个“成人电影”）不景气的时候，
亲子市场不一定会跟着坠落；成人电影市场起飞的时候，亲子市场也不一定会跟着走高。
早年 Disney 原是这个利基市场的唯一统治者，并且一家的兴衰就足以左右整个市场的兴
衰。当 Disney 动画失去民心的时候，亲子市场也会跟着萎缩，反之亦然。然而 1995 年
凭借著《Toy Story 玩具总动员》横空出世的 Pixar 不仅改变了 Disney 独大的局面，
甚至反过来刺激了 Disney 动画的另一次改革和复兴。再加上由 Disney 出走的
Jeffery Katzenberg 创立的 DreamWorks Animation（近年成为 Universal Pictures
子公司）、Fox 支持的 Blue Sky Studios、 Blue Sky 出走的 Chris Meledandri 又在
Universal 支持之下成立了 Illumination Entertainment，动画电影迎来了遍地开花、
人人争逐的局面。
然后，串流和疫情这两颗天外飞来的陨石将动画电影产业撞得面目全非：
首先，已经在 Fox 并购案中成为 Disney 子公司的 Blue Sky Studios 去年被 Disney
正式关闭，理由是疫情导致工作室难以继续运作。而他们尚待制作的第5部《Ice Age 冰
原历险记》电影则被整个转移至 Disney 自家动画制作体系并且成为一部 Disney+ 专属
串流电影。
由于亲子市场的健康敏感度高，疫情后的许多动画电影不是延后上映就是放弃上映、直上
串流。比如曾在亲子市场有不败地位的 Pixar 则是连续多部电影被母公司 Disney 直接
强押上架串流，失去在电影院迎接小朋友的机会。
Pixar 的《巴斯光年》和 Illumination Entertainment 的《小小兵 2：格鲁的崛起》的
档期也先后一延再延，企图在不断变动的市场和疫情中找到一个更安全的落点，才敢咬牙
降落。
亲子市场中掌握最重要决策权的家长同时也是最有健康意识的一群人，致使亲子市场的票
房复苏速度异常缓慢。以青少年为主力的《Spider-Man: No Way Home 蜘蛛人：无家日》
早在半年前就在美国市场卖破 8 亿美元的同时，整个市场仅只一部动画电影在美国市场
卖座超过 1 亿美元。
那部片正好是蜘蛛人差不多时间上档的 Illumination Entertainment 电影《Sing 2 欢
乐好声音》。
黑色星期五的余波荡漾
过去一个月，一再延期的《巴斯光年》和《小小兵 2：格鲁的崛起》总算先后上映，并让
亲子市场的巨大问号终于有了一个比较明确的答案。
《玩具总动员》系列动画电影的衍生独立电影《巴斯光年》出人意料地只在北美市场勉强
破亿，而全球票房也只有令人失望的 2 亿美元，不仅创下该系列电影的最低纪录，甚至
不到前作《Toy Story 4 玩具总动员 4》的四分之一。
在此同时，《Despicable Me 神偷奶爸》系列动画电影的衍生独立电影续集《小小兵 2：
格鲁的崛起》则是轻松翻越提早两个星期起跑的《巴斯光年》，目前全球票房已经达到《
巴斯光年》的两倍多，并且正在挑战《Minions 小小兵》11 亿美元的系列电影最高纪录
的路上。
票房分析师大概是这几个星期最忙碌又最尴尬的职业。他们先要因为《巴斯光年》的失败
下定论认为亲子市场可能永难复苏，紧接着又要因为《小小兵 2：格鲁的崛起》的热卖赶
紧收回结论，改口说孩子们终于欢天喜地地回来了。
票房网站 BoxOffice.com 的分析师 Shawn Robbins 认为亲子市场可说终于盖棺论定：“
对的内容出现的时候，他们终会回来”他说。
将这场对决的胜负归因于“对的内容”，对于过去几乎零负评的 Pixar 来说异常残酷。
近年屡屡创下佳绩的 Illumination 电影某种程度上是一种“反 Pixar”电影。“反”字
不是说某某人反对 Pixar，而是说他们出品的电影在光谱上和 Pixar 处两个极端，而且
正是 Pixar 团队信誓旦旦绝不会做的另一种产品。
这场票房生死战同时也等于是 Pixar 史上著名的黑色星期五事件的续集。
Pixar 原本是 George Lucas 的 Lucasfilm 旗下的一个软件技术研发部门，稍后短暂成
为 Steve Jobs 用来对 Apple 报复的硬件品牌。促使 Pixar 转作内容生产的关键人是
Disney 出身的动画创作者 John Lasseter。
John Lasseter 因为在 Disney 内部提出的动画电影概念不见容于领导团队而被开除，几
年后他带着 Pixar 的《玩具总动员》制作案重返 Disney 办公室时，仍一度被执行长
Michael Eisner 嘲弄说到底有谁要看一部以玩具为主角的电影。
Disney 当时意气风发的领导团队包含执行长 Michael Eisner 和同时主管真人电影和动
画电影两家片厂的 Jeffery Katzenberg 刚刚完成了一个不可能的任务——从头到脚彻底
改造整个 Disney 集团，稳固这家原本只有动画优势的中型片厂达到与其他大片厂平起平
坐的地位。《Beauty and the Beast 美女与野兽》、《Aladdin 阿拉丁》和《The Lion
King 狮子王》 等等动画电影使 Jeffery Katzenberg 成为动画电影领域有如神明一般的
存在，也因而使他更积极介入 Pixar 长片创业作《玩具总动员》的制作过程，不断要求
Pixar 放入更有冲突性的情节和能够吸引成年观众的笑点。
1992 年 11 月 27 日星期五，《玩具总动员》的半成品让 Jeffery Katzenberg 极度不
满，一度准备关闭整个剧组。这正是差点杀死 Pixar 的黑色星期五事件。
我们已经知道的历史是 John Lasseter 干脆拿掉被 Disney 要求放进去的那些服务成年
观众的戏剧冲突和成人笑点，带着团队重新制作更符合他们自己想像的《玩具总动员》，
并替未来的 Pixar 电影验证了一条成功的道路——专心讲好小孩的故事，那些成年观众
自然也会愿意来。
Lasseter 用来取代那些成人笑点的元素，是在以儿童为主角的故事中置入成年观众也会
有感的议题比如教养、成长经验和职场酸甜苦辣等等。
另一方面，Jeffery Katzenberg 稍后在他创办的 DreamWorks Animation 试图证明他的
主张是对的。该公司的代表作《Shrek 史瑞克》系列电影基本上就是他当年对《玩具总动
员》的想像。但《史瑞克》的成功并未持久，没几年后 DreamWorks Animation 的生存空
间被另一家更极尽使用成人笑料的公司挤压到喘不过气来，逼迫 Katzenberg 在几年前将
公司卖给了 Universal。
那家公司正是 Universal 旗下的 Illumination Entertainment ，而他们用来压垮
DreamWorks 的武器正巧就是《神偷奶爸》系列电影。
Pixar：续集还是不续集，这是个两难
Pixar 眼前更急迫的危机是串流转大人的这个关卡。
2019 年底开台的串流服务 Disney+ 以超乎预期的速度追赶 Netflix。Disney 的成功策
略是以近乎滥用的程度将集团所有的知名 IP 用到极限，藉以催促既有粉丝赶紧成为订户
。
比如星战宇宙已经有产出了：《The Mandalorian 曼达洛人》、《The Book of Fett
波巴·费特之书》、《Obi-Wan Kenobi 欧比王·肯诺比》和动画节目《Star Wars:
The Bad Batch 星际大战：瑕疵小队》以及《Star Wars: Visions 星际大战：视界》。
而 Marvel 漫威宇宙更是火力全开喷出巨量串流节目：《The Falcon and The Winter
Soldier 猎鹰与酷寒战士》、《Loki 洛基》、《WandaVision 汪达与幻视》、《
Hawkeye 鹰眼》、《Moon Knight 月光骑士》、《Ms. Marvel 惊奇少女》和动画节目《
What If…? 无限可能：假如…？》等。这还不包含早先就已经替电视台制作的其他漫威
电视影集和与 Netflix 合作的《Marvel's The Defenders 漫威捍卫者联盟》系列串流节
目。
相形之下，3 年来只为 Disney+ 产出《Monsters at Work 怪兽职场求生记》一个串流节
目的 Pixar 显得非常不寻常。
Pixar 怎么了？
2018年 Pixar 创意长 John Lasseter 因为性骚扰事件下台是其中一个重要因素，4 年后
整个 Pixar 仍在适应没有 Lasseter 扮演创意领头羊的新局面。
然而更重要的元素可能来自文化冲突。Pixar 这家自一开始就充满 Disney 血缘的制片公
司，骨子里却有一种非常反 Disney 的作风。他们不制作续集。
可是 Disney 的生意经就是围绕着续集而生的。
1980 年代其他好莱坞片厂还在对录影带的家庭娱乐市场抱持怀疑态度的时候，Disney 就
比其他人更早尝到录影带的甜头。他们发现即使定价高达近 100 美元，家长仍然愿意购
买 Disney 动画的录影带回家收藏。小朋友不会只看一次《The Little Mermaid 小美人
鱼》 ，他们会看十次、二十次、三十次。Disney 因而发展出独步好莱坞的续集策略，制
作大量低成本、低品质的直接发行录影带续集电影。比如多数人可能从来不知道《小美人
鱼》直到 2008 年都还在生产最新续集《The Little Mermaid: Ariel’s Beginning 小
美人鱼 3：回到当初》。
Disney 和其他影视集团的最大差别是他们横跨的内容业种最广泛：从电影、电视、舞台
剧、图书、唱片、玩具到主题乐园，几乎无所不包。一个 IP 可以延伸到多个不同媒介的
同时，也必须不停地拍摄续集才能延续其 IP 价值继续在其他媒介上拥有热度。一个主题
乐园项目投资动辄千万美元，因此许多 IP 根本没有选择得一直产出延伸作品来替主题乐
园拉客。
少为人知的是，Pixar 被 Disney 正式并购之前，拥有独家发行协议的 Disney 曾强力逼
迫 Pixar 比照 Disney 动画生产这一类专门用来发行录影带和 DVD 的粗制滥造续集。
John Lasseter 立刻与 Steve Jobs 闭门会议讨论是否顺从来自 Disney 的压力：
“我们不希望制作那些毫无风险的电影。我们希望可以在说故事的方法和动画技术之上不
断地突破边界。团队如今坐拥各种充满原创性、不可思议的故事构想。而现在外头根本没
什么人在这么做。所以我们必须坚持这么做，也有义务要继续这么做”Lasseter 成功说
服 Jobs 强力回绝来自 Disney 快速生产一部《Toy Story 2 玩具总动员》的请求。
然而这样的坚持在 Disney 正式并购 Pixar 之后开始松动，Pixar 逐渐变成一家续集多
过原创的片厂。当然他们也产出像《Toy Story 3 玩具总动员 3》这种足以跟《The
Godfather Part II 教父 2》并列为影史罕见超越首集的经典续集电影。但随着续集数量
不断地攀升，Pixar 的原创含金量已经快速被稀释掉。
最谷底的时候， Pixar 的创意头子 John Lasseter 甚至将 Pixar 的《Car 汽车总动员
》原创构想复制到同样由他监管的 Disney 动画部门，生产出令人不忍卒睹的《Planes
飞机总动员》和更粗制滥造的续集《Planes: Fire & Rescue 飞机总动员 2：打火英雄》
。
我们可以大胆推论 Disney 和 Pixar 这两个团队的文化仍然存在冲突，而接替 John
Lasseter 领导 Pixar 创作团队的 Pete Docter 尚未成功调和两者的文化。
证据就是 Pixar 那些数量越来越多的续集作品开始在票房和口碑上都出现连续下滑的趋
势，而几部原创 Pixar 电影则先后在 Pixar 员工的抗议声中被 Disney 以美国疫情严重
为由直接跳过电影院送往 Disney+ 上架（分别是《Soul 灵魂急转弯》、《Luca 路卡的
夏天》和《Turning Red 青春养成记》）。
除了被强迫上架的电影之外，Pixar 原创作品在 Disney+ 上的存在感变得很低。
Pixar 电影经常以春春期的尴尬为主题，而他们公司自己似乎也卡在一个充满 Pixar 故
事既视感的尴尬转型体验之中。
速度的代价：欠缺弹性的串流发行策略
Disney+ 快速追赶 Netflix 的策略虽然成功，但这样的油门直踩并非毫无代价。
首先 Disney 冒着极大的风险让星战和漫威这两个价值百亿美元的 IP 过度曝光，一个不
小心很可能让观众产生审美疲劳而打破他们吃饭的家伙。
其次是在串流优先的集团政策之下， Disney 众品牌的所有产出都毫无例外地专属于自家
串流平台 Disney+。如此作法虽能集中火力，却失去了发行策略的弹性，牺牲了个别作品
营收最大化的机会。
我们可以直接借用刚刚打败《巴斯光年》的《小小兵 2：格鲁的崛起》当成案例：
该片预计在上映 1.5 个月到 3 个月之间（尚未正式确定日期），将登上 Universal 母
公司 NBCUniversal 的串流平台 Peacock。但只会在该平台上班 4 个月左右就会下架。
下架的理由是这些小小兵将被总公司派去友台打工赚钱，以发挥他们的最大贡献。依据
Universal 的串流授权合约，《小小兵 2：格鲁的崛起》将在 Peacock 下架之后转台至
Netflix 打工 10 个月。10 个月期满之后才会再次回到 Peacock 上。
NBCUniversal 这种滚动式修订、依个案量身打造的实验性发行策略，不断地帮助他们把
单片的营收最大化。比如去年在疫情仍相当严重的暑假发行的《Fast 9: The Fast Saga
玩命关头 9》，因为拉长了串流空窗期而使电影院的票房累积到超乎预期的 1.7 亿美元
。上映 17 天后上架 VOD 的《欢乐好声音》以 1.6 亿票房成为疫情期间唯一破亿的动画
电影也是实验成功的成果。
有别于 Disney 将自家片库永久上架 Disney+ 的作法，NBCUniversal 甚至偷师了
George Lucas 当年星战前传电影上映期间回收所有出租店的星战电影录影带和 DVD 的
激进作法，在《小小兵 2：格鲁的崛起》上映前长时间下架该系列电影，企图创造顾客的
饥渴效应。直到该片在电影院上映前几天，Peacock 才连忙上架系列电影的前几集，让小
朋友可以在家里事先温习，以便驱动他们（催促父母）前往电影院看最新一集。
这些高度实验性的发行策略，虽然让 NBCUniversal 的 Peacock 失去了像 Disney+ 那样
仰赖独家内容换取高速增长的机会，但也让这家在串流市场落后的公司得以尝试各种发行
策略的排列组合，寻找未知的最佳机会。
事实上，几个月前 NBCUniversal 甚至对部分订户祭出了更激进的实验性计画：
这个名为 ”Peacock Movie Benefits Test” 的计画将提供收到邀请函的免费订户（
Peacock 有免费订阅方案）升级到付费订户的奖励方案，奖励方式则是提供远超过月租费
价值的免费电影票和 VOD 线上租片兑换券。Illumination Entertainment 的母公司
NBCUniversal 希望你在串流上温习《神偷奶爸》系列电影的同时，不要忘记去电影院看
《小小兵 2：格鲁的崛起》。无论哪一种通路，小小兵都已布下天罗地网等着你。
对于卡在转型尴尬期的 Pixar，这样的“教养”弹性或许是他们更迫切需要的。