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元HKT48指原莉乃谈畅销商品的开发、通过SNS营销售出美瞳50万盒
作者：村本 笃信
元AKB48 group的指原莉乃开始发挥她作为制作人的本领。无论是在5个月内销量达到
50万盒的美瞳，抑或是她自己亲自制作的女子偶像组合都证明了这一点。 让我们听取她
那充分利用 SNS 的指原式营销术。
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指原莉乃。1992年11月21日出生，来自大分县。 2007年加入 AKB48。 2012年移籍到
HKT48，并于2013年就任 HKT48剧场支配人。 她不仅在第五届 AKB48选拔总选举中获得
第一名，并从第七届开始实现三连冠。 19年4月，她于 HKT48毕业。
自2019年4月从 AKBG组合毕业后，她在一边在全力以赴从事艺人活动的同时，一边致
力于发展的正是“制作人工作”。
目前她正在制作中的，有自己创立的美瞳新品牌，和新人偶像组合两项。于19年5月
开始发售的美瞳品牌“TOPARDS”（PIA/东京楞~川）的第一弹（共计4种颜色）销量已
经突破了50万盒。在销量达到5万盒就已经被认为是新产品的热销标准的美瞳业界，50万
盒可以说是大受欢迎的数字了。
凭借着毫不掩饰的直爽性格和出类拔萃的评论能力，指原吸引了来自广泛阶层的支持
者。 记者向不仅仅是单纯的偶像、而且凭借优秀的自我策划能力也备受关注的 “营销者
指原 ”，询问了策划制作热门产品的方法。
毕业后就想尝试去“制作些什么”。。
当我决定从 AKBG毕业的时候，就产生了如果可以的话想去尝试至今为止从没试过的
“?
作”的想法，在四处摸索的过程中就想到了要制作美瞳。
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“TOPARDS”美瞳，从商品开发到促销都由指原亲自上阵。它的特点是着色部分不会过大
，设计得非常自然。从19年5月开始上市的4个月内就售出了50万箱盒。10月发售了2种新
的颜色，全套6色。
事实上，在那之前我从来没有用过美瞳产品。尽管如此，粉丝们还是会经常问我“你
用的是什么美瞳？”，所以我觉得这可能会是一个相当大的市场需求（笑）。另外，在
HKT48的成员中，也有戴着明显尺寸不合适的美瞳的孩子，我一直都很在意这件事。所以
也会有些遗憾我不能直接给出“你戴这种会比较好哦”这样的建议。
有过这样的经验我就开始有了“想制作大家都适合戴的美瞳”的想法，于是我去向周
围的人打听了一圈“知道有哪家能让我来制作美瞳的公司吗？”
虽然偶像和艺人成为广告看板的商品有很多，但是指原的品牌“TOPARDS”却并非如
此?
这可以说是她自己从零开始考虑制作的商品。 在制作上要用心的是地方，首先是为了进
行市场调研，“全部自掏腰包买下来”和“全部自己试过”这两方面。
我自己购买了50多种美瞳来试。比起拜托别人去办，我自己买更快，而且如果我不自
己买的话，那麽我对价格的感觉、从网上下订单到收到美瞳为止这段时间的兴奋期待以及
消费者的真实感受就都不得而知了。
其中我好不容易决定了以“自然”为概念的美瞳品牌。 “TOPARDS”最讲究的一点就
是不要让眼睛看起来过份得大。 在此之前，主流美瞳都是色彩鲜明的和让眼睛显得很大
的款式。不过最近抱着“想要自然的，但是稍微变得可爱一点” “想略微变得好看”的
目的来用美瞳的人也很多。 所以我认为美瞳不要制作得过于夸张，能够在日常生活中使
用的类型会更好卖。
出演的电视节目也成为营销场合
在开发过程中，指原的做法是“利用自己进行营销”。 在对美瞳开发的事情一直保
持低调的情况下，通过出演电视节目和在 SNS 上发布照片中，戴着各种各样的美瞳出镜
，分析消费者的反应。
在节目播出后，我会在 SNS 等地方做自我检索，来确认“指原你这美瞳太大了啊”
“今天的美瞳好可爱哦”之类的观众的声音。美瞳这个东西，在别人眼里看来是怎样的，
自己其实很难知道不是吗。 用镜子一照就会不由得开始摆表情了（笑）。
在 SNS 和博客上，不仅有我的粉丝，而且还有普通观众写下的真实感想，像“戴这
么大的美瞳看起来很不自然”啊、“这世上所谓的自然的美瞳、在别人看来也还是太大
”之类的评论很多，让我意识到很多事情。这对于商品开发来说非常的具有参考价值。
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发售前就戴着美瞳出演电视节目等。 在 SNS 上自我搜索对此的反响对开发有帮助。 不
仅是粉丝的声音，她还很关注那些“弄得眼睛太大了吧”这样的批评的声音
当然我也会调查美瞳上市后的反响啦。比起自己被表扬，我的商品被表扬了更让我感
到开心呢。 当我听到那个以前戴着过大的美瞳的后辈说“我都不知道原来还有这么好的
美瞳”时，我就心想“要的就是你这样的反应！”
另一方面，从日常使用的反馈结果来看，“这完全不够夸张”“并不会变得更可爱”
这样的意见也有不少。因此下次我想要对这些意见作出反馈，在不会变得不自然的前提下
，制作着色稍微大一点的商品。因为我希望做成“一定会有一款，符合每个单独个人的需
求、能让每个人满意”的产品阵容。
不仅在情报收集方面，在宣传方面也战略性地充分利用了SNS。 从上市数月前就开始发布
信息，提高了消费者的期待感。 开卖之后就出现了官方 EC 网站的商品立即销售一空，
线下店铺也供不应求的情况。
现在年轻人的购物方式和上一辈有很大的不同。比起在商店实际看到商品后再购买，
他们更倾向于网上订购那些在 SNS 上成为话题的商品。 我觉得有必要去制作既能日常使
用又适合拿来拍照的商品，能让人觉得“天啊这是什么”的商品，然后再发上 SNS
因此，第1弹中推出的4色美瞳的其中一种“Lapiz Lazuli”，我特意选择了蓝色系。
之前市面上的蓝色系美瞳，颜色很深，不管怎样看都很容易给人有爬行动物的感觉，但是
Lapiz Lazuli则有一种自然的慵懒感，一眼就能让人看出不同来，让人觉得“以前从未见
过这种蓝色美瞳”。事实上，它在 SNS 上的效果非常出色，当我上传戴着Lapiz Lazuli
的
照片时，“你这是什么美瞳？”这样的问询就会很多。
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产品发售时还通过 Twitter 和 Instagram 亲自发表了佩戴美瞳的感觉。具有蓝色特征色
调的“Lapiz Lazuli”是她为了要在 SNS 扩散流行而有意识地去开发的
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在 SNS 上频繁与关注者进行对话。 有时还会尝试提出搭配她制作的美瞳的妆容的提案，
如此真实的形象牢牢抓住了粉丝们的心
推特粉丝数超过260万、影响力也很强，并且还频繁发表推文。与粉丝的交流也非常
活跃，获到了他们的支持，那麽她是如何看待 SNS 呢。
其实能从 SNS 中学到的东西很多哦。 比如我，前几天就在推特嘀咕“往香肠里加入
干酪很不妙吧？太好吃了吧？神仙美食”。底下有很多“好想吃”“想去买了”的回复，
其中有个让人惊讶的留言“但是跟一般的香肠比它一根的量太少了吧”。
当时我就心想“原来是这样，我都没想到那一点！” 有时我也经常会想“人的数量
有多少就会存在多少种价值观呢”。当然，其中也有严厉的意见，对于单纯的诽谤中伤
就无视，更重要的是认真面对那些真实的反应和感想。粉丝们基本上都只会对我说好话，
但是为了客观地看待自己，去关注那些否定性的意见也很重要。
擅长玩 SNS 的艺人大多都是诚实的人
直截了当地说，我印象中很擅长玩 SNS 的艺人大多都是诚实的人。我也尽可能地向
大家展现出最真实的自己。 无论是吃高级的食物还是吃杯面的时候，我都会在SNS上作同
样的报告，当我要推荐什么商品的时候，只向大家介绍那些我自己实际用了之后觉得“好
用”、“好吃”的东西。
粉丝们都非常关注我的事情，也非常敏感。 虽然是非常值得感激的事情，但是相对
的只要我有一点点谎言就会被大家发现，而就算只有一个谎言就会让人觉得你所有的事情
都是谎言。 要是这样，自己发出的信息的可信度也会大大降低的。
此外，我也会留心尽量避免在 SNS 宣传时使用过于夸张的表现形式。 夸张的表现反
而会加大消费者的心理期待呢。我也有试过一些在 SNS 上被写成“无论是谁都会立马爱
上”“一旦吃过一次就会停不下来” 的食品或是美容用品，结果经常感到失望“什么嘛
，这不是很普通嘛”（笑）。我觉得放上能传达商品优点的照片，再配上简单易懂的说明
，做到这种程度最终就会给人留下好印象了。
我也从网络上学到了“为了让更多的人去理解，表达方式很重要”。 当我要在网上
或 SNS 上公开发表些什么的时候，就会尽量事先考虑好“如果这么说的话，就会引发这
样的反应”。
从初中开始，她就为了支持自己喜欢的偶像而开始写博客、在论坛里留言。还说自己“总
之就是净看网上的东西”。所以向她询问了熟练使用SNS 的方法。
热门商品的全新方程式
1）背离实际的夸张表述是NG的。与商品的“邂逅”很重要
在 SNS 上发布信息时不能撒谎。 一旦被怀疑，整个账号的可信度就会下降。 最近还出
现了消费者的“夸张疲劳”的现象。 在实际去体验那些网红商品时，如果和印象中有很
大落差的话回头客就无法扎根，因此一定要注意这一点。
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2）不能欠缺客观视角。SNS 是最好的营销工具
制作产品的时候，不知不觉中我们就只能看到正面的意见了。在这种情况下就要不害怕受
到批评，利用 SNS 确认来自世人的评价才是捷径。 正因她拥有众多粉丝，所以深刻体会
到了严厉意见的重要性。
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3）在 SNS 宣传的话首先自己要成为该商品的忠实粉丝
在 SNS 上发布信息最重要的一点是不要撒谎。 即使只有一个谎言也会立刻被识破，帐号
的整体可信度就会下降。 如果从“制造”相关开始，自己彻底喜欢上该商品的话，自然
而然地就会增强自己在 SNS 发布信息的影响力。
偶像的制作法与“与秋元桑完全相反”
秋元先生的制作方式是“给予她们自由”和“让她们展现自己的个性”。
我曾被秋元桑说过“你这家伙绝对还是不幸点比较好”。这样的话会引发我负能量的
爆发，就会很有趣。这样的结果，就是我那些乖僻的评论在综艺节目中取得了笑果。 我
之所以能有今天这番成果，也多亏了秋元先生教给我作为艺人的生存方式。
但是，我的制作方式和秋元先生基本上完全相反（笑）。特别是在指导新人的时候，
在她们知道什么该做和什么不该做之前， SNS 之类的一定要先让经纪人检查。 我本来就
非常喜欢偶像，所以可能的话，我希望她们不要像我这样把角色当作卖点，而是先磨练好
表演技巧，然后用正经的方式收获人气！我认为世间的潮流也正在转变为追求重视表演的
本格派偶像的大方向。
无论是偶像、歌曲还是商品，既然是自己提供的，我就想制作一些不会感到羞耻的“
好的东西”。所以，我很喜欢自己创作的歌曲，反复听了很多次，并且对自己亲自制作的
商品很有信心，会一直用到最后的。 我认为如果不做到这种程度的话，对掏钱买我的东
西的人和支持我的人来说都是很失礼的。 自己被夸奖时候还会谦虚一下，但是当自己制
作的东西被夸的时候会有种“那是当然咯，因为是我用心做的呀”的心情（笑）。
对于亲手制作的东西和策划制作的东西，自己能成为什么程度的粉丝，我觉得这在“
制作”中很重要不是吗。
注力偶像制作
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= LOVE （equallove）
在代代木动画学院的协助下，组成的声优女性偶像团体。 19年10月发行了第6张单曲‘ズ
ルいよ ズルいね’
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≠ME（not equal me）
新晋出道的 = LOVE 的姐妹团。 19年8月发行配信限定的第一首歌曲，10月公开了“君の
音だったんだ” 的mv
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没有刊登在日经Trendy杂志上的未公开花絮照片
(摄影 / 三瓶康友，造型师 / 米原佳奈，化妆师 / 天野优纪)