串流时代:八成院线电影上架串流 电影票房贫富差距扩大、内容竞争更激烈
https://www.readr.tw/post/2962 作者 刘怡馨
金马奖即将迈入 60 周年,众多国片表现亮眼,其中今年初上映的《关于我和鬼变成家人
的那件事》入围 8 项大奖,其讲述同志婚姻的喜剧故事掳获人心,创下全国总票房
3.63 亿,成为今年度台湾华语电影票房冠军。
而好莱坞电影在 COVID-19 疫情后也陆续回归电影市场,今年 7 月《Barbie芭比》、《
奥本海默》两部话题强片同期上映,“芭比海默”迷因疯传,在国内双双创下破亿票房,
成为全台首周上映的票房冠军,电影市场一片荣景,看似走出疫情阴霾。
疫情期间,全球电影产业大受冲击,出现戏院歇业潮,加上串流平台兴盛,业界一度传出
“戏院已死”的说法。不过,后疫情时代,即使电影产业仍面临多种困境,但专家普遍认
为,串流平台改变产业结构,却也给电影跨足国际的机会,国片要在全球内容竞争下胜出
,又要搭上串流趋势,未来更应该加强内容产制。
串流平台究竟如何改变电影业?READr 从资料中发现,台湾每年有八成院线电影上架串流
平台,间接降低观众进入戏院意愿。不过,串流平台有助于延续电影讨论度,多部电影上
架串流后,在国际获得许多回响,也有少部分电影在上架串流后,反而比在电影院上映时
更受关注。
疫情后 电影票房“强弱差距”更明显
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2020 年 COVID-19 疫情重创电影产业,台湾票房金额直线下滑,有戏娱乐股份有限公司
总经理庄启祥表示,外界推估 2025 年票房才能恢复疫情前水准,目前大概只回归七、八
成,更值得注意的是,疫情后,电影票房的“贫富差距”扩大,“以前的电影市场是‘二
八法则’,20% 的领头羊,赚取 80% 的票房产值,这几年甚至变成‘一九法则’,大家
会有国片卖更好的错觉,但其实从整体市场来看,真的没有变好。”
2019 年 READr 报导“全球影视寒冬,2020 台湾电影如何逆势崛起”发现疫情期间好莱
坞电影接连停拍、延后上映,反而为国片带来空间;疫情之后,当好莱坞电影重回台湾市
场,国片是否还能保有优势?
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“我觉得这是大家失落感很重的原因,”庄启祥指出,2020 年国片票房表现突出,赚钱
的国片终于超出 5 部以上,外界都认为可以趁这机会让观众拥抱国片,“但以今年来讲
,并没有发生这样的现象。”甚至一些有潜力的商业题材电影,都未获佳绩,包括既有
IP 改编的《做工的人》电影版、属于年轻人题材的《他马克老板》,“国片票房又回到
以前很低的状态。”
根据台湾电影年鉴,2021 年国片《当男人恋爱时》冲上全台总票房第 2 名,总票房达
4 亿,《月老》则名列第 4 名、《角头-浪流连》第 6 名,皆表现优异,甚至赢过《
金牌特务:金士曼起源》、《沙丘》等国际大片。
不过,今年上半年国内总票房前 10 名,国片却仅《关于我和鬼变成家人的那件事》上榜
,位居第 2 名,其于皆为外片,包括《灌篮高手THE FIRST SLAM DUNK》、《玩命关头X
》、《超级玛利欧兄弟电影版》、《铃芽之旅》等。
“我也很希望疫情期间,国片有扩大族群,或是观众提高对国片的满意度,但以今年数字
来看,就是没有。”但庄启祥也强调,这并不代表疫情期间对国片完全没帮助,未来仍要
继续观察。
台湾每年近八成院线电影上架串流
后疫情时代,国片不只要跟好莱坞电影竞争,同时也要面临内容爆炸成长的串流时代、消
费者行为改变等困境,即便现在疫情结束,观众也并未完全回到戏院。
疫情期间,串流平台加速扩张,以国际串流平台 Netflix 为例,付费订阅人数逐年成长
,2022 年达到 2.3 亿人,而亚太地区订阅人数则为 3800 万人。
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为观察串流平台在台湾的影响,READr 分析在电影院上映的电影的上架状况,发现每年戏
院上映超过 500 部电影,有近八成院线电影上架到不同的串流平台,包括国际大片《阿
凡达:水之道》、《分手的决心》,以及好评国片《当男人恋爱时》、《咒》、《关于我
和鬼变成家人的那件事》等,冲击观众进戏院的意愿。
去年起院线电影上架串流平台比例微幅下滑,文化内容策进院策略研究处处长林喜雯则推
测,可能是新上映的电影没这么快上架串流平台,需要一段时间反应,导致资料趋势看起
来是下降的。
牵猴子股份有限公司共同创办人王师表示,早在疫情前,全世界就在讨论,数位串流会多
快影响传统院线发行电影的生态,而疫情加速这个过程,有些大型电影制作公司一度大幅
缩短电影从戏院到串流的时间,甚至在上映期间同步上架串流。
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王师指出,电影从戏院上映到串流上架的这段“窗口期”,可以提供各个环节从业人员的
收入,但当电影直接上架串流,不只影响就业问题,也伤害到这部作品的多元收入来源。
例如 2021 年由迪士尼负责发行的漫威电影《黑寡妇》,就在戏院上映当天,同步上架其
串流影音服务Disney+。此举却让女主角好莱坞女星史嘉蕾・乔韩森(Scarlett
Johansson)对迪士尼提出告诉,批评此举不仅严重降低观众进入戏院看电影的意愿,也
影响电影演员的抽成收入。外界推估同步上架串流的作法,可能让乔韩森损失约 15 亿台
币的票房分红,最后双方以和解收场。
同年,紧接《黑寡妇》之后的《尚气与十环传奇》,不与串流同步上架,单独在电影院上
映后,获得全球票房 139.7 亿台币的佳绩,胜过《黑寡妇》,迪士尼也宣布恢复先在电
影院上映 30 或 45 天的独占播放期,满足消费者在电影院大萤幕观看的乐趣,同时带动
戏院周围消费商机,之后才会在串流影音上架。
王师提到,现在这些大型电影制作公司慢慢调回原本的脚步,维持一定的戏院窗口期,串
流平台、电影院、作品、片商、创作者彼此互动的模式也都不断在调整。
“看电影变成最不方便、最贵的影音娱乐”
王师指出,观众已经愈来愈习惯使用串流平台看电影、戏剧,不只年轻人爱用,现在连年
长者也慢慢习惯使用串流,“残酷一点来说,当串流平台愈发达、愈国际化时,内容取得
变得更方便,20% 的好作品,几乎就可以满足 80% 观众的消费需求,全世界其实不需要
那么多作品。”
对于消费者来说,最稀有的资源就是注意力跟时间,王师解释,消费者扣除必要的生理活
动,剩下能支配的时间,要被好多事情分食,消费者可以从事的娱乐活动非常多,以影音
娱乐来说,可以看各种的 YouTube、TikTok、各种串流平台,进戏院看电影已经变成最不
方便、最贵的影音娱乐。
电影不只要跟新的内容竞争,也要跟旧的内容竞争,王师举例,以前要守着电视频道看重
播电影,现在串流平台就能找到,这些既有内容找到新的客群,“现在整个局势瞬息万变
,时间是最稀有的东西,新内容跟新内容竞争,本土内容跟国际内容竞争,新的内容跟旧
内容竞争,然后所有的内容跟其他不是影视内容的娱乐消费竞争。”
王师进一步分析,疫情改变消费行为,加上疫情后经济处于不稳定状态,消费者会优先樽
节不必要的开销,“我们看到整体票房大者恒大,强弱之间的落差愈来愈明显,而且这趋
势是不会改变的。”以今年国片整体票房表现为例,第一名是《关于我和鬼变成家人那件
事》,全台票房 3.6 亿,第二名则是《粽邪3:鬼门开》,票房 8000 万,两者票房相差
悬殊。
庄启祥也观察到同样趋势,他提到,像大家常说“串流兴起、戏院已死”,但其实 IMAX
这几年票房不断飙升,今年更达到历史新高,“大家不是不愿意去电影院,而是去电影院
看什么电影。”
IMAX Corporation 今年 10 月公开报告指出,今年第三季全球 IMAX 总票房 3.471 亿美
元,为史上第二高的季度,比起 2022 年第三季成长 96%,主要受益于《奥本海默》的
成功,其 IMAX 总票房就占 1.8 亿美元,而《不可能的任务:致命清算 第一章》、《印
第安纳琼斯:命运轮盘》也表现亮眼。
庄启祥解释,如果没有进电影院的必要性,消费者宁可在家里等串流上架,“相对来说,
只要能说服我,我就更愿意进电影院看电影,领头羊占的产值愈来愈高,整个产业快变成
L 型,看起来整体票房产值差不多,但其实细看结构,就会发现赚钱的人变少了,疫情
后开始有这样的现象。”
如何吸引观众进入戏院?“强度”是关键
那到底什么样的电影,才能吸引民众进入戏院?王师认为:“强度必须非常非常高。”
“一部好的商业电影,就是要让观众笑到爆、燃到爆、哭到爆、吓到爆,”他提到,像是
过去猪哥亮的喜剧片、励志热血运动电影、让观众感动的爱情片、恐怖片等,“如果你的
作品没有到这种强度的话,其实对观众来讲可有可无。”
而另外一个重要因素就是“话题性”。王师解释,宫崎骏的《苍鹭与少年》上映 10 天,
全台票房破亿,“这部电影做了 7 年,大家觉得这是他的最后一部作品,有点仪式感。
” 而另外一部,近期北美最卖座的电影《泰勒丝:时代巡回演唱会》,全球票房 3 天创
下 1.28 亿美元(约台币 41 亿元),则是明星效应的转移。
庄启祥则指出,看电影是一种社交行为,有些社交型电影,串流无法取代,甚至这类型电
影也能跟好莱坞电影抗衡,包括爱情片、恐怖片、喜剧片。
他接着解释,看电影是约会的好选择,各国爱情片都有大卖的案例,反而是这几年好莱坞
爱情片式微,没有塑造成功的萤幕情侣;至于恐怖片则是因为观众不在乎成本高低、技术
力,“重点是要被吓到”,像是过去泰国恐怖片就很受欢迎;而喜剧片是因为各个国家文
化差异,美式幽默、英式喜剧、日本喜剧等等,有自己的市场,不过,疫情之后串流兴起
,喜剧片也能在家看,“喜剧片要再观察,但至少爱情片、恐怖片仍然能够异军突起。”
另外,新一代的观众愈来愈重视社群媒体,国外更加明显,庄启祥举例,《Barbie 芭比
》跟《奥本海默》,靠着社群媒体的推波助澜,创造出一堆迷因,让两部电影互蒙其利;
《泰勒丝:时代巡回演唱会》行销预算仅花了 190 万美金,跟过往大型电影制作公司的
电影,动辄上千万美金相比,泰勒丝电影行销预算非常低,却创造出高票房,“因为泰勒
丝本身就是自媒体,她只要发一篇文就有很大影响力。”
当进入戏院需要更高的诱因,缺乏品牌或资金的电影就更难生存。
“艺术片愈来愈难做。”庄启祥以国内电影发行市场为例,过去艺术片族群很稳定,平均
每部电影票房约 60 - 150 万,好一点可以超过 300 万,但是后疫情时代,除了少数电
影仍可以到 300 万以上,其余电影的票房降到 20 - 60 万,跟商业片一样出现票房落差
愈来愈大的困境。
庄启祥解释,以往观众每个月可能会看 4 部艺文片,现在可能只会选 1 部片,观众就会
更谨慎选择,考虑是否由大导演执导、入围或获得奥斯卡奖、好口碑等等,“艺文市场愈
来愈吃‘名牌’了。”
王师则认为,倒不是一定要拍鬼片、黑道片才会赚钱,也有卖得好的剧情片,但剧情片首
要考量就是要让观众感动、制造口碑,这本身有一定难度,这几年国片卖最好的剧情片就
是《孤味》,国内总票房达两亿,“但也就是《孤味》做到这样的成绩,其他剧情片票房
再好,大概都是 3000 万到 5000 万。”
串流平台延长电影寿命 私密、严肃电影找到新出路
这些难以与“大片”匹敌的电影,却可能在串流平台找到生路。READr 观察曾在院线上映
的电影在社群平台讨论的声量,以 Facebook 为例,从 2017 年至今,有部分电影一反常
态,在上架串流平台后后获得较高的讨论度。
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多数情况下,讨论电影的声量都会集中在上映前及上映期间,“在戏院上映时,会花较多
的行销预算,这绝对有差。”庄启祥解释,台湾电影惯例会先在戏院上映一到两周,业界
称为“过水”,如果直接上架串流平台,以 Netflix 为例,平台一年上架上百部片,只
会挑选重点片打广告,且行销预算比不上一般上院线的电影,很容易被其他电影淹没,因
此院线上映期的试片、业配新闻,能在网络上制造出较高的声量。
王师也表示,对许多独立电影导演来说,电影在全世界影展曝光、限定地区上映,会带起
电影的讨论度,甚至因为影展曝光、上映期的报导专访、试片等,增加这部电影被看见的
机会,“如果今天没有资源的独立性作品,在没有任何影展的光环加持下,直接被丢上平
台,那就是‘裸发’,变成(平台)数据库里众多档案的其中一个,很容易就被跳过。”
王师以自己的发行经验分享,上戏院的好处之一就是上映前三个月会密集的行销宣传,实
际能创造多少票房不一定,但能拉高电影讨论声量,也会让后续上架平台有较好的长尾效
应。
当然,也有部分电影在串流表现比电影院来得更好,“这就是业界俗称的‘后端片’。”
庄启祥说。
他解释,有些电影可能让观众注意到,却没有迫切到想要进戏院看,就会等串流平台上架
,《罪后真相》就是其中一个案例,去年票房惨淡,但它在串流表现很好,仅次于《关于
我和鬼变成家人的那件事》,另外,电影核心议题比较私密,像是讲述权势性侵的《童话
.世界》,它很受好评,但口碑难扩散,因此在串流表现较好,“这种在戏院累积好口碑
,或是在戏院差临门一脚的,在串流平台反应都非常好。”
此外,串流平台也能延续电影话题的生命。庄启祥举例,电影续集上映时,串流平台上的
系列电影也会增加点阅,例如《玩命关头 9》上院线时,串流平台的前 8 集点阅率上升
;串流平台的策展人,会根据时事挑选主题片单,例如于彩虹同志月推出同志片单、妇女
节推出女性成长片单等;或是《奥本海默》大受欢迎,就推出导演克里斯多福・诺兰的系
列电影,“串流平台跟电影有点相辅相成,尤其对系列作帮助更大。”
他接着说,电影院都是新片优先,很少播映旧片,但串流平台能满足这个缺口,经典好口
碑的电影在串流平台长尾效应也很大,“这是串流可以辅助电影的地方,也是一件电影院
无法做到,只有串流能够到的事情。”
跨国串流平台是两面刃 “给国片一个公平的起跑点”
“你可以恨它(串流),可是它至少给你一个不错的立足起跑点。”庄启祥认为,国际串
流平台是两面刃,一方面是造成票房“一九现象”的元凶,让领头羊占据更多产值;但另
一方面,跨国串流平台给电影、戏剧一个公平的起跑点,全世界观众都可以看得到你的作
品,不会像以前只能销售到特定地区。
王师也指出,以 Netflix 来讲,全球付费订阅人数超过 2.1 亿,过去没有串流平台时,
电影要被国外观众看到,必须接洽各国当地的发行商,但有串流平台后,这部电影可以很
容易被全世界看到,并搭配不同的字幕和语言,发行力量非常惊人。
“当内容无国界的时候,造就过去传统电视时代无法想像的‘现象级’作品。”王师认为
,韩国影集《鱿鱼游戏》成为当年度非英语系的节目收看冠军,甚至参加艾美奖,让韩国
内容成为国际平台争相采购的非英语内容首选。
林喜雯也提到,串流平台跟整体电影产业相辅相成,透过更多方式让观众看到,不再仅限
于电影院、受限于各国的发行商,电影更容易走到全球消费者面前,“串流未必是
perfect 的伙伴,但我觉得是个机会,国片能不能在这机会中找到自己的一条路,真的
要凭实力。”
她认为,国片卖给国际串流平台后,如果能在全球各区都上架,就很容易被看见。她以《
咒》为例,《咒》其实不是大制作电影就单靠 Netflix 走到国际,连拉丁美洲有观众。
王师的公司正负责《咒》的发行与行销。他认为,当观众可以零时差看到全世界最好的作
品,在国际竞争下,国片如何既吸引本土观众又吸引国际观众,其实非常困难。
王师表示,国内部分一定是先上院线,而国外发行策略就依照作品特性而有不同,他提到
:“我们跟导演、监制讨论,先设定销售目标,再去问各地有兴趣出价的片商,另外也有
问 Netflix,它买的是全球独家,两边问出来后,很明显 Netflix 出价远远高于各地片
商的加总,所以完全不用说,财务上只有一种可能性。”
各串流平台策略不同 跨国抢独家播映、本土采拆帐模式
从《咒》的例子可以看到电影的发行策略也因为串流而改变。王师分析,过去还没有串流
平台时,电影可以卖给各个有线电视台,例如龙祥、纬来、东森、卫视等等,当这些频道
慢慢式微后,国片既有的销售管道也会跟着消失,同时有丰厚资源的跨国平台采购数量少
,例如 Netflix 每年购卖台湾电影的数量只有 5 部以内,“未来台湾电影的收入多元性
,肯定会逐渐减少。”
熟悉串流产业的业界人士 H 表示,要被国际串流平台选为重点市场采购,一方面人口红
利要多,例如印度、中国,另一方面则是很强的文化输出国,例如《鱿鱼游戏》大红,各
地争相采购韩国内容,而台湾这两点皆不符合。以 Netflix 来说,每年固定采购 4 到
6 部台湾电影,就能够满足台湾基本市场需求,再多花预算采购,CP 值(性价比)不高
。
不过,不同平台也有不同策略与目标客群,从台湾院线电影在串流平台上架的状况来看,
上架最多的是 myVideo,而串流龙头 Netflix、Disney+ 上架数反而不多,主要是抢攻热
门片及自制内容。
林喜雯指出,各个平台都有自己的定位与定价策略,国际平台采取每月付费订阅制,内容
以剧集为大宗,加上投注资源在自制内容上,相对采购电影的数量分配就会更细致,不会
大量采购,主要购买卖座片;而本土串流平台多采取单片购买的付费制度,就必须冲出更
多的电影数量,提升用户黏着度,因此上架电影数量较多。
https://myppt.cc/3FXHg3
H 指出,Netflix、Disney+ 等国际平台,都会先支付一笔授权金,买下独家播映权;而
本土平台则多采取拆帐模式,有多少人点阅才分多少利润给制片方,“对本土平台来说,
几乎是零成本,相对就比较不挑,你只要愿意给我上架就好,反正多多益善。”
不过,本土串流平台也存在些微差异,H 表示,MyVideo 跟 Hami Video 较相近,都跟片
商“车库娱乐”签订包裹协议,车库的电影只会在这两个平台播映,另外也会规划较多预
算采购首播片,因此首播片比起其他本土平台多一些;friDay 影音、KKTV 则较多日韩影
视内容。
H 分析,远传电信旗下的 friDay 影音,近年加大力道购买日韩影视内容,已经领先
KKTV,其采取“区域平台合作模式”,与香港跨国影音 Viu TV 联合出价购买播映权,
以便与国际串流平台竞争。
“总结来说,上架哪些串流平台,最先考虑都是钱,”H 表示,能上架 Netflix 当然是
最好,订阅人数多、品牌效益好,但每年采购数有限制;而本土平台要是不愿意出钱,“
讲难听一点,就是捡剩下的。”
除了购买影视内容,国内串流平台也开始投资内容产制。H 表示,对串流平台来说,一部
电影只能占据观众两个小时,但一部戏剧动辄 10 小时以上,更能提升观众黏着度,因此
,中华电信除了经营旗下串流平台 Hami Video ,也开始投资戏剧制作,同时花较多预算
购买戏剧跟实境节目。
远传数位娱乐营运长蔡俊荣今年 10 月公开记者会上也强调“以投代购”策略,以投资影
视,代替纯采购版权,其先前与公视合资制作《你的婚姻不是你的婚姻》影集,入围今年
金钟奖 11 项大奖,且在多个串流平台播出,包括 Netflix、friday 影音、公视+、
Hami Video 等。
内容才是核心 “把自己的故事说好”
总结电影产业面临的种种考验,王师认为,最终还是回归电影本身的内容,因此,牵猴子
从发行、行销出身,也慢慢跨足产制,“我们开始创作一些符合自己的电影美学、价值、
商业性的作品,例如《怪胎》、《鬼才之道》等,要求我们自己从开发题材、资金、制作
、发行、版权销售都做,这样才能在这快速变化的市场里,找到自己的节奏。”
庄启祥则指出,台湾是浅碟市场,很多酸民会抱怨国片只会拍黑道、小清新爱情等类型,
这些卖座片占市值七、八成,所以有这样的错觉,也造成观众的资讯疲劳,这些类型在国
内可以成功,也能够输出海外;但以国内市场来说要降低观众的重复感,无论是在类型还
是发行时间上做出区隔。
林喜雯表示,国片的制作品质跟水准不断提升,类型也变得更多样化,不再限于贺岁片、
艺术片等。题材虽然可能还是以浪漫爱情为主,却也同时融合了悬疑、动作片的元素,让
观众慢慢看见国片的可能性。
她认为,电影要能在全球竞赛场上脱颖而出,最终核心还是故事内容,“我们不一定要拼
大规格、大制作,反而是要把自己的故事说好。”林喜雯说。